4年74次联名营销，喜茶在“盲目联名”？

喜茶联名在营销行业中早已不是新鲜事。

喜茶因发明芝士奶盖茶而打开了整个新茶饮赛道局面，成为新茶饮的扛把子。但如果从品牌来看，喜茶主打的是“灵感之茶”，营销上向来以疯狂联名著称。

喜茶最新一次联名已经有翻车的迹象，5月17日，喜茶与清洁品牌威猛先生的油柑联名，大量网友表示“不太敢喝”。

喜茶威猛先生联名海报

但如果说到喜茶联名翻车，不少人还会想到2019年4月与杜蕾斯的文案翻车，最终以喜茶致歉删博告终，这或许也是喜茶在营销层面上最严重的一次品牌公关事件。

图片截取于杜蕾斯官微

由于主打“灵感”，喜茶形成了以联名进行社交话题传播的营销套路，在于其他品牌、其他IP的互动过程中，获得“1+1>2”的传播甚至破圈效果。有媒体统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间已经联动了74个不同的品牌。

图片来自新博弈

图片来自DT财经

目前来看，喜茶已经坐稳了新茶饮品牌的头部位置，根据时趣洞察引擎对“喜茶”、“奈雪的茶”、“乐乐茶”、“蜜雪冰城”、“茶颜悦色”的品牌横向对比数据中，可以发现“喜茶”处于高内容量高互动量的第二象限区域。

图片来自时趣洞察引擎

联名营销对于品牌的拉动作用非常显著，事实上，喜茶的社会化营销打法，实质上是在打造“交际花产品”，让喜茶成为一种IP形象及社交货币。

从积极的方面来说，IP化可以让其拥有更加长久的品牌生命力，同时增加企业在产品层面的抗风险能力；另一方面，IP授权甚至已经成为喜茶的一项业务来源，根据业内人士的透露，喜茶仅通过品牌授权一年可以有上亿元的收入，成为品牌资产变现的一种商业模式。

喜茶在天猫等电商平台的旗舰店，便以售卖品牌周边产品为主，而早在2017年，喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的“喜茶灵感铺”，光2018 年，喜茶就推出了 69 次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。如今“喜茶灵感铺”已经并入了“喜茶go”小程序，成为其“百货”入口。

图片来自喜茶

这类IP衍生品的开发，可以便捷地拓展品牌的用户触点、用户场景，将品牌形象进行更加充分地渗透，同时拓展营收来源。但问题在于，企业可以靠联名和IP化能够打造品牌吗？

在过往成熟品牌的建设中，极少品牌是通过不断联名来构建自身的品牌力，因此营销行业中对疯狂联名的做法也有一定质疑：

第一是品牌认知聚焦的问题，品牌联名的本意在于传播破圈，并且打造自身的IP形象。但在与大量不同领域品牌/ip的联名互动中，用户可能反而对品牌产生认知模糊，最终导致有品牌知名度，但无品牌认知度的现象出现。

通过时趣极速洞察引擎的数据也可以看出端倪，在2020年5月至2021年5月的品牌词云中，我们可以发现“喜茶”词云内容并不聚焦，甚至相对杂乱，出现了大量其他品牌的联想词。

喜茶的词云，图片来自时趣洞察引擎

而如果我们查看“乐乐茶”同时间段的品牌词云，可以发现内容大多聚焦在产品、配料等层面，大众品牌认知会更加聚焦。

乐乐茶的词云，图片来自时趣洞察引擎

第二，联名营销是一件边际效应递减的动作。2018年以前，大量联名营销在传播中破圈出圈，但如今跨界联名已经成为品牌的常规操作，而且大量联名创意反响平平，以至于很多情况下通过猎奇、博眼球的方式，才能获得大量的社交反响。

我们直接看喜茶在微博平台中的社交声量，根据时趣洞察引擎对2020年5月-2021年5月期间的数据检测，“喜茶”社交热度不断下滑。这也侧面说明，喜茶的大众传播ROI在不断下降。

喜茶整体内容同比变动情况，图片来自时趣洞察引擎

喜茶微博热度趋势图，图片来自时趣洞察引擎

喜茶微博转评赞数据趋势图，图片来自时趣洞察引擎

此外，根据DT财经的统计，喜茶尽管是新茶饮品牌中上微博热搜最多的品牌，但已经出现了不少负面热搜。

图片来自DT财经

第三，联名营销对产品溢价的支撑不足。品牌的成长需要不断拉升产品的溢价能力，这一点可以从星巴克看出来，星巴克当年发布的猫爪杯供不应求，在二级市场甚至被炒到四位数价格，这到头来还是要归结于品牌的溢价能力。

但不少行业观察者认为，喜茶通过联名营销更多在于吸引一波社交热度，但对产品和品牌溢价空间上的贡献相对有限。换句话说，这种观点认为联名营销解决不了品牌力的问题，而只能解决传播度的问题。事实上，目前大量品牌仅把联名作为常规运营性动作，而主要传播轴线依旧还是通过大型campaign推进。

喜茶从收到资本关注起，就被顶上了“中国星巴克”的光环，但对比下来可以看到二者在营销上明显的思路分野，喜茶更加注重社会化传播，喜欢不断“搞事情”，星巴克则似乎有些吝啬自身的品牌羽毛，大型传播活动屈指可数，对于品牌联名更是非常谨慎。或许从营销思路上来看并无所谓对错之分，但喜茶距离“中国星巴克”显然也还存在着一些距离。

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文章来源：时趣研究院

作者： 时有趣

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