天猫力挺银发族，看老年人如何“倔强有道”

2021-01-08 09:52 发布

对于老年人，太多人的看法都带着一些世俗主义，常常都会以生理年龄对他们进行定义：迟缓、孱弱、过时、缺少活力。

在年轻人的固有认知下，整个社会都对他们的健康充满误解，可事实真是这样吗？

据天猫大数据显示，超 2000 万的银发族群更加科学地关注身体健康，其中超过 200 万人在选择营养补给时将成人配方奶粉作为首选。基于数据的铁证，一向善于传达态度和主张的天猫，在超级品类日开启「成人配方奶粉专场」将视线瞄准“银发一族”。用营养为老年人撑腰。并传达出老年人的真实生活状态。

银发族的生活远比我们想像的精彩，他们不应该是我们认为的样子，也不该成为我们认为的样子。所以我们创作出4支短片，在完成一次营销的同时，也向大众呈现了一种看待银发族的全新视角，跟着我们一起聊聊片子的创作之旅，看看「倔强银发族」背后的故事。

天猫力挺银发族，看老年人如何“倔强有道”

一、关于老年人的若干个“伪洞察”

在接到【天猫超级品类日】brief初期，创意组开始展开对自己父母的探讨，我们发现当代老年人有着和我们青春期一样的“叛逆”，例如：小时候你妈叫你穿秋裤，长大后你又天天追着你妈戴围巾。这叛逆的背后其实是年轻人对他们健康的过分担忧，也是老年人对我们的控诉 —— 不要小看银发族！于是我们将洞察精准的切向老年人的“叛逆”，被客户所认可。

在创意上，我们考虑到如果让奶粉作为一种健康解法出现，整支片子就会流于广告层面，为让片子更有意义，我们决定将重点放在彰显银发族的状态上。于是创意伙伴阿昱分享了他的妈妈和他姥爷的“飙车”故事，因为担心天冷路滑女儿禁止老父亲抢鸡蛋，结果老人家在被发现后，腿脚开挂一路骑车狂奔、扬长而去，独留体力不支的女儿扶着自行车在寒风中叹息。

“你阻止我抢鸡蛋，我嘲笑你腿脚慢！”在大家对他妈妈的嘲讽中，我们也感叹：有健康撑腰的老年人，真倔强！

为洗清年轻人的固有误解，我们顺着这个脉络展开脑暴，通过四个小故事将老年人鲜活，积极的真实生活状态展现在大众视野中，打脸年轻人的刻板认知。