春节营销“年度大考”，这才是品牌的破题关键

春节作为每个人最有钱有闲、阖家团聚时间最长的节点，历来是品牌营销必争之地。今年的新春营销热度只升不降，品牌们纷纷将因疫情暂停的预算“押宝”春节，新春营销的品牌布局也一再前置。面对白热化局面，品牌怎样才能快速找到营销捷径，从新春营销的乱战中突围？

腾讯广告就是这样一个想品牌所想的商业服务平台。早在11月底，腾讯广告就推出了2021新春营销资源，并通过沟通抓手趣味化、玩法多样的福袋以及多渠道投放等系列组合拳，把平台自身的新春营销优势“锤”到更多品牌主心里。

资源整合化
适配度，才是品宣的核心痛点

1、全线资源整合创新，直击品牌诉求

经历了2020的黑天鹅之后，谁都希望借春节营销引爆新一轮增长，问题是怎么增长？品牌往往选择与平台合作，但多数营销方式仍停留在单纯的流量曝光。品牌需要更高效的营销方式、更有效地连接目标用户。

好的营销平台，应该基于品牌诉求进行内容包装，并将对应内容带到正确的人面前，同时借助一系列匹配的系统工具，全方位带动品牌势能的扩散。基于这一诉求，腾讯广告于今年首次整合全平台流量和创新形态等独有资源，发布“2021新春营销资源全景图”助力品牌备战2021新春营销、引爆开门红。

这幅“全景图”就像是一个囊括多圈层用户、面向品牌主的资源池，身处不同发展阶段、不同行业的品牌都能从中找到所需资源，完成更有效的资源及受众匹配。

池中包括New彩头、New团圆、New欢娱三大资源包，时间上覆盖 “双旦”及春节全线热点，人群上基于12亿+的国民流量，各有侧重地撬动圈层渗透，最终将品牌信息传递给屏幕背后的每个人，引爆品牌增长红利。

2、跨圈层定点投放，潜在客群心智抢占

置办了一桌“好饭”，自然要开门迎客。有一手好牌的腾讯广告，下一步自然是要让更多品牌主“入席”。因此腾讯广告邀请知名自媒体“半佛仙人”，以内容共创解读2021新春营销资源及玩法，释放方案影响力。

半佛仙人的内容题材多为对商业现象、品牌模式的剖析，聚集了一众对商业、营销感兴趣的受众基本盘。这与腾讯广告的TA重合度较高。借由半佛仙人公众号的内容投放，腾讯广告也聚拢大量品牌主的关注，建立起“新春营销必选腾讯广告”的心智联想。

3、功能细分高效匹配，标杆案例强化感知

同一个春节，千万种品牌诉求。腾讯广告的海量新春营销资源在为品牌主提供更多选择的同时，也带来了难题：哪种或哪几种资源更匹配我的需求？

为帮助品牌主更快匹配资源和需求，腾讯广告根据不同功能侧重，将新春资源划分为四大福袋，并发布往年新春营销案例为背书，建立品牌主对不同资源预期品效的直观感知，缩短资源选择的决策路径。

贺岁福袋包括以社交拜年为主的习俗社交福袋、以精神年货共情为主的走心内容福袋、以影视综盛典为主的趣味娱乐福袋，以及聚焦体育领域的TA兴趣福袋。每个福袋的营销优势、营销资源一目了然，品牌得以各取所需、以福袋开启新年牛势。

例如希望博得泛年轻群体的品牌，可以选择习俗社交福袋，通过创新互动玩法、沉淀年轻人群的品牌认知。这类以发红包为主的福袋效果，也早在OPPO携手微视红包的2020春节营销中得到验证。

2020年春节期间，腾讯广告以年轻人聚集地的手机QQ为入口，联合明星发红包助攻，并同步联动集卡、拜年等互动玩法。最终OPPO营销视频播放量超4.6亿，品牌互动核心人群也有7成为00后、95后，成功拉新并收获年轻人好感。

触点趣味化
有故事性的内容，才有传播力

年底扎堆竞争的不只是品牌，还有争相抢夺品牌主的营销平台。为了确保新春营销资源及优势更有效touch到品牌主，腾讯广告针对推广玩法的趣味性和精准度进行优化，成功与市面上以术语罗列为主的同质化宣推区分。

1、打造趣味沟通抓手，促成资源优势可视化

考虑到2021新春营销资源的密集信息量，腾讯广告从彩头篇、团圆篇、欢娱篇三个角度，对营销资源进行魔性解构。

彩头篇中过“红包门得彩头”的情节设定，以更有视觉冲击的形式，呈现腾讯广告多平台的红包玩法。挂满彩条的牛头、不同形式的红包彩头，既寓意用户能在腾讯广告找到喜欢的红包玩法，也寓意品牌借助腾讯广告这扇“门”，各取所需撬动流量红利，赢取新年开门红。

欢娱篇则基于年年有鱼习俗和“鱼”“娱”谐音，将腾讯影视综、盛典、游戏、体育等资源具象为多个鱼套餐，各圈层用户和广告主都能在腾讯“New欢娱餐厅”吃到中意的“鱼”，确保腾讯广告连接品牌与“同类人”的定位更清晰可见。

团圆篇中按不同需求对广告主进行实体化呈现，腾讯广告则变身魔镜，满足品牌主们“知名度”“心智占位”“品牌焕新”的愿望，大开脑洞地强调腾讯广告资源的丰富性以及与各类广告主诉求的匹配性。

2、物料势能延伸，多渠道联动导流发酵

心智占位之外，如何将声量转化为实打实的成交量？腾讯广告选择从线上线下两方面着手。

一方面，发布H5小游戏——“牛一牛，连好运”互动H5，以“营销秘方”的趣味表达为钩子，将腾讯广告的三类资源包送到更广泛受众手中。

另一方面，渠道联动线下植入。恰逢以“释Fun内容新引力”为主题的2021腾讯广告内容新势力大会召开，大会面向行业和广告主介绍了内容营销的战略布局。考虑到受众的高度匹配，腾讯广告将2021新春资源全景图制成“奏折”作为伴手礼送上，并在通往会场通道中投放广告牌。

全方位的场景覆盖，确保了腾讯广告新春营销资源更有效传达，多途径构建TA蓄水池。

营销温度化
依托生态优势，成就每一种团圆

从全景图发布到线下场景的投放，都可以看到腾讯广告2021新春营销的三大资源包始终贯穿其中：

• 聚焦于互动层面的NEW彩头，通过“六大平台扭开新年”等持续创新的讨彩头玩法和深度捆绑品牌模式，帮助品牌从春节趋同化的红包营销中突围，跨生态撬动声量扩散。

• 发力内容层面的NEW团圆，则通过多个IP为品牌赋能，并借助《夸就对了》、《惊喜电话亭》等节目，致力于将品牌内容打造为新型春节习俗，助推品牌内核层次化。

• 侧重圈层触达的NEW欢娱，则基于已有内容生态，从兴趣维度完成品牌主和用户的精准匹配。例如集大牌明星及优质内容的各种跨年盛典，势必将引爆声量，助推品牌认知攀升；以NBA为代表的体育版块、以王者荣耀为代表的游戏版块，则将助力每个品牌挖掘到合适的圈层资源，进而带动全域势能爆发。

腾讯广告2021新春营销资源所连接的不仅仅是品牌和人，更是品牌与品牌、个体与个体。在助力品牌实现曝光、口碑、内容势能等多维拔高的同时，腾讯广告也让我们看到其尝试“让营销不止营销”的宏观视野，以及促成行业合作共赢的格局。

腾讯广告连续三年喊出“在腾讯，连接每个人的春节”核心主题，背后是腾讯基于12亿+用户和泛业务布局的实力自信，是其借社交流量+内容实力撬动圈层渗透、势能引爆的能力自信，也是其发挥优势驱动发展、传递向上力量的温度与善意。而有了腾讯广告入局助力的2021春节营销，想必又是一场惊喜值拉满的营销盛宴，值得期待！

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文/Cathy 来源/数英网

原文：https://www.digitaling.com/articles/386694.html