抖inCity，如何持续制造城市流行？

2020-12-22 10:10 发布

在社会学者眼里，城市是人类文明的典型产物，容纳了人类所有的成就和失败；在文学家心中，城市就像一块海绵，吸汲着不断涌流的记忆潮水，并且随之膨胀。在每个普通人的日常，城市是愿景存在的场所，每一处大街小巷的纹理，总有些魔力可供期待；每一处生活场域的你来我往，无不呼吸吐纳着人世万象。

在12月19~20日，如果你身处上海、与2020抖inCity城市美好生活节未来盛典不期而遇，或许就能真切感受到 —— 城市，是一席美好时代的流动盛宴。

在这场盛典之中，城市特色的惊喜场馆、四大主题的概念展会，共创了一场潮流先锋感的绮丽想象；摩登天空的实力联盟、音乐创作人的联袂献唱，开启极致体验的彻夜狂欢；数十位重磅嘉宾齐聚发声、30+抖音红人互动造势，还有众多明星达人一一踏浪而来，在红毯大秀留下熠熠生辉的美好群像……

截至目前，2020年抖inCity联动全国30+城市打造抖音城市美好生活节，吸引200+品牌参与、600+媒体轰炸式宣发，话题总播放量累计破150亿，吸引50万人打卡，也为2020抖inCity城市美好生活节书写了一个圆满篇章。

作为面向城市的重磅级营销IP，自2019年首次上线，抖inCity就一鸣惊人，落地全国30+城市、集结130+品牌参与，线上系列话题累计播放量破百亿、线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次。而2020年，抖inCity聚焦“看见城市新生力”的主题，在规模、流量、玩法上全维升级，凭借百亿级的声量狂欢，又一次证明了爆款IP创造流行的能力。

在这样一种IP长红的势头前，数英不禁好奇 —— 在业内普遍面临的“IP续航不足”的困局下，抖音inCity为何能连续两年掀起潮流、成为爆款？它的底气究竟从何而来？

爆款IP再创流行，抖inCity的布局升维

1、挖掘城市内生力，30+城接力巡游，延展IP价值

一个真正具有生命力的IP，不仅能带来优质的内容体系与新潮的观感体验，而且能超脱狭义的娱乐属性，成为一个具有长远社会价值与精神内涵的文化符号。

对于抖inCity来说，城市文化的复杂性、丰富性和独一性，是IP主张的底层认知。2020年，抖inCity城市美好生活节继续深耕城市文化特性，以“一城一会”的模式，相继落地北京、西安、成都、绍兴、金陵等全国30多座城市、并量身定制城市嘉年华活动，开启了一场全国美好城市的接力巡游。

在南京站，抖in金陵落地牛首山，依托经典再现、潮流演绎、互动打卡等趣味形式，激活经典地标的时尚基因，打造了城市网红新名片。

在厦门站，抖in星潮生活节结合颜值展馆、潮趣演出、烟火市集、光影科技体验等多维感官体验的塑造，呈现了一场城市红人新风尚。

无论是北京站“爽酷由我”的古韵新颜、杭州站“西湖首in式”的磅礴气度，还是成都站“我就是C位”的自信霸气……2020抖inCity将所到之处的城市，赋予全新的价值标签。不仅沉淀了一座城市的专属符号，打造城市-品牌-年轻人之间的交互链，而且借助城市巡游所集聚的势能，强化了IP的价值延展力，反哺自身的长线运营。

2、有效对话年轻群体，实现IP长线运作

好的品牌回应时代，优质的IP运作，也离不开对当代流行文化与年轻脉搏的把握。对于当今年轻人而言，精神消费是最容易达成最大公约数的消费，比起实体、物质类的消费，与精神消费挂钩的往往更能达成共识并引发关注。

基于此洞察，2020抖inCity升级了“互动娱乐玩法+IP跨界破圈”的沟通新路径，以娱乐互动的手段，满足年轻人追求新奇特体验的底层诉求；并通过国潮复兴、网红再定义、在地特色挖掘等城市文化的焕新，保持与年轻人对话的基因，进而提升IP的价值认同与粘性。

（1）多元化娱乐互动，撬动情感共振力

从明星达人的舞台秀、趣味市集等娱乐新场景，再到特色品牌馆的游戏化玩法……2020抖inCity以精神诉求为切口，透过多元互动的娱乐手段、制造新鲜体验，抵达年轻人的精神生活共鸣。

如前所提的抖音inCity·未来盛典，就首次将概念展与音乐盛典相融合，透过4+1全景生态的娱乐主题聚会，满足年轻人对于未来感、仪式感与先锋探索的想象和追求。

成都站则打造了一场现象级的城市狂欢，以沉浸式的体验，深化年轻人对C位新物种和城市网红属性的别样认知。

抖in广州则聚焦“粤潮复兴”主题，以一场在地特色的潮流盛典，提升年轻人对于城市文化的自信、归属和幸福感……不管是地域文化特色的挖掘、城市精神气象的彰显，还是传统与现代交融碰撞的情感激荡，抖inCity在用户体验层面的种种创意呈现，激发了年轻群体不断挖掘和体验城市价值本源的乐趣，也在受众的心理层面构建起更深层次的IP信赖感。

（2）“合纵连横”，增强IP跨界连接力

除了保持IP带来的新鲜感和超预期体验，2020抖inCity同步升级了跨界联动的模式。一方面，深度覆盖各类媒体、联合不同品牌，以横向扩张的方式、拓展新场景和新人群，以此来进入大众舆论，斩获注意力；另一方面，与重磅音乐、时尚、潮流类IP深度合作，以纵向渗透的方式，将抖inCity的触角深入联结听觉、视觉、触觉等立体化场景，实现跨界连接。

例如在北京站，抖inCity就联合时尚类IP —— 中国国际时装周“潮流中国”，以挖掘老城新icon的手法，在潮流地标751罐举办了一场集明星红毯、T台走秀、达人表演等于一体的时尚盛会，并联动抖音达人造势，成功引爆“京味儿”。

在武汉站，抖inCity携手汉秀、汉味、汉服等本土品牌联盟，将国潮时尚与汉派文化交汇，并通过线上全民打卡、线下街头市集相联动的方式，落地文化潮流地标，与大众实现深度交互。

在纵横交织、张弛有度之间，抖inCity也在跨界合作中打开更大的内容连接与营销突破口。

（3）矩阵突围，释放IP圈层引爆力

“圈层”是数字化时代的文化热词。随着文化市场的不断细分，年轻人的独特性强化了不同圈层的差异性。当下， KOL、MCN深入了解不同年轻圈层的话语体系和行为偏好，也成为新的传播源点，可以在最大程度上实现跨圈层的声量覆盖。

而依托“巨型流量池”的平台优势，2020抖inCity探索出一种以“人”为节点的传播模式，通过明星、达人、KOL等的矩阵式出击，实现内容破圈的传播链路。

以郑州站为例。抖inCity在活动预热期，就围绕赛博朋克风的吸睛主题，借力明星矩阵与抖音达人的影响力，形成跨圈层声量的叠加效应，实现城市的线上种草；发酵期，联动流量达人玩转微综艺，以城市为核心、引发高效互动参与；嘉年华期间，则通过达人与受众面对面的形式，生动演绎城市的精神、彰显魅力；在热度延续期，以线下流量反哺线上，通过UGC的二次创作和传播，形成长尾效应。

以“人”为纽带，抖inCity加速了城市和年轻人的心理破壁，在最大化传播声量的同时，也赋予IP更多元的人格魅力。

3、精细化运营打造品牌爆款，沉淀IP价值共生力

对当下的品牌而言，IP是争夺认知注意力、打造品牌效应的利器。互联网时代，品牌营销的关键词也从“流量”、“攻心”进化成“感知”。换言之，从前的品牌只需通过一支广告，就能讲清楚品牌的定位、角色和立意，而眼下，各大品牌更需要借助一场事件、或是营销IP的加持，来输出品牌价值、更加立体地塑造品牌感知。

值得一提的是，2020抖inCity城市美好生活节为各大品牌的年轻化沟通和爆款打造，提供了行之有效的解决方案。具体而言，抖inCity不仅以品牌特色馆为载体、以现场多样化的互动玩法为支点，构建品牌与年轻受众间共振、共生、共鸣的联结；而且借助地域文化与品牌的深度绑定，强化品牌内涵的表达；除此以外，通过IP流量加持和中心化的传播，真正放大了品牌效应和声量。

作为“抖inCity”上海收官之战的总冠名纽西之谜，以“谜”境探索为灵感，将梦幻、潮流、次元、未来四大主题谜境场景与品牌元素融合，也为观众送去了一次奇幻而精彩的收官之礼。作为主打国际护肤品牌，纽西之谜一直以来纯净、温和、安全、高效的护肤产品来倡导“自然而然美出强大”的美学理念，本次收官盛典就凭借活动丰富玩法推进营销裂变，趣味营销将从线上持续到嘉年华现场，让品牌丰富的内涵在互动展区实现延展与落地。

例如在西安站，汽车品牌捷达就创新打造了抖in潮流不夜城，这一线下沟通的场域。通过“不走捷径就是捷达”等调侃式口号，切入社交沟通的语境；以实时互动小游戏与快闪舞蹈Show的融合，将汽车的驾驶乐趣与历史典故巧妙融合，为品牌制造消费体感。

而在抖in北京，燕京啤酒打造了一个“不上头研究所”，这一主题的提炼，就源自一种真实而朴素的日常情绪。同时，场馆主题所蕴含的情绪共感力、炫酷的外观设计语言，使得品牌与年轻人成功玩在一起，一举刷新了固有认知。

抖inCity还吸引了影视行业的关注。收官盛典上，由郭敬明导演，赵又廷、邓伦、王子文、春夏、汪铎领衔主演的电影《晴雅集》此次顺着抖音持续的高热度，乘势而上。导演郭敬明携领衔主演王子文、汪铎空降2020抖inCity·未来盛典，邓伦的现场连线更是引爆惊喜，同时这部将于贺岁档12月25日全国上映的电影，也在活动现场被期许为2020抖inCity年度影响力电影。此外，抖音达人还身着《晴雅集》戏服，演绎了一场唯美古风秀，以古风戏服的美感与未来感舞台的个性，碰撞出别样的火花。

归根结底，从“创造场馆等实体场景、以唤醒品牌感知”，到“透过场馆主题点睛、戳中大众情绪共感点”，到“以潮流感的外观设计、抵达年轻人的兴趣和审美取向”，再到“通过花样倍出的互动玩法、达成临场感的交互式沟通”……2020抖inCity借力城市嘉年华、品牌特色馆等组合式的营销触点和精细化的运营沟通，为各大品牌增添了附加的内容属性与情感支撑；利用线上声量扩张和线下深度体验的双引擎，促使城市特色与品牌优势高度融合，进而将品牌意识嵌入消费者脑海，实现城市、品牌、用户、IP之间的多向联结。

一条可持续生长的IP路径，是如何打造的？

IP打造需追求长期价值，已是营销圈的一大共识。从2019年寻找城市新物种的努力，到2020年焕活疫情下城市百态的担当与关怀，我们已然看到抖inCity持续深耕城市品牌营销的决心，以及IP自身所蕴含的稀缺性价值。

1、以长线内容沉淀品牌资产，打造IP文化符号

立足于拥有庞大内容资源的城市文化，抖inCity拥有无尽的创新素材；依托于平台生态，抖inCity也能在内容创作与生产环节建立起自驱动的长效系统。在内容源头保证+创作机制的并行之下，通过源源不断的IP内容构建，抖inCity能持续有效地沉淀IP的情感与价值资产，为IP长线发展不断奠基。

2、特定打法与固定节奏，输出IP营销事件的常态化记忆

大众注意力是一种稀缺的商业资源。从2019到2020，抖inCity以自身擅长的城市事件营销，在特定的时间、采用特定的互动玩法，完成了从事件性到常态化的战术进阶，也持续聚拢大众的关注和好奇。这不仅戳中了巴赫金提出的大众狂欢心理，满足年轻族群对于城市文化谈资、集体归属感和认同感的共享；而且帮助各大品牌实现了链接年轻人的弯道超车，并有效夯实品牌的认知流量池，更同步助力IP在注意力经济中大获全胜。