电商下单、卫视接单，卫视也是“打工人”？

10月31日晚，天猫与湖南卫视、苏宁易购与浙江卫视两场电商晚会拉开帷幕，大咖明星加盟、喜提68个微博热搜，都在宣告着今年“双11”的狂欢正式开启。而如此热闹的场面，11月10日晚又再次上演。4场大型晚会与观众见面，天猫、京东、拼多多、苏宁电商平台和五大卫视都牟足了劲儿，阵仗堪比跨年夜。

在网友们忙着给商品付尾款的时候可能没想到，今年“双11”最先下单的，其实是这些电商平台，而接单接到手软的则是各大卫视平台。在“双11”演变为购物节的第12个年头，卫视成了电商平台的“打工人”吗？

近年来，“电视+电商”的跨界模式不断开花结果。

最初的起点，是2015年的“双11狂欢夜”。天猫为了增强购物节的狂欢气质，更广地覆盖人群并转化消费，联合湖南卫视打造了首台电商晚会。当年，近30%的收视份额以及12分28秒破百亿的成交额，让大家看到了电商晚会这一IP的价值，其他电商和卫视平台都相继入局晚会造节热潮。

最初，“双11 ”真的只是11月11日这一天的事情。但随着入局的电商平台越来越多，为了增强用户粘性，牢牢地把消费者粘在自己的平台上，这场原本只有24小时的购物狂欢被越拉越长。

到了今年，双11从原本的“光棍节”变成“双节棍”，分为两波售卖期，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。也正因如此，在长达半个多月的“双11”促销季中，6台电商晚会你方唱罢我登场，显得格外热闹，更开了一个电商品牌在10天内举行两场晚会的先河。

并且，今年热闹非凡的还不仅仅是“双11”这一个购物节。从五月份开始，各大卫视、电商平台、品牌方就纷纷加入了定制晚会这个战局，以收视率和销售额隔空对打。

截至目前，五大卫视一共推出了13台电商定制晚会，合作的品牌方既有连续多年举办晚会的天猫、京东、苏宁易购等平台，也有拼多多、聚划算这些相对比较“新”的面孔。并且，晚会的时间节点也不仅集中在双11这一天，还有618、818等日子。

上表中，湖南卫视、江苏卫视分别举办了4场，是所有卫视中举办次数最多的，东方卫视举办了3台，浙江卫视举办了2场，北京卫视举办了1场。仅“双11”这一个购物节，天猫就用两台晚会将三大卫视“一网打尽”，其中，“双11开幕式晚会”选择了湖南卫视，“双11狂欢夜”则选择了浙江卫视和东方卫视双平台。

整体来看，电商品牌定制晚会数量较去年明显增加，且举办的时间间隔也越来越短，让观众有一种电视台一直在办电商晚会的错觉。从最初的天猫举办双十一狂欢夜，到如今电商平台纷纷入局定制晚会，电商晚会正逐步常态化，或许在未来，电商定制晚会将与跨年晚会一样，成为卫视一个重要的发力点。

今年的双11已经落幕，作为史上最秀的一次“双11”狂欢，各大卫视的晚会为了争取更多用户的关注，从而带动消费，看点与特色还真不少。

前期，为了更好地吸引观众，这些晚会的预热格外长，在晚会播出前的1-2个星期，几乎每天都会有相关明星、嘉宾的“官宣”，各类吸引眼球的混搭组合也是络绎不绝。

10月23日，拼多多与湖南卫视联手打造的“超拼夜”在官博发布了定档的消息，并在11月3日以短视频的形式官宣了第一波嘉宾。天猫联合东方卫视、浙江卫视打造的“天猫双11狂欢夜”启动更早，11月21日起就以猜图互动的形式，向网友透露嘉宾信息。

而从晚会的内容来看，回顾今年双十一的几台晚会可以发现，各平台基本上延续了顶级晚会的标配，拿出了极具流量和话题的嘉宾阵容。

湖南卫视超拼夜整合了平台资源，《歌手》《中餐厅》《舞蹈风暴》等节目的明星嘉宾纷纷亮相舞台，为购物节晚会打上了湖南卫视的烙印；浙江&东方卫视向来在嘉宾方面不吝啬，水果姐、易烊千玺，张艺兴，陈奕迅、宋茜、邓紫棋等嘉宾都加入到天猫狂欢夜中；江苏卫视主打跨界合作，李宇春、王源、蔡徐坤、李沁等30多位明星嘉宾一一登场；北京卫视的则是以“好事发生”为主题，请来黄子韬、秦昊、伊能静、潘玮柏、关晓彤等一众明星。

可以说，既有歌坛唱将，也有流量小生，既有实力演员，也有新人偶像，半个娱乐圈的明星都在双十一晚会亮相了。

不过尽管平台不同、明星不同、玩法各异，但这几台晚会的目的其实都是一致的：高流量和高销售额。而为了达到这个目的，各大平台也真的是很努力。

其实与传统晚会相比，电商晚会本就一方面保留了明星演出，另一方面也包含了大量的广告、抽奖和福利的带货行为。上一秒歌手、演员们还在舞台上倾情演出，下一秒就镜头前带货撒福利了。

而从今年的“双11”晚会可以发现，除了派发福利、摇一摇等经典的各类玩法外，平台这一次把电视晚会与电商带货连接在一起了。

比如在湖南卫视的“天猫双11开幕直播盛典”中，主舞台附近设立了17个全景直播间，镜头随时在二者中切换，而主播直接与明星歌曲互动后，也能让明星直接走进主播间；而在北京卫视的“超级秀”中，说唱歌手石玺彤和Subs合作的曲目《巧克力》，把“带货”直接唱到歌里，“就在这双十一打开苏宁，情不自禁挑选个不停。别犹豫啦快清空购物车，为这个节日助兴。”

如果说以往，“买买买”还只是明星表演结束后略带尴尬的口号，如今“冲啊尾款人”已经被打在了电视大屏上。

从过去的猫晚，到后来到苏宁、京东、拼多多，从过去双11狂欢，到这两年618年中大促、99聚划算，电商平台乐此不疲地砸重金、找各种理由办晚会，而卫视好像不知不觉就成了“打工人”。

对电商平台来说，大屏背后的观众流量的重要性不言而喻。目前线上购物基本仍是以手机为主，购买者也以年轻人居多。而联动各大卫视，以明星+节目+气氛带货的亮点，能够覆盖更多不同年龄层的观众。据NCC海量融源收视数据显示，从2018年至今，电商晚会累计观众规模在不断增加，目前观众规模达7074万户，已增长41.3%。

同时，晚会也能从内容方面为平台赋能，打破观众心中“电商=购物平台”这个单一的品牌形象，使电商与内容市场联通。可以说，如今的定制晚会，已经不仅是购物促销，也成为了一种文化符号，更是电商平台内容营销的重要一环。

而从电视台的角度来看，近年来收视困境及其衍生的广告收益缩减已是平台集体的窘境，而处于风口之上的电商直播带货，正好为面临困境的传统电视行业提供了一个新的营收方向。今年一场场的电商晚会，对卫视来说，无疑实现了收视率、热度、销售额的大丰收。

并且，扎堆涌现的定制晚会只是卫视入局内容带货的一个缩影，“电视+电商”的跨界融合模式正逐渐成为传统媒体升级转型的一大方向。今年春招湖南卫视宣布启动“大直播计划”，实现大小屏联动、打通销售通路；浙江卫视的招商会上，定制晚会已与电视剧、综艺将直播带货纳入其中。

电商平台需要引流，电视台需要新的营收方向，所以目前来看，电商定制晚会对电视台与电商来说仍然是互利的。而未来，在传统媒体转型升级的路上，与势头强劲的电商平台合作推出带货主题内容，依然是个不错的选择。