爆发增长的网络电影，如何携手腾讯视频实现双赢？

2020-11-09 18:38 发布

“网络电影多高手，院线未必常巅峰。”这句话几乎可以概括2020年电影行业的现状。

今年特殊环境之下，院线整个上半年无法营业，网络电影成为大热门，年上新和播放率均创新高。《奇门遁甲》上线43天，以5303万的分账票房打破记录；《倩女幽魂·人间情》上线10天，分账票房3043万。头部作品交出的优秀成绩单，为网络电影赛道打下一剂强心针。

对流量增长进入平稳期的视频平台而言，这也是难得的增长机遇。《倩女幽魂·人间情》等作品上线期间，不仅通过一系列广告投放收货大量曝光，而且为腾讯视频也带来了大量活跃用户。——制片方收获曝光，平台实现拉活，这种两全其美的结果，究竟是如何实现的？

网络电影推广痛点多？

腾讯广告资源矩阵助力新片破圈

网络电影的数量，正在以肉眼可见的速度成倍增长。《2020上半年网络电影市场调研报告》显示，今年上半年票房分账破千万的网络电影有37部，累计票房达6.47亿，破千万分账影片数量较去年同期增长超过2倍。在广电总局2020年4月份重点网络影视剧规划备案情况中，取得“上线备案号”的网络电影为74部，上线过审数量是2019年月均过审数量的3倍还多。

同时，爱奇艺、腾讯视频等平台先后推出分账策略，这也让制片方愿意投入更多宣发资源，提升票房、收入和行业影响力。

但高速增长的背后，网络电影宣发团队依然面临重重推广痛点：投放各大平台固然能带来大量曝光，但用户不能直达播放页，易造成流失；制片方缺乏精准数据追踪广告效果，且基于泛人群画像的投放，从长期来看也难以满足精细化投放的需求。

“生态连接不紧密，欠缺用户洞察”，让制片方头疼的这两大核心痛点，却恰好是具备互联网基因的视频平台的专长。为什么不能借助平台的力量，为网络电影提供一站式精细化的营销服务？

腾讯视频进行深度行业研究后，充分调动腾讯广告资源，帮助网络电影全方位触达微信公众号、QQ等腾讯全量流量，让优质内容释放商业价值，也为自身平台赢得增长新契机。

腾讯广告面向网络电影主推的竞价广告，可由客户自主投放管理，按照广告效果付费。相比业内常用的合约广告，在合适的娱乐内容场景中投放竞价广告，可以让品牌方更好地评判广告效果，控制投放成本。除了腾讯视频站内资源外，腾讯广告可以将综合投放包运用于腾讯全量资源，帮助网络电影最大化获取增量用户；还可以在微信公众号进行影视大号包断投放，带来“全网影视KOL力荐”的即视感。

在《倩女幽魂·人间情》的投放中，腾讯视频首先基于群体属性分析，向“精准人群包”进行广告投放；再借助“视频跳转协议”的加持，让用户点击广告即可一键进入腾讯视频端播放页，享受畅通无阻的观影体验；凭借“API对接”能力，腾讯视频可对用户从点击到看电影的全链路数据实时跟踪，随时优化广告效果。

值得注意的是，网络电影制片方只有在直接与腾讯视频合作时，才能获得以上三大技术能力。相比第三方投放，这样的合作可以深度撬动腾讯广告的技术优势，以精细化运营串通宣发全链路，为制片方带来性价比更高的转化效果。

在腾讯视频的全方位资源加持下，《倩女幽魂·人间情》仅花费180万元即斩获6.5亿曝光量，平均点击率高达2.68%，正片观看次数高达831万次。

借力网络电影带动平台拉活

腾讯视频做对了什么？

回顾过往十年，像腾讯视频这样的视频平台，大多通过综艺、大剧等内容来实现用户拉新。但时至今日，互联网红利见顶，设备与流量增速均在放缓。

艾瑞咨询2020年7月数据显示，中国月独立设备数达14.26亿台，较去年仅增长3018万台；流量增速也持续走低，6月增速低至2.2%，其中一线城市几乎处于负增长状态。同时，根据QuestMobile数据，2020年全网用户月人均打开APP个数维持在24.5-25.5个，相比2019年几乎是0增长。人们不再愿意打开新的APP了，平台之间的竞争也进入了存量博弈阶段。

在这样的背景下，视频平台也难免遭遇用户增长瓶颈。解决方案无非两种：其一，不断推出新内容、高品质内容，提升已有用户活跃度和使用时长；其二，以全新内容品类吸引全新用户群体。两种方案都要首先解决一个共同的问题：当下，什么样的内容最能吸引年轻用户？

作为快速增长的内容品类，网络电影为视频平台带来了全新的增长点。从内容来看，网络电影已将古装、奇幻、魔幻、玄幻等元素运用得炉火纯青，深受当代青少人群的追捧。获得正版IP授权的《倩女幽魂·人间情》，更是斥资2000万全方位升级视觉特效，更邀请人气演员加盟，凭实力刷新外界对网络电影的刻板印象。对腾讯视频而言，这样优质的网络电影无疑是锁定用户关注的“宝藏作品”。

有了“吸睛利器”之后，下一步就是如何向不同人群展示其不同的“吸睛点”，有的放矢地带动转化。

在《倩女幽魂·人间情》投放过程中，腾讯视频根据影片特征，采取了不同维度的素材策略和数据策略。例如，针对喜欢IP的用户，制作“经典重启，再续人鬼情”的素材；针对喜欢美女的用户，制作“妖艳女鬼”素材；针对喜欢武打的用户，制作“港式动作特效再现”的素材。素材制作后，再分别依据同类作品打出人群包进行投放。从效果来看，不同喜好的人群看到广告都有惊喜之感，每一种素材的点击率均达到5%以上，远超大盘均值。