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“光棍节”升级“双节棍”,流量焦虑却从未停止

2020-11-03 10:49 发布

幕后 | 行业资讯

今年的“双11”多了三天,除了11月11日之外,11月1日—3日也成了售卖期。对于商家来说,也有了更多销售的途径。


淘宝系的“流量焦虑症”在2020年变得更加严重,因为他们将背负起新的任务。在2019年,阿里双11当天的交易额为2684亿元。2020年,“双11”升级成“双节棍”,GMA目标可能更为激进。在去年,除了淘宝,快手是双11的另外一个流量池。快手与天猫联合举办了“双11老铁狂欢夜”, 60多位快手主播双线作战,相较薇娅、李佳琦,他们毫不逊色。不过,今年,快手也成立了电商部门,还联手了京东。


今年,除了京东和天猫的比拼之外,越来越多的互联网公司、电商平台、卫视频道卷入到双11购物节之中。双11覆盖的范围越来越大。那么,对于各家平台、商家、用户来说,又将面临哪些的机遇和挑战?在此,我们窥知一二、

各大平台交叉联手,

双11办成了电商界“春晚”


在今年9月,快手启动双11招商,宣布推出“快手之夜”大型晚会。而就在昨晚,江苏卫视和快手联手举办“一千零一夜”的晚会。这是九年来,快手首次与传统电视台合作,共同推出的大型晚会,此次合作采用“顶流大屏+顶流小屏”的跨界融合模式,活动邀请了超30组明星嘉宾和超100组快手用户同台表演。


值得一提的是,这档晚会几乎请来了娱乐圈半壁江山,黄渤、沈腾、岳云鹏、黄子韬,郑爽、张雨绮、张杰,周杰伦千里之外连麦晚会现场,F4以全息黑科技形式实现合体,朴树合作南京7岁女孩miumiu,星素同台,各种“破壁式”混搭。



此外,快手还启动了快手116购物狂欢节、双11加油包、达人天团4大王牌IP,投入百亿级流量资源扶持。并专门推出针对中小商家的优惠政策,除现金补贴外,9月GMV小于5万元的中小商家,10月1日-11月11日新开店商家,技术服务费将减免至1%。

抖音更不甘示弱,办起了“宠粉节”,分两个阶段,从10月25-29日,名为“双11小主播专场”,除“8.21至9.21期间抖音全站销售额TOP 500主播”之外,其余主播皆可参赛,参加通关游戏,奖励机制为“满20000元减19999元Dou+券”等不同面额的流量。在10月30日至11月11日之间,是全民排位赛,根据直播间销售额、在线人数等得出“热度值”分数,排出榜单。

除了快手和抖音这两大短视频平台,各大电商平台都摩拳擦掌,联合电视台、视频网综共同举办晚会。

今年苏宁易购将联合北京卫视在2020年11月10日19:30—00:10 开启《苏宁易购1111超级秀》。值得注意的是,这是双十一电商晚会第一次来北方举办,北京卫视成为重要的平台合作方,双方有望打造一场由首都北京辐射全域的年度嗨爆潮流盛事。


优酷、东方卫视共同打造2020天猫双11狂欢夜宣布,将于11月10日19:30在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办,同时会在优酷、淘宝直播、东方卫视、浙江卫视直播。本届“猫晚”将邀请100多位艺人、节目在全球200多个国家和地区播出,派送总价值超过5亿元的福利。


拼多多也不甘示弱,今年拼多多联合湖南卫视在11月10日19:30打造《拼多多11.11超拼多夜》,这次晚会将革新艺人的出场与呈现,往年艺人大多是以个人形象呈现,今年的11.11超拼夜这些炙手可热的明星们也“拼”了起来,不同领域、不同形象、不同性别……各种跨界拼搭,联袂带来好看好玩好购物的演出现场。当晚还将融合超强互动元素,线上线下零距离互动,让观众仿佛置身拼多多打造的超级商超,购物体验直接拉满。

各大电商平台联合晚会都有着大牌明星花式助阵,有花式广告口播从头到尾,还有各类巨额补贴和福利抽奖。其中,与卫视有综艺节目合作、为电商平台代言以及有话题度的明星往往最受欢迎,比如今年《乘风破浪的姐姐》播出后,不同的“姐姐”组合就多次登上不同平台的电商晚会;而亲自下场直播带货的刘涛,也是此类晚会的宠儿。

除了各大电商平台,各大互联网公司也纷纷摩拳擦掌。在10月中旬,百度APP上线“购物频道”,在10月23日,他们宣称“全网首发iPhone12”,入局双11大战;从10月20日至11月11日,腾讯宣布启动“11·11加油站-万元好礼”活动,联合27家品牌在官方小程序集合放利,每天4个时段都有多款品牌商品免费抢。
即便“陪跑”也要“赔本赚吆喝”,
流量抢夺战必不可少

今年各大平台都没有放过双11的流量争夺战,但是电商行业专家庄帅在接受采访说道,众多互联网平台会让消费者更多渠道接触与参与到双11,但目前来看,天猫与京东仍然占据主导消费者的地位,快手、抖音以及百度、腾讯等不免沦为“陪跑”的角色。

尤其是对于微商创业者来,他们对双11的活动并没有任何感知,因为他是卖珠宝的,仅仅靠微信的好友来照顾生意,再加上珠宝都是非标品,见仁见智,就算是直播间突然聚集大量的客户,也无法实现商业的变现。

在双11期间,商家投入是否有效果、有效率,目前还存在质疑。不少小商家都表示:“每次双11都是硬着头皮上。”大部分宠物品类商家在双11都很被动,处于被大流量平台裹挟着去让利的状态,平台给消费者的满减其实都是给商家来买单,优惠力度大了根本赚不到什么钱,一些毛利率本来就低,再极度压缩利润空间很容易赔钱卖吆喝。

除了淘宝京东的小商家有着“流量抢夺”的困扰,抖音卖货的小网红也会存在焦虑,双11无法享受到流量的照拂。流量是有限的,以现在的流量分配机制而言,头部网友站在山峰之巅,俯瞰一切,但是小网红靠买Dou+维持生计,不过在双11期间,某抖音网红也收到平台内部人的忠告,在双11前后半个月不要投放Dou+,因为可能投放了也没有效果。

值得注意的是,双11覆盖的范围越大,边缘化的商家也就越多,对于中小商家而言,双11更多可能是陪跑。不过双11又不得不参与,因为从往年经验来看,双11奠定了一家店铺明年的销售水平。据悉,天猫店是有等级的,如果双11小商户不跟着大家一起去赔本卖吆喝。很有可能面临降级的风险,一旦等级降低以后,分发给小商户的流量就会更少,一位商家在接受采访时透露:“双11前后的流量都特别贵,不适合小品牌去抢夺流量,我们这次双11不会特意参与到竞争中,但是会认真去准备,承接我们能够承接的流量。”

不过,也有行业人士表示,双11对品牌消化库存有较大的帮助,北京京商流通战略研究院院长赖阳接受《北京商报》采访时表示,不少中小商家、品牌之前以线下交易为主,活跃在“舒适圈”内。上半年,中小品牌的销售远不如预期,出现库存积压的情况,双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高,中小品牌参与双11,可以减少库存。

总体而言,双11对于观众来说无疑是一场狂欢,除了“买买买”之外,还可以从卫视和直播平台感受过节的气氛。对于互联网行业的从业者来说,却是一场争分夺秒的“战斗”,为了再创新高的数据而奋斗。但对于小的商户来看,双11则有可能让他们赚的盆满锅满,但若是没有抢夺到好的流量,也需要赔本赚吆喝。


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来源|第一制片人 文|殷贝

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Z_tHQt3DvLQoJ47-4BETcw

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