最近Nike一支15年前的广告《Anytime随时篇》又火了，哪怕画质糊如上世纪80年代的产物，哪怕一个明星大牌都没有，也挡不住10W+的网友对这支广告的喜欢。
尤其是一些行业同仁留言：“就因为年少的时候瞥了一眼这套广告，我就义无返顾地扎进了广告行业！”
这支反复刷屏的广告足以证明，好的创意的确可以跨越时空。
这是Nike2005年为了迎接奥运会，邀请当时中国本土广告鬼才——李蔚然，拍摄主题为《运动！随时随地》的一组广告。广告由八个单元组成，分别为：迟到篇、修车摊篇、公交篇、食堂篇、地球仪篇、爆米花篇、送花篇和电工篇。
懂事的小编放上链接：
这系列的广告画风都这样：没有明星，取材日常。刻画的全是生活场景中，因为一个条件反射，做出的一些超越日常习惯的运动行为（就像男生走着走着突然空气投篮一样）。
一方面喜感无厘头的人物行为，另一方面身边真实的生活场景，没有大牌、特效的狂轰滥炸，仅仅靠创意情节，把“日常”中的“运动”表现出来，Nike“运动，随时随地”的理念一下就支棱起来了。
以及省流版：
01 公交篇
追公车的学生，接到接力棒，下意识就往前冲刺，公交也不坐了。
02 食堂篇
食堂里面掷铁饼，转了一圈，又若无其事地啃了一口，原来是面饼。
03 送花篇
明明是去宿舍楼下给女孩送花，
结果被人家反手一个过肩摔，男孩站起一脸懵。
04 修车摊篇
车轮零件像杠铃，一个壮硕男子顺势举重后，
潇洒离开，徒留修车师傅一面茫然。
05 爆米花篇
悠哉上学郎，偶遇米花摊，一声炮响后——开跑！
06 地球仪篇
地理课上，地球仪掉，顺手一接——转它！
07 迟到篇
上课迟到没关系，你拿教鞭我有伞，教室里击剑比赛——刺激！
08 电工篇
高空作业的电工，背的工具框，被顽皮少年当做篮球框。
说起这支广告，就绕不开背后的男人——李蔚然。
李蔚然，98年从北京电影学院广告导演系毕业。2000年为世界儿童基金会拍的《别人的孩子》，就获得了美国ONE CLUB的ONE SHOW 金奖（一个以创意为衡量标准的国际广告大奖）。作为第一个获得此奖的中国人，李蔚然也成为广告圈里“别人家的孩子”了，aka广告界的“里程碑”。
同样上个链接：
怎么说呢（开始文盲发言），首先“别人的孩子”一下就把“孩子”这种宽泛的名词概念，聚焦到一个个鲜活的身边人上来，比如每天苦等的外卖小哥啊，或者是路上的交警叔叔，还有前台的漂亮姐姐。
其次“别人家的小孩”，向来都是爸妈乐于攀比的对家目标，但是广告中，“别人家的小孩”悍跳到你方阵营来了，甚至还成为守护你的天使。
这下，那种原来大家都是“妈生动物”的同理心，整个都被激发出来了。文化一点的说法叫：“幼吾幼以及人之幼”。而且整支广告没有啰嗦的大道理，以质朴简练的文字画面，在观众心中掀起爱之巨浪，以及对乡村儿童教育问题的思考。
以及懂事小编的“省流版”《别人的孩子》：
01
别人的孩子，供给你一日三餐
02
别人的孩子，为你铺平道路
03
别人的孩子，会送你上班下班
04
别人的孩子，保护你远离危险
05
别人的孩子，救你于危难间
06
别人的孩子，甚至为你把生命贡献
07
他们只需要一个机会，长大成人
就像你的孩子
在一个中国广告业野蛮生长的时期，李蔚然用这支作品，向成熟的西方广告世界，展示了来自中国本土广告的创意怪力。
当年Nike给到的Brief是说，李蔚然你给我拍三支得了。然后这老哥越拍越开心，一下给整了10支，居然还让Nike照单全收了？这神奇操作，让广告界惊呼：“这就是传说中才华的力量吗？慕了慕了。”
这种不按套路出牌，体现在李蔚然的作品中，就是“不看到最后，你根本不知道是哪款产品的广告”——
比如下面这支，你能猜到是什么，让一个成年精壮男子用脸打保龄球吗？
答：是一把很会刮胡子的剃须刀。
这个Ideal的洞察角度是：保龄球道很滑，如果脸光是贴着地面就能滑出去的话，那这张脸一定也很光滑（一根胡渣都没有）。
还有他为雅虎电邮做的一支：
翻页时要舔手指，这是“纸质时代”的优良传统之一。所以，一旦你的邮件不小心有毒，你就剧毒入口，“真的死定了”！
基于上面那个观察，把“邮件有病毒，真的很致命”这个痛点表现出来，最后引出“雅虎电邮，防病毒，防垃圾”。一套操作行云流水，简直就是妙蛙种子到了米奇妙妙屋——妙到家了。
以及一个皮炎平的“你痒我痒他痒”系列（名字我乱说的）。
马冬梅表示：皮痒
包贝尔：+1
图书馆大爷说：给我安静啊你们！（嘶，我也有点……）
皮炎平说：各有各的痒？看看我们皮炎平家族吧！”
只能说那些你自己够不到的地方，痒起来真的很要命，既够不到，又不能求助旁人，只能抓住身边一切可止痒的东西拼命蹭，这个生活观察也是又灵性又切题。
嗷，这个胃药广告，也让当年还在看大风车的幼年小编记忆深刻。（没想到幕后黑手也是李蔚然！）
不管是那个贱兮兮的绿丝袜小人，还是他在胃里那些折腾人的手段，都能让看的人激起一股感同身受的恶寒。
顺着几个广告扒下来，不难发现，不管李蔚然的表现手法如何“天马行空”，但都是基于他对生活的细致观察，所以李蔚然的广告总是让人感觉真实之间，生活气息还挺足。
作为在项目中比较被动的广告导演，李蔚然游弋在众客户之间，还能保持住自己个人的创作风格，想必李蔚然除了过人的才华，还有一套非常能说服甲方的说辞吧。
据李大师北电的同学说，李蔚然是一个老实人。大师在早年采访中，也提到年轻时最害怕的就是导演阐述，面对客户的时候，刚说两句脑袋就一片空白，只会反复吟唱：“你信我啦，真的，你信我啦。”（这大概就是顶级套路之么得套路）
李蔚然导演对生活观察的积累，以及他自身对“人本主义”的思考，都在他的创意中得以体现。
比如这则2015年乐事的《把乐带回家》关爱留守儿童公益广告，呈质上以真实质朴的生活场景为主，镜头运用克制，没有刻意煽情。但还是让小编当场泪洒办公室（正是眼睛进砖头的年纪呢）。
用取外号这种小孩子间日常又真实的形式，一一点出留守儿童普遍的生活现状，最后又绕回到“称谓”上来说，呼吁大家不要用“留守儿童”四个字给这些孩童造成困扰，即使帮助也是我们背后的秘密。
导演真诚的尊重每个人生而为人的尊严，不是把生活中苦涩难堪往人们脸上怼，强制性悲悯。以及在这个广告里，并没有那种说教式的呼吁，而是自然引导观众去自行思考，关怀社会其他群体。
省流版：
01
“我叫何其伟”
02
“你可以叫我，伙头”
03
“你可以叫我，何妈”
04
“你可以叫我，鸟窝头”
05
“你可以叫我，铁牛”
06
“你可以叫我，老伟”
07
“你可以叫我，瓜娃子”
08
“但请不要叫我，留守儿童”
与其气质类似的，还有这支为麦当劳拍摄的世界儿童公益日的公益广告。
能找到的视频基本画质都略渣，各位观众大爷看个大概先，有高清的立马补上
在菜摊上卖菜时算价格，是他的“数学课”；编制手工竹筐补贴家用，这是他的“手工课”；哄家里弟妹时哼唱的歌谣，是她的“音乐课”；小小年纪去赶鹅分担家务，这是她们的“自然课”……
这个广告里，李蔚然再次把目光聚焦乡村儿童的生活点滴，对于条件稍好地区的标配教学课程，对于乡村地区的孩子来说，却是求而不得的。他们无法像同年纪的小孩，端坐在宽敞明亮的教室里学习，在别的小孩只会玩泥巴的年纪，这些孩子已经开始像个大人一样去承担生活了。
这种质朴和细致的观察和呈现，比起酷炫华丽的技术，要更为动人。
就文中所提到的李蔚然导演的公益片而言，基本上都有他自身思考的印记，就算是公益广告也没有那种刻意地煽情和居高临下的同情。而是在出于平等的视角下，对别处生活的一种客观呈现。
在这些以人为主的广告中，李蔚然导演人文关怀的基调和让人反思的力量，都来自于他对生活中寻常角色的重新定位，而这样的定位方式，还是源于他对生活观察的沉淀。
都写到这了，就整几句狼人发言吧。
现在一些广告，要么是热点的信徒，要么就是炒冷饭的爱好者。虽然有了流量，但却也容易带着品牌一起翻车。创意常有而好的洞察难寻，不仅是小编这种文盲选手，哪怕是一些从业多年的职业人，也未必能完全掌握这个窍门。
对于“洞察”这座罗马城，千人有千条门路可以到达。于李蔚然导演就是多拍多看多观察生活。
据李蔚然导演的同学说，上学时期李导演看片量巨大，且看得滚瓜烂熟，连片子在哪卷带子（录像带：一种早期用来储存影像的工具），以及片子的上下分别是什么作品，都说得出来。
学了那么多高手的“武功”，后期自然是“无招胜有招”。万事做好不易，广告人们，加把劲呐！
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文/尼克 来源/影视工业网（ID：iloveCineHello）
原文：https://www.digitaling.com/articles/342432.html
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