专访李雪琳：观众看到的数据，都是「注水猪肉」？

第八届中国网络视听大会正式开幕前夕，中国网络视听节目服务协会在成都发布《2020中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》），首度公开我国网络视听用户规模和产业规模。在行业观察圆桌论坛环节，多位数据公司创始人，以数据为依据，从数字视角出发，探讨数据对网络视听行业的价值赋能。

近几年，网络视听行业崛起多家第三方数据平台，它们从播放情况、舆情热度、口碑评价、传播度等众多维度对网络视听内容进行统计、分析，力求让数据发挥自身价值，赋能网络视听内容发展。为了深入了解数据与网络视听内容创作的关系，烹小鲜联盟记者与云合数据创始人李雪琳聊了聊关于「数据」的故事。

云合数据创始人、CEO 李雪琳

网络视听大会现场，我们见到了李雪琳，这个称自己为「娱乐理工男」的CEO，不高冷、没架子，带着和蔼的笑容，他从创立云合数据的初衷聊起。

还记得三四年前，影视剧点击量动辄几百亿，上线几个小时点击量就能轻松破亿，数据高到有点吓人，整个影视行业看起来一片火热。行业数据的绝对值普遍注水，虚高的数值严重影响了整个行业的良性发展。为了让整个行业数据真正做到「水」落「实」出，一批以「真实」为追求的第三方数据平台开始兴起。2016年，机缘巧合之下，技术股出身的李雪琳看到了到了数据在文娱行业的机会，经过初步市场调研，他感觉到当时国内文娱大数据还是很薄弱的，“从技术层面来看，我们应该能做到最好，既然能做到最好，那就在里面找机会。”于是云合数据开启了「数据启迪娱乐」的探索。

“当时文娱行业数据被扭曲的特别厉害，以扭曲的数据做市场判断和咨询工作，其实是很扯的事。”所以，让数据脱水，让行业看见真实成为了云合数据的主要目标。

那么，如何才能让真实浮现？

以四象系统为基础的「正片有效播放」是云合让数据「脱水」的主要技术。从技术视角来看，这项技术主要有三个维度的考量。

第一，全量。作为数据系统，大体量的样本支撑是基础。“连续剧就是到集的，综艺就是到期。”李雪琳告诉我们，“云合数据拿的是全量数据，严格意义的全量，对剧集来说，那就是大几十万集的体量，每天视频平台的播放、用户的反馈，包括站外的微博、抖音、微信、百度等相关信息，这些也都拿来监测，这样就可以更准确的定位到每个作品。对于理工男来说，不需要想那么多，数据全cover就对了。”

第二，可量化。定位到每集作品，全量数据抓取、分解，基于一套关系算法的「黑盒子」技术诞生了。以剧集为例，这套算法会自动将剧集的预告、花絮等非正片数据进行处理，只认正片播放数据。比如40集的剧，就只认40集的正片量，然后通过全cover的数据，和不断被严格训练的算法将挤掉水分的「正片有效播放」展现在我们眼前。

第三，「T+1」，即今天可以看昨天情况的全量变化，全量「T+1」，可以让各视频平台及时、多维看到别人家的数据，知己知彼。

全量、可量化、T+1，这三个词是聊到数据真实话题时，李雪琳反复提到的关键词。从客观层面来看，只要是数据就有可以操作的空间，真实性永远会被大众质疑。对此，李雪琳解释道：“当一套算法系统基于全量数据抽象出各维度关系的时候，客观规律就会呈现出来，单个数据可以造假，比如刷量，如果成本足够是可以把播放曲线都刷的很完美的，但是你无法，或者极难把各种关系都刷完美，一旦系统发现异常，算法就会对造假数据进行智能化处理。”

李雪琳也表示，“当前我们尽最大可能追求算法公平，但算法公平有时候不一定是事实公平，就像《延禧攻略》，它是当年的一匹黑马，但单个播放数据太大，这个时候其实算法系统会「欺负」它，相对低估它的播放表现。但为了尽可能接近现实公平，我们也逐渐开始和各个平台合作，进行合理的数据核对等。”

数据的真实性问题解决了，那么这份真实究竟该如何发挥价值，真正对内容创作赋能呢？

“再真实的数据，对内容创作来说没有价值，也是没用的。”

在云合数据起步的前两年，虽然文娱市场数据注水严重，但市场依然有可量化操作的「播放量」作为参考，去水数据的价值实现相对艰难。

2018年，从数据维度来看，是整个影视内容行业一个重要的节点。爱奇艺、优酷两大主流视频平台先后关闭了播放量数据，以播放热度取而代之，热度无法量化、播放量数据也不够全面，整个行业一下没有了可量化的数据来支撑，以往的项目评估、播出反馈等标准被打乱。

“18年点击量没了以后，就连用一个注水的数据来做加减乘除、做运算都变得不可能了，”李雪琳感叹，“那个时候云合数据长期跟踪、可量化、T+1提供，价值一下就出来了。”拐点的到来，让云合积累的能量开始正式释放。

云合真实数据的可用性开始凸显，但是在李雪琳来看：“数据直接变现基本就是一个伪命题，只有让数据真正融入内容生产，才能让数据人靠数据赚钱。”

彼时，剧集版权，尤其是大IP改编的剧集作品，价格奇高，这样的成本对于主流平台来说都是巨大的压力，要想从版权剧入手释放数据价值，基本不可能，在李雪琳看来：“TOB变现的内容，核心逻辑是搞定平台，而这个逻辑的bug在于它不鼓励先进，它鼓励大家做行活。从本质上讲，一个剧特别火了，播的特别好，内容方也多拿不到多少利益，赚个名声，播的差好像也没有什么大损失。在这样的逻辑中，数据能力无法赋能核心交易环节，价值有限。”

体量小、直接面向C端市场的分账内容不一样，直接面向市场，播放得好拿到的钱就多，这对于内容方来说，只要内容有人看，收入就可以持续上升。“对于平台方、内容制作方、广告主等多方力量都是有利的，内容播得越好，大家就赚得越多。如果我们的数据能力能够赋能到内容，让内容分账有提升，介入内容变现的核心环节，云合数据的价值就出来了。”当时正赶上分账内容的兴起，于是All IN分账内容，成为云合数据在内容上发力的主要方向，以分账内容营销为主业务的两比特娱乐也在2019年正式诞生。

“随着网络电影、分账剧等分账内容的发展，我们发现TOC变现的逻辑具有强大的生命力，是一个健康的、能真正帮上内容方的逻辑。”李雪琳解释道；“大家都在琢磨内容怎么能产生更大的商业价值，分账内容因为其价值不依附于平台的保证，完全靠自己，这样一来，内容方就会绞尽脑汁在内容上下功夫，尽量吸引观众、留住观众。而云合数据的目的就是通过数据提升分账效率，而且数据逻辑在分账内容上的每一个环节，都能对内容产生价值。”于是，从剧本、选角等筹备阶段开始，两比特娱乐就尽量参与到分账项目中，想尽办法吸引观众的目光。

那么，既是第三方数据平台，又有内容营销业务，云合数据具体是如何让数据助力内容营销的？

通过各方资源优化配置，提升分账效率，是李雪琳给出的解答。

“以海报物料为例，其实宣传海报的颜色、字体、风格等都会对观众点击造成影响，在项目上线之前，我们就会对各种类型物料进行数据监测，通过测试找到最受观众欢迎的一款，剧集上线后就会以最受欢迎的海报作为主视觉，最大限度吸引受众点进来观看，如果在观看过程当中出现变化，数据也会在云合的四象系统中反应出来，我们会根据数据反馈及时作出调整，通过资源优化配置，合理提升内容点击，提升分账效率。”

发现TOC逻辑的强大生命力，发力分账内容，通过资源优化配置提升分账效率，云合数据赋能内容生产的价值初步凸显。那么从更广的视角来看，这些数据又对整个行业的发展带来哪些影响？

数据不仅是对过去的总结，更能以史为鉴，洞悉未来。

对于影视寒冬的到来，敏锐的行业人2018年就嗅出了不对劲。李雪琳表示：“虽然当时的大部分参与者觉得市场仍旧火热，剧集采购价格还是高，艺人的价格也在不断上涨。但从我们的数据监测来看，整个影视行业已经出现了寒冬迹象。”

“依托全量统计我们可以看到整个影视行业内容的走势。当时从V30指标（上线剧集30天内的有效播放统计）来看，18年第二季度的连续剧V30数据与2017年Q2相比，下滑非常厉害，接近腰斩。而对传统视频平台来说剧集是大投入板块，也是大流量板块，是平台价值的主要来源，而V30的大幅下滑，就意味着上新剧集给平台创造的价值大打折扣。”

“一方面各种价格在涨、成本水涨船高，另一方面高成本内容的价值在跌，这是严重背离的，而这种背离是不可持续的。”

2019年影视寒冬真的来了，很多人将其归因于政策的大幅度调整，但在李雪琳看来，“一切外在变化都不会产生本质性影响，本质问题还是我们生产的内容给视频平台创造的价值不够了。”

价值去哪里了？

从这两年网络视听行业发展来看，很明显，用户创造的价值「偏轨」了。“短视频迅速崛起，以长视频起家的各大视频平台的内容成为了短视频平台的嫁衣。”在抖音等短视频平台刷剧已经成为了越来越多年轻人的喜好。面对来势汹汹的挑战，长视频还有哪些隐藏机会？

从数据大盘整体走势来看，李雪琳给出了三个参考。

首先，优质老剧的长尾效应明显，或许成为长视频变现的潜力股。

以剧集为例，这两年作为主流视频平台的优酷似乎新作堪忧，数量大大减少，“退出群聊”“变身小透明”也成为广大网友和行业人士对优酷的直观印象。但从整体数据来看，优酷有着得天独厚的优势——存量巨大。“在所有平台的剧集储备量上来看，优酷的存量是最大的，虽然新剧表现乏力，但优质老剧的长尾效应非常可观，光是《甄嬛传》就非常能打。”

笔者也发现，近年来不少优质爆款老剧，流量明显提升，很多剧迷喜欢「往回看」，除了神剧《还珠格格》，2010年之后的《甄嬛传》《琅琊榜》，甚至前两年的《延禧攻略》观众们的重刷热情依旧居高不下，不少90后、95后都是刷老剧的受众。

李雪琳告诉我们：“如果观察会员内容的有效播放，各平台每个季度排在前十的总有老剧，这很有意思，平台花了大价钱购买新剧，却发现，很多新剧产生的价值还不如老剧，老剧的播放价值被长期忽略。”

“其实老剧，尤其是优质老剧，它们流量巨大却不被感知，我个人认为对广告主的价值是很大的，不少老剧也是平台在有意运营的，广告主不用紧盯新剧，优质老剧带来的流量红利很有可能比一部不知名的普通新剧要好。”

其次，长视频行业的马太效应持续扩大，进益求精、提升胜率成关键。

今年，网络视听行业的「长短之争」摆上台面，成为焦点之一。短视频内容不仅成为网络视听行业拉新主力，新网民对短视频应用使用率大幅增加，达到77.2%，短视频行业的日活已经远远超过综合长视频，成为网络视听行业增速最快的板块。

数据来源：《2020中国网络视听发展研究报告》

李雪琳坦言：“从当前数据表现来看，以剧集为代表的长视频内容V30数据又进入了下滑通道，虽然从表面来看目前可能很多人感受不到这种微妙的变化，但这背后本质上是以剧集为主力内容的长视频为平台产生的价值正在持续下滑，这对于传统长视频平台来说可能是动摇根基的变化。”

其实从今年整体剧集表现来看，品质大幅度跃升、进步明显，高口碑剧频频出现，但却没有现象级流量爆款，这不仅仅是剧集本身的问题，而是看剧的人减少了，越来越多人的注意力正在被短视频分流，表面上「长短之争」更加激烈了，但表象背后隐藏着更大的挑战。

“传统意义上认为，短视频和长视频是争夺用户时长，如果只是考虑这层面，其实还好。因为大家总有看长剧的需求，看剧的时候你还会回来。从我们的数据上能反推，其实不是这样的。用户的习惯在改变，如果用户养成了在短视频平台追连续剧和追综艺的习惯，长视频平台的根基是要出问题的。”

那么话又说回来，长视频还有机会么？

有！但根基还是在内容，李雪琳坦言：“长内容还是不够好。看2分钟、4分钟和看40分钟没差别，受众为什么要花40分钟？这个是内容要反思的，如果你内容够好，需求一定在。”从这个角度来看，对于长视频内容生产者来说，常规提升品质已经不够了，要精益求精才有可持续发展的机会。

最后，自制是趋势、分账内容也大有天地。

对于以长视频起家的平台来说，自制内容是未来竞争胜出的关键资本。自制内容能把作品版权控制在自己手中，短视频追剧的版权风险也将大大提升，虽然当前这些问题还没有摆上明面，但暗流汹涌，博弈从未停止。

当然「小体量、大能量」、性价比极高的分账内容，也是长视频多条腿走路的重要方式。从当前数据表现来看，分账内容整体有效播放不断走高，收益可观，市场潜力不可限量。

其实无论是各大主流长视频平台发力自制，还是积极鼓励分账，都是在为长视频赢得机会，而能不能抓住机会最终还是取决于内容本身。

囿于时间限制，采访不得不控制在60分钟左右，但网络视听行业数据赋能内容生产才刚刚开始。数据总结过往，但它又不是单纯的物理汇总，有人说数据只能反映过去，但不要忘记它是抽象出事物发展规律的重要指标，而且，能够从更大范围、更高维度洞见未来。

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文/郭小蝈 来源/导演帮

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