这是我见过最「硬核」的一条房地产广告

房地产，曾被誉为广告界的鄙视链，有一张图就很生动形象地为我们展示了房地产行业现状：

高端大气上档次，黄色营销边缘试探买房送老婆，以及房地产广告+中介的嘴=骗人的鬼，忽悠人的房地产文案一抓一个准。

最搞笑的是甲方视角：我们没有审美，我们只看风水。

不论是视觉还是文案，房地产被誉为广告行业鄙视链可谓多年来一直保留良好记录且从未被打破，所以，我们对于房地产广告还能期待什么？

然而最近碧桂园的一支广告刷新了我们对房地产广告的认知。

如果说房地产广告的文案也要被鄙视，假大空甚至骗人的嘴，比如：

远离闹市，静享安谧=地段偏远

回归自然，享受田园风光=靠近乡镇郊区

邻里亲近，重拾温馨=楼间距小

绝版水岸花园=门前有条臭水沟

……

那么在这支广告中，文案是金句频出啊——

伙计们

抄家伙

你是闲得没事了
听我个糟老头子瞎叨叨

我不明白啥叫前浪后浪
但是我知道年轻就是得浪

一帆风顺的叫活着
十有八九不如意的那才是生活

动不动就喊着回家种田
你来试一下
还有啥远方的田野
喂，年轻人，醒醒吧

电视上不是经常说嘛
啥叫硬汉
就是认清了生活的真相
还依然爱着它

哪怕再扯再累，莫怂
怂要有用的话我早怂了

在哪里跌倒就在哪里躺下了吗
呵，歇一会儿，给它来个硬邦邦的回击

文案用一位老人的身份来诉说人生道理，也可以理解为说教了当下年轻人。

上半年前浪后浪的话题一直被大家讨论，都说长江后浪推前浪，这届年轻人被赋予更多的使命，也有说不论后浪还是前浪，大家都要在一条江河中同步向前。

在这里，则给出了一种新的定义，也给这届年轻人指出了一条新的方向，那就是：

我不明白啥叫前浪后浪

但是我知道年轻就是得浪

年轻人要浪，要如何浪？有一种说法来形容这届年轻人是：间接性踌躇满志，持续性混吃等死。当这届年轻人被渐渐打上“丧”的标签后，迷茫的年轻人也在思考这样一个问题：到底什么是人生，人活着的意义是什么？

同样，老爷爷在视频中给出这样的答案：

一帆风顺的叫活着

十有八九不如意的那才是生活

但还是有一群迷茫的年轻人，张口闭口就是我要诗和远方。可以联想到的是当下讨论的最热的话题，上海名媛拼团群火了，只要脸皮够厚，想要的诗和远方都可以拼出来。

这种现象被人们挖出来甚至一度成为热门话题，正是因为它戳中了每个人心底的情绪，要面子、虚荣心，喜欢包装自己的朋友圈，这成了当下很多年轻人普遍的心理。

所以此时此刻看到碧桂园的这支广告，我觉得这句文案给出了最好的回击：

动不动就喊着回家种田

你来试一下

还有啥远方的田野

喂，年轻人，醒醒吧

关于这届年轻人的人生态度，碧桂园也站在一位老爷爷的角度给出了示范，那就是活出真正“硬核”的人生。至于为什么选择以“硬核”来下定义，第一层意思是告诉人们硬核的本身内涵是认清了生活的真相还依然爱着它，对于再累再苦的生活不能认怂，对于被生活击倒的你要给出硬邦邦的回击，正如文案所强调：

哪怕再扯再累，莫怂

怂要有用的话我早怂了

在哪里跌倒就在哪里躺下了吗

呵，歇一会儿，给它来个硬邦邦的回击

而它的第二层用意，则是碧桂园这支广告在教导这届年轻人同时，也是为陕西秦岭核桃打出的一波公益活动。

所以回归到品牌本身，碧桂园这支广告吸引到我的，不止是文案，总结到底就是一句话：一个房地产广告是如何破圈做出新意的？

01

第一点，房地产文案的突破，在上文已交代。在这里总结一句就是文案真正与受众进行了情感沟通，每一句扎到年轻人心底引起共鸣同时也起到激励作用。

02

第二点，在广告画面呈现及风格转变上，有所突破。

之前我们见到的房地产广告，视频类，不是活动价格号召式，就是假大空的画面来支撑，这次，在内容上选择了用一位主人公为线索串起整个故事。且风格也让人不自觉想到那年刷屏广告《啥是佩奇》。

内容主题《犇》（发音bēn），视频中也呈现了老农与牛的画面，似乎老农拉着牛行走宛如拉着我们这批年轻人，一边走一边开课。

其实再进一步细究，这支广告主要想强调的就是「硬核」二字，浅面字义理解是为了帮陕西地区推广核桃，深度思考其实突出一种强硬的精神，不论是老人还是牛，其身上都散发出硬核的精神。

而且在风格上，可以用接地气、写实、幽默来形容。

接地气的画面，选取乡村的背景，老农与牛穿插于田野间、树林里，这样的一个写实背景如果说碧桂园这支广告目的是交代其公益活动，帮助陕西农民卖出核桃，我想是极具说服力的。

说到写实，为了更加接地气有信服力，视频全程都是老农在说事儿，也都是用了当地最纯正的陕西方言，让人更具代入感。

并且在最后，憨憨的老农问到这个广告是不是可以上电视，可以的话帮他卖卖核桃，虽然搞笑硬核，却也是如实还原了拍广告的真实感和老农的淳朴。

‍

所以当看到这支广告，若不是看到最后一刻，怕是很难猜出这是一支房地产广告。

03

第三点，在广告立意点上，房地产做公益突破品牌新态度。

房地产做公益，其实在我看来用一支广告来宣传其实并不多，至少出圈的不多。我们看到出圈的房地产广告，不是文案吸睛就是画面太过格，多为吐槽，真正走这种风格打公益营销的很少。

再来就是碧桂园这次做的公益，也结合了今年大背景，很多农产品滞销，直播带货或是各种方式帮助农民解决滞留产品问题。直播带货可能就是一场直播带货，但是碧桂园却选择将其做成一系列主题公益，并定为“2020硬核公益行为”，可能这次是帮助陕西卖核桃，下次，又会是解决别的地区农产品问题。

这种品牌格局及态度，与这次打出的主题“硬核”显然十分契合，作为房地产品牌，如果该有的大气要体现在哪儿，我想这种公益活动再合适不过了，收获口碑同时，也给品牌树立长久良好效应。

看完碧桂园这支广告，可别再说房地产广告鄙视链诸如之类的标签了，房地产广告，也可以与人沟通，洞悉用户的真正情感需求，也可以用好的创意做到吸睛同时更抓心。

例如，就拿碧桂园这个品牌来说，不止这支广告，之前的一支广告就为我们充分诠释了房地产广告也可以烟火气。

选取了重庆这样一座充满浓厚烟火气的城市，零碎的片段，交错重叠的场景，忙忙碌碌的行人，不论去往何处，一想到一个地方，总会激起他们相同的记忆，也许那就是家吧。

“我在原地等你”这样一个主题露出，赋予了品牌想给受众传递的一份家的温暖，也给那些在外拼搏的人心灵上的希冀与告慰。

并且，也希望广告行业看到更多更优秀的创意来自房地产。

声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。

文/创意广告 来源/数英网

原文：https://www.digitaling.com/articles/359855.html