写在前面的话：
为了更深入了解转型中的营销广告业，数英于2019年在原创内容板块着重发力，全新上线「探店」专栏，该栏目将会从寻访各家代理商开始（陆续延伸），尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时，亦可促进业内对其公司的了解，从而为行业创新合作，挖掘更多可能。
采访：吴小宝、Viola、May
撰文：Viola
温馨提示：本文篇幅接近万字，适合收藏然后细品。文末还有惊喜福利，不容错过！
2010年10月13日，里刚、道鑫在深圳创立了道里广告，因为忧患意识，想避开红海的竞争，道里定位于专注做旅游度假垂直市场的创意公司，也为后来乘风破浪式的成长奠定基础。
那时的道里说是一家公司，更像是一间为创意而生的小作坊，办公室不过88平方米，整个团队也只有5、6个人。公司虽小，但事事都经过精心思考：道里第一个办公室选址在深圳世界之窗对面，便是想让公司更具深圳精神；团队内部没有大咖，没有人可以专裁独断，这也造就了道里的合作精神。他们成立的初衷也很简单：“我们就想自由地、单纯地做点广告。”
从左到右：道里国际创意生态集团首席知识官道鑫、道里国际创意生态集团总裁里刚
2010年的里刚、道鑫不会想到，经过十年演进，中国TOP 50地产企业中，道里服务过的数量超70%。这间创意小作坊也成长为一家拥有多个子公司、员工超过400人、年营业额接近2亿元的创意生态集团。现在的道里，正在以创意为核心，不断突破自身的业务边界、认知边界……
本期探店专栏，数英走进了位于深圳市南山区的道里国际创意生态集团，与道里创始人、各部门负责人一起聊了聊这十年间的探索与沉淀。
文章目录：
一、从一本文旅地产杂志做起的道里
1、做好当下，最精彩的事情就一定会来
2、顺应趋势，道里成为中国第一家专注文旅度假的品牌创意生态二、拥抱变化，不断探索与沉淀的道里
1、探索，是这间公司的基因
2、边探索边沉淀——与时俱进的方法论三、业务类型多元、项目范围广泛的道里
1、七彩云南·古滇名城：各个部门平台化作战，扛起全年营销战役
2、保利金町湾：构建IP、深度互动，打造体验式营销
3、华南融创：整合文旅资源，多方跨界，不断碰撞更多可能性
4、深耕地产领域的同时，积极布局文旅产业四、保持童真、保持创新、保持精彩的道里
1、保持童真，不是说说而已
2、培养团队创新能力，道里是认真的
3、玩得精彩，工作才会更精彩五、八仙过海般的道里人
六、凝聚所有员工梦想的道里，还在努力往前走（文末还有福利！）
创业之前，里刚和道鑫，与来大湾区的众多年轻人一样，什么都没有，但多多少少有一些梦想。
2004年，设计出身的里刚、文案出身的道鑫，结识于东莞的一家广告公司，彼此之间，没有说过多少话，甚至工作上都没有合作过，但对于做好广告这件事，却有些共同语言。那时，他们经常跑深圳，既是周末无所事事的消遣，也是学习之旅。深圳的活力，以及广告行业的百花齐放，使他们萌生到这座城市闯一闯的想法。
他们想，他们来。几年后，里刚去了黑弧奥美，道鑫去了青铜骑士，学习和训练从野路子做广告到体系化做广告的方法。
2009年，有朋友邀请里刚、道鑫前往南宁当合智五方公司合伙人，待了一年后他们还是觉得深圳的创意氛围更浓。于是在2010年，他们回到深圳创业。不过，这趟南宁之行也不是没有收获，他们开始摆脱纯粹创作人的身份，去和客户面对面地谈论生意和贩卖创意，从而得到更全面的成长。与此同时，他们结识了一帮志趣相投的朋友，其中的Seven成为了道里初创团队的一员，现在已是道里的合伙人兼文旅总经理。
道里的第一个办公室，就在深圳世界之窗对面
道里最早的logo，很像数学中的”无穷大符号”，寓意没有边界
道里的第一个生意来自海南，是给一家旅游地产企业做杂志，预算仅7万元，没有多少创作空间，还是尾盘项目，小有规模的广告公司一般看不上这样的业务，但是道里一直坚信“做好当下，最精彩的事情就一定会来”。因为这样的态度，道里把原本毫不起眼的工作做成了口碑，做成了在海南市场的敲门砖。
至今，里刚还在办公室里放了本当时做的杂志。这是一种警醒，也是在告诉道里人不忘初心。
道里做的第一本杂志
认认真真地想，踏踏实实地做，为每一个项目死磕，为每一件事情忘我，功夫不负有心人，成立几个月后道里迎来了一个重要客户——万科，当时万科要在海南首次试水旅游度假产品。
可以说，那年那月的度假市场就像天地混沌初开，没有什么标准，大家都在摸着石头过河。和万科合作，道里扮演的不仅是广告公司的角色，还要帮助客户一起设计体验场景，打造服务配套，在近十年的服务过程中，道里协助万科一步步搭建起完整的度假体系，并不断迭代更新。同时，道里积累和沉淀了深厚的专业知识体系，一跃成为文化旅游度假行业的“领跑者”。
与万科的合作，也为道里指明了业务方向——要在文化旅游、商业小镇领域深耕。
消费升级来了，中国消费者的观念、审美、行为都在升级换代，对产品的选择，对服务的要求，不再满足于有，而是要追求更好。除了物质上的精益求精，精神上的体验也成了一个风口，文旅产业恰恰成了一个承载精神消费的超级场景，大量的资本和资源往这个行业涌入，成万上亿的用户挥着钞票准备投票……道里看中了这一发展势头，对自己的定位更坚定不移，立志打造中国最优秀的专注于文旅度假的品牌创意生态集团。
当然了，作为创意公司，道里选择专注于文旅度假产业还有一层“私心”：想要自己的理念、观点、作品被更多人看见。普通的住宅广告可能只会影响到某一个特定的区域，度假地产广告则可以辐射全国，让自己的作品被更多人看见、自己的理念被更多人知道。道鑫也告诉我们，“相比传统的住宅广告，度假、文旅产业的广告更重视现场体验感，需要给受众打造出一种‘向往感’，这也给到创意人更多发挥空间。”
正是因为这一差异化的定位，道里逐渐在业界形成口碑，不断拓宽业务，发展到今天的规模。
在道里身上，有两个很强烈的标签——探索与沉淀。虽然是从广告起家，但是经过探索，道里已不是一家单纯的广告公司。现在的道里更像是一个围绕着文旅产业，以好创意为导向，不断延伸业务范围的创意生态。
入职两年，道里彩蛋国际IP合伙人/运营总监Kayi，已经深深感受到了道里的这种特质，她说“这是一家拥抱变化的公司”。
加入道里之前，林方强在黑弧奥美等地产广告公司都待过，经验丰富，但那时他就已经察觉，道里的作品和传统地产广告很不一样。“传统地产的逻辑就是操盘，而道里已经在做一些基于文化、艺术、科技的互动新玩法。”这也让他对道里产生无限的好奇。
那时的林方强可能不知道，道里之所以能够保持创新的活力，不断尝试新的传播形式，正是因为这家公司一直以来的基因——探索。
道里成立的2010年，正处在传统广告向数字营销快速转变的进程中，广告形态、传播路径一直在变化，这也要求传统广告公司不停演变，以适应新环境。
因为文旅、地产产业的性质，这些品牌更多地需要整合营销方案，这也促使道里一直发展新的部门、尝试新的传播方式。道里先后成立了道里商业增长、道里广告、里里互动、道里媒体、道里影像、道里公关、道里文旅、彩蛋国际 IP八个主要业务部门，培养出了一个具有强大整合营销能力的团队。
2017年，林方强来到道里，现在已经是道里创意生态中心视觉群总监。
道里十年来的发展历程
道里目前的组织架构
“在道里，总能学习到新的东西。”这是道里合伙人兼创意群总监梁正春工作5年后，最直观的感受。“在道里，谁有好的创意，谁就是公司最厉害的人。正因如此，道里吸引了很多热爱广告行业、热爱创意的人。”每次与这些背景各异的人才交流时，总能带给梁正春新的感悟。“并且，我们的公司的方法论两三年可能就要更新一遍，因为会有新理论源源不断地加入进来。”梁正春补充。
在探店过程中，我们也请作为道里首席知识官的道鑫，分享了道里的理念和方法论：
荷兰创意热店草莓蛙和广告公司CP+B的作品、方法论给道鑫带来了很大的影响，结合这两家公司的观点与道里的实际，道鑫提出了理念“社会文化运动”。
信息社会下，消费者每天面对的信息太多，普通的广告很难打动消费者的内心。当一个品牌，一个传播，在社会上掀起一波社会文化运动，并成为这个运动的领导者、推动者、倡议者的时候，传播的效果才能最大化。
为了便于理解，道鑫以布鞋品牌TOMS给我们举例。这个品牌对外宣称，消费者每买一双TOMS的鞋子，他们就会为落后区域孩子赠送一双。这一与慈善深度捆绑的品牌故事，无疑深深激起了消费者“日常行善”的念头，并由此掀起了“购买即捐赠”的社会文化运动。TOMS的影响力与销售额也水涨船高。
道里现在就在尝试，将公司做的所有项目都回到社会文化运动，用一个点去引爆传播。
“我们要研究这个时代的社会文化到底有哪些趋势，并与品牌做结合，提出新的主张，最终围绕这个主张展开一系列的传播战役。”道鑫解释到。
如何围绕品牌掀起社会文化运动？道里也有自己的方法论——基于文化、艺术、科技创新的品牌再创造。
为什么要用文化、艺术、科技创新来驱动？Seven给了解答：“我们研究了很多伟大的品牌，发现他们的成功基本上可以归为三类：科技创新，例如苹果、微软；文化创新，例如把街头亚文化做到极致的匡威；艺术创新，很多奢侈品牌都在借势于艺术。我们一直希望能够打造出一个伟大的品牌，因此有了这个方法论。”
道里心目中“伟大的品牌”是怎样的？消费者与品牌之间的关系又是怎么样的？道鑫分享到，“我们希望构建出宗教般的品牌信仰体系，这也是我们创意呈现的体系。”如何构建？道里也提出了打造品牌的六大方法：信仰信条、超级符号、品牌故事、共同对手、仪式记忆、产品设计。
在内容营销层面，道里也形成了自己的方法论——《我们是道里》：宣言、提案、造节、实验、快闪、社群、移植、爆款、知识、策展、共创、跨界、反常、共情、挑战、IP、助人、工具。
了解道里的组织架构与方法论后，我们问出了那个一直想问的问题：“为什么地产广告一直受到争议？”
在道里动漫部负责人夏浩看来，地产广告相对来说更偏销售而且节奏更快，因此部分出街的地产广告在画面呈现上不够精细。“节奏快的时候，我们会优先解决问题，再去考虑画面。”不过，高速发展的中国地产业也培养了地产广告人综合能力。“地产广告人的反应能力很强，跨界思维很厉害，对地域文化的理解也优于其他行业。”
对于地产广告的未来发展，道里副总裁兼首席运营官COO Nancy也给出了自己的理解：“地产广告随着地产行业的规范整合，会更趋向于为头部房企服务。也就是说，品牌广告和产品广告将逐渐融合。随着传播内容的改变，真正的整合传播需求将快速提升。”
正是意识到未来地产行业对于整合营销的需求，经过部门重组，道里开始了平台化作业：每个部门都能独当一面，不断解锁新技能；如果项目需要，各个部门又可以在策略中心的调动下互相配合，提出整合的解决方案。
“当所有地产广告公司在以销售为核心运转，搭建价值体系的时候，道里一直独树一帜，它在用自己独特的品牌打造体系，认真地帮助企业，实现品牌溢价。”Nancy补充到。
看了这么多道里的理念、方法论，是不是更想了解一下实际运用？下面就举几个栗子吧～
道里为云南昆明文旅地产项目“七彩云南·古滇名城”打造的整合营销传播战役，就很好地体现了公司的理念和方法论，也体现了道里各个部门强大的合作、共创能力。
依托古滇文化遗址，昆明市政府打造了一个集文化体验、旅游观光、娱乐、办公等功能的“七彩云南·古滇名城”。为扩大名城的影响力，道里为其制定了一整年的传播方案：围绕古滇文明有计划、有节奏地策划了四个IP营销事件——古滇家宴、入滇记、古滇生活节、云南范儿。
在每一个IP营销事件中，道里充分运用了《我们是道里》中的造节、策展、跨界、共创等方式，一步步引发大众对“社会美好生活”的探讨，对古滇文明、云南文化的再认知，并成功地把“七彩云南·古滇名城”这个品牌传播至更远。
道里联合“七彩云南·古滇名城”举办了“云南生活艺术研习社”、“原创滇文化服装大秀”等活动，并制作叙事型H5、灯光秀等，引起大众对云南生活方式的广泛议论。最后，一场融合了古滇美食、古滇民俗风情的“古滇家宴”将这一波传播战役推向高潮。这一活动也赢得了诸多主流媒体的报道。
通过重走南丝绸之路极致探索之旅、美国国家地理七彩云南影像展、秘境百马环滇马拉松三大战役，道里带领大众探索历史、文化、自然、人文与内心，并打造出超级IP——入滇记。此次传播，共创造了6000万+曝光量。
这一贯穿全年的整合传播效果也很显著，2019年“七彩云南·古滇名城”的曝光量达到了8.3亿，比2018年提升了150%。
2019年，保利金町湾的系列传播方案，更显示出道里构建IP、营造深度体验营销的能力。
大时代下，大湾区的人忙于“快进”，心里却渴望按下暂停键，到一个新地方过自己的小日子。为此道里给保利金町湾提出了品牌理念“海边的小日子”，并用一条鲸鱼的形象，打造成IP。
在本次传播战役中，道里更加注重体验式的营销，为受众“制造向往”。当“快”与“焦虑”已经成为人们生活的主旋律，道里与保利金町湾共同开展了“町说读书会”、“小日子生活沙龙”、“海边的电影院”、“深夜食堂”四大版块，“周末盒子计划”沙滩电影夜等，为都市人群重新找回周末的闲适和喜悦。
此外，以大湾区人群重复、无趣的周末为痛点，精准洞察用户需求，道里与保利金町湾还在线上发起互动H5，线下落地周末盒子实物派送，形成传播闭环。
此次营销战役中，道里不断挖掘文旅大盘能为用户创造的独特价值，为用户带来有意义的差异化解决方案，通过IP构建、大爆款和小内容相结合，传递大时代海边的小日子理念，最终打通整体营销传播全链路。
虽然2020年春节被疫情打破平静，地产企业也受到冲击，但道里还是为融创华南打造了一场精彩的春节战役，多方跨界不断碰撞出更多可能性：联合《新周刊》制作了以广东人的家乡情怀、春节习俗为主题的走心条漫，获得了广东共青团的自主转发；邀请涂鸦艺术家李昱昱绘制《粤潮2020》粤潮风插画作品，将骑楼、醒狮、咏春、月季花、鸡公榄、粤语等地道岭南风物定格在绘画中；联袂安居客发布广东返乡数据报告，用大数据助推返乡置业……
在此次春节营销中，道里还充分发挥了整合文旅产业多方资源的优势。融创华南跨界滴滴、本来生活出行打造了爱心彩蛋车，并准备了让搭乘者惊喜的“神秘礼盒”——融创华南×本来生活的岭南风味年货礼盒，精致美味且带有文化印记，带来了大量朋友圈转发互动，以品牌温度温暖了归家路，为品牌营销赢得口碑。
目前，全国范围内，道里可以同时服务120-150个项目。除了服务地产企业之外，道里也在积极入局其他文旅领域。
道里为“国瓷永丰源”打造的系列创意形象
当然，道里也不是“来者不拒”。在选择客户时，道里始终坚持着两个原则：第一，双方团队要达成共识；第二，客户要有实力。道里也向我们透露了一条选择客户时的红线：地产企业的年销售额要超过100亿、文旅品牌的年销售额要超过20亿。
在探店过程中，里刚给道里的企业文化下了一个总结，“这是一家具有深圳气质的企业。”深圳气质是什么？就是永远保持童真、永远保持创新、永远保持精彩。
自成立之初，道里就将“保持童真”作为企业slogan，以此希望道里人能够如孩童般单纯，对所有的问题、所有的现象、所有的思考，都持一种纯真和好奇的态度。10年来，道里人一直在践行中。
这句slogan也吸引了很多人才涌入道里，里里互动副总经理/合伙人高高便是其中之一。来到道里之前，高高已经在其他公司任职文案总监，当她看到“保持童真”这句话时还是被戳中内心，没有考虑太多就决定加入道里。高高也兴奋地向我们分享了她在道里工作7年后，对这句slogan的理解：
“其实我更愿意把‘童真’这个词拆开来理解。‘童’就是童心，道里坚持成为以创意为驱动的公司，像小朋友一样无边界地思考，创造更多可能性。‘真’的含义有两个层面。‘真’代表着真实，在道里你不必处处完美，因为这里的人会包容每个人的性格，并挖掘你的闪光点；‘真’也代表着真相，道里的理念是要掀起社会文化运动，其实最本质的就是要去研究insight下面的那一份真相，这样才能够与更多人产生共鸣。”
“保持童真”这句slogan从来都不是说说而已，高高很激动地告诉我们，“道里真的做到了知行合一！”
道里办公室随处可见的棒棒糖，这也是他们的吉祥物
2015年，刚毕业一年的韩群来到道里，首先就被这里的装修风格吸引，在这办公肯定能幸福得像个孩子。与里刚面谈之后韩群更感受到了道里对年轻人的信任和鼓励，她义无反顾地选择了这里，现在已是道里媒体合伙人/短视频负责人。
的确，无论是道里是从明黄色调为主的装修风格、随处可见的棒棒糖装饰、三楼天台细心打造的空中小花园上，还是在这里办公的员工身上，都能感受到那种阳光、纯粹的感觉。正应了道里的slogan“保持童真”，这家成立10年公司，依旧年轻且充满活力。
道里充满童趣的办公室
道里的办公室没有门，这也体现着这间公司的开放性
里刚的办公室在一楼，经常被访客当成道里的前台
顶楼的小花园，也太适合想创意了！
道里制作的周边
2015年，雪琳从香港读研归来，也是一眼就被道里充满童趣的装修吸引，不过更让她心动的还是道里扁平化的管理方式和融洽的公司氛围。虽然之后雪琳有过短暂的离开，但最后还是选择回来，“这里的员工关系更加和睦，真正地让我感受到了扁平化管理的优势，能让员工的优势被放大。而且道里喜欢探索，也给了我们很多发展的机会。”
在道里的五年时间内，雪琳先后在道里的互动、品牌部门任职，现在是道里的新媒体短视频内容负责人，专注于探索短视频领域。
在员工培训这方面，道里也很用心。
道里打造了一个课堂HighTalk，邀请各行各业人士前来讲课；还有针对不同专业口的突击培训——大浪计划，课程内通包括各大板块操盘标准化动作，以及各专业领域的实战培训分享。
High Talk培训现场
每月道里还会举办一次“金点子大赛”，分文案、设计、互动等不同类别进行评选，颇有些内部小戛纳的架势。拿奖的同事也会获得相应奖励。
金点子大赛紧张的评选中
每届金点子大赛都会评选出“金点子”、“银点子”等
此外，每周一上午道里所有员工会一起开分享会，每位同事都会轮流上台分享一个主题；如果道鑫周一在公司，他也会上台分享这一周的国内外创意热点和思想感悟。这个分享会从2011年就开始执行，已经坚持了9年。
周一分享会上，道鑫正在给团队们分享案例
当然了，作为一家以创意为导向的公司，道里也是很会玩了。看看各个精彩的年会、Outing瞬间吧。
道里精彩的睡衣party
精彩的2019年Outing，在海边绘制“蓝图”的道里人们
一起在海边蹦迪，这也太嗨了吧
走进道里，你可以明显感受到道里人身上的热情与眼里的光芒。正如里刚所言，道里的团队就像是“八仙过海”，每个人的背景、经历都不相同，但却有一个共同的价值观、目标，这也就保证了在保持每个员工独立性和个性的同时，道里的团队依旧能凝聚在一起，产出优质创意。
或许，看到这里的你对道里已经很心动了，甚至有了一丝丝投简历的冲动？别急，先看看各位部门leader对道里核心竞争力的理解，以及择人标准。
里刚（道里国际创意生态集团总裁）：第一看是否热爱，第二看学习能力。有了这两样，就是最好的人才。
道鑫（道里国际创意生态集团首席知识官）：我招人其实很简单，我经常问“你喜不喜欢做这件事”。如果你喜欢，我就觉得可以了。（高高：我面试的时候，道哥就跟我聊了5分钟）
Kayi（道里彩蛋国际IP合伙人/运营总监）：这个人要对世界抱有好奇，正如道里的价值观“保持童真”，同时拥有持续学习的能力。
Nancy（道里副总裁）：要有学习能力，团队合作能力，抗压性。
高高（里里互动副总经理/合伙人）：第一热爱学习，第二为人要简单，第三执行力要强。
梁正春（合伙人/创意群总监）：我比较喜欢性格开放的，愿意接受新鲜事物，能够不断探索、学习。第二就是性格活泼的，活泼的人思维会比较跳跃，能够碰撞出更多的可能性。
林方强（道里创意生态中心视觉群总监）：广告创意，本身是一份感性和理性结合的工作，感性为艺术、美学创造的生活和未来的梦想，理性为明确自己的位置和使命，需要的是懂得明确方向和创造内容的人才。
雪琳（新媒体短视频内容负责人）：我会看这个人有没有其他的爱好，我们现在在做短视频，比较希望能有更多元素融合进去。
夏浩（动漫部负责人）：我的标准是人有上进心并且能力不错。必须问的问题是一个作品的具体操作流程，通过细节来判断是否是真的有实力。
以下就是和我们畅聊近4小时的道里团队，感谢分享～
上（从左到右）：Seven、Nancy、韩群
中（从左到右）：雪琳、高高、梁正春
下（从左到右）：林方强、Kayi、夏浩
很巧，探店当天，道里营业执照上的名字正式变更为“道里国际创意生态集团”。这一名字，也预示着道里的发展方向——国际化。
品牌出海的热度不断攀升，中国的品牌想要出去、外国的品牌想要进入中国，他们都需要一个很好的媒介帮助打开市场。未来，道里还将更多关注文旅领域，为品牌讲好故事。除此之外，道里也会放眼全局，联合全球知名IP、创意机构进行合作与资源重组，形成真正的国际创意生态，赋能品牌创新与发展。
在探店的最后，我们也问到，“为什么道里要不断探索新领域？”
创始人与部门负责人的回答很让我们动容，“我们一直认为公司与员工是互相成就的。现在的道里，不仅仅是一间公司，更是所有员工的梦想集合体。道里不断尝试新的业务，扩大规模，也是为了给到所有员工们更大的发展空间，给到每个人实现梦想的机会。”
“道里的未来，有无限可能。”这是我们走出道里的大门后冒出的第一个想法。这间公司有“道”，自洽的管理方式、稳健而可持续的探索模式，让他们自成一派；这间公司有“理”，虽然身居中国南方一角，但他们的眼光已经看遍全球，对于创意的独特理解与洞察更使得他们独树一帜。
在道里身上，我们也看到了中国广告公司的一个面貌——不断尝试、不断创新、不断带给人惊喜。
最后，请道里的司猫压轴
福利时间！
道里大手一挥，要为50位数英读者送上一份精美的周边礼品——道里定制笔记本。
在评论区，留下你对道里的疑问，以及关于广告营销行业、关于文旅度假地产广告的任何问题，我们将邀请道里的创始人和部分负责人随机答疑，并抽取留言的小伙伴，赠送道里的定制周边！评论区见哦～
数英「探店」道里，愉快的合影时间
左起：道鑫、Seven、小宝、Viola、May、里刚、高高、韩群、雪琳、梁正春
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文/Viola Liu 来源/数英网
原文：https://www.digitaling.com/articles/345883.html
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