招商银行：一场戳心的少年白发艺术装置展

“太难了”的2019年悄然而过，本以为2020年会更好，何曾想，新冠疫情突如其来，多少人一夜白头。

其实人们知道，没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来。但人类只有紧密团结心无隔阂，才能“让努力不白费”并最终战胜病毒。

“让努力不白费”，正是我们今天文章的主题。

也是我们在2020年来临之际，为招行银行一网通支付（简称：招行支付），策划的一次“少年白发”艺术装置展。

我们在“招行支付 为你减负”的价值主张指引下，发起了旨在为年轻人打气减负的一次公关事件，并吸引了BTV的关注报道。

我们联合微信故事类头部大号“真实故事计划”，收集了当下年轻人“愁白头”的话题。

前八位分别是：加班、月光、脱单、陪伴、账单、疾病、KPI、买房。

预热海报

01

不要让肆意无度的青春要玩
换一瓶一日三餐的纯白药丸

02

我的青春燃烧在无数的夜晚
让枯燥而漫长的黑暗有了光

03

960多万平方公里
却没有属于我的96平米

04

当埋头苦干变成了习惯
奢侈品专柜开始兜售陪伴

05

脱发比脱单简单
白头比白发要难
我却仍义无反顾
勇闯爱情这难关

06

用汗水换来的薪水
每一分花得都问心无愧

07

账单热敏纸
上一行行的数字
是一段段关于你努力的往事

08

做正确的事
不管它在不在你的KPI里

09

每一根白发都见证了你的每一份努力
让努力不白费

我们还征集了10位在北京打拼的年轻人努力奋斗的故事，并为他们拍摄人物海报。

01

第一次发现白头发
是两年前刚创业的时候
最难的时候我都想把公司关了
花一年时间待着孩子和老婆去环游世界

02

用6个月的时间
去摸索公众号的运营方向
合伙人的离开让我学会了独自硬撑
看着最后努力完成的KPI
觉得再大的困难也是一种磨练

03

三天睡肯德基
家人不给一分钱
再难都要自己坚持
从赚学费到赚生活费
我已习惯独自成长
也相信自己可以努力生活得很好

04

程序员的常态是
996和永无止境的项目需求
但对于我来说
现在是要努力有个家

05

24小时不间断写剧本
高烧38度还在改稿子
我坚信总有一天
会在荧幕上看到我的名字

06

窗外是暴雨交加
屋内是一盏孤灯
一个人写稿子
写到凌晨四点
没有感觉累
因为我知道过稿的那一刻
是我的努力得到了肯定

07

无数个深夜
为了写好一句文案
抓耳挠腮
客户的高要求给我巨大的压力
看着自己不断被认可
感受到了努力是值得

08

为了员工宿舍
放弃自己的梦想
30元钱解决一周的晚饭
有时候生活不得不让你低头
可是我不能服输
即便困难重重
也得硬闯

09

曾经觉得读博
是我最困难的一段时间
已经是我的人生顶点了
不过现在
这只是我的一个起点
任何事都不会让我感到艰难

10

刚到北京时被骗钱
住网吧在天桥坐到半夜
我也不知道努力会不会有结果
但不要否定自己
起码裁员名单里没有我
就是最开心的事

我们把8个关键词做成了白发艺术装置，前面是由2020位年轻人白发组成的艺术绣，后面是由3D打印技术完成的关键词模型。

并于2019年12月20日—21日在北京蓝色港湾进行展览。

多个百万级的微信头部大号也参与了此次活动传播，整体曝光量在1.2亿左右。

招商银行联合原力未来策划的本次传播活动，让用户更加深刻的认识到努力不易，也进一步了解到，招商银行不仅仅是一家银行，更是一家懂得年轻人努力和艰辛的，富有正能量有温度的金融机构，通过本次传播让“招行支付，为你减负”深入人心，也让“招商银行一网通支付”持续占领消费者心智。

最后，希望这次新冠疫情能够早点结束，让所有人的努力不白费。

数英奖参赛项目说明 ——原力未来，创意代理商

【背景与目标】

项目背景：

我们服务的招商银行APP，在2019年10月，用户突破一亿，在这个节点，招行APP下面的多条业务线需要有足够的声量来呼应这个重要的营销节点。而作为2C端的一网通支付（绑定微信和支付宝使用）更是最重要的营销阵地。

一亿用户不是结果，更是起点，因为支付行业已经被微信和支付宝教育得差不多，如何在微信和支付宝的营销声量中突围，并带有招行支付的属性，这是一个难点。而不让此次的营销，让人觉得是微信或者支付宝的营销动作。让招行营销落入俗套。

此次案例，客户要求精准打击到年轻人，并且是能被人赞颂和记忆走心事件营销。而且还能够落地到他们的具体大促活动。

从抽象到具象，而不是光光做品牌，而还需要带流量。这个挑战不言而喻。

项目目标：

目标#1：品牌拥护

目标#1：让更多人知道，“招行支付”，我们通过“减负即减付”，打造一句核心口号“招行支付 为您减付”，并把这句话植入到用户心智中。

目标#2：购买

目标#2：通过活动让更多人参与到“招牌减付大作战”大促活动。通过“减付”这个动作，刺激消费者去下载和使用招行APP。

【洞察与策略】

洞察：

我首先想到的就是去分析人群和他们的内心矛盾冲突点，我们就开始了我们的调研：下面是2019年人们日报的一条微博，2019年度汉字。其中“我太难了”获得一个席位。我们为了去了解“我太难了”后面到底藏着什么秘密？透过我们调研和访谈，找到了“我太难了”后面的8个关键词，他们分别是：疾病、加班、买房、陪伴、脱单、月光、账单、KPI。而这个8个关键词，给人就是扑面而来的“压力”，这也是现代年轻人必须要承受。而我们想，我们如何可以通过这种心理上的冲突结合我们的品牌做一次事情营销呢？因为招行这次活动是发优惠券让消费者买单时可以减少支付，这正好和“减负”是同音词。“减负即减付”。

策略：

以“让努力不白费”为核心线下事件，通过线上线下整合传播，和用户产生情感共振。

【创意阐述】

我们联合真实故事计划，收集了为事业打拼的年轻人的白发，拼成了困扰当下年轻人的装置，并在北京蓝色港湾进行线下展览，并以此为核心，进行了纪实拍摄和一系列海报创意的制作。

【结果与影响】

覆盖人群：1亿+

触达人群数:2100W+

阅读量：106W+

微信阅读量：50W+

视频播放量:20W+

问答社区阅读量：6W+

其他渠道阅读量：30W+

总结：微信指数和百度指数都达到了新高，也是招行一网通支付最成功的事件营销。

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文/原力未来 北京 来源/数英网

原文：https://www.digitaling.com/projects/107155.html