解读东方卫视夏季赏新大会：如何以C位姿态赢得2020下半场？

东方卫视《618苏宁易购超级秀》启动仪式

以“站C位，看未来”为主题的夏季赏新大会，首先在场地选择上就令人眼前一亮。舞台中心是一块落地的巨大竖屏，围绕舞台设置的传送带搭建起一个“爆款C台”，推介人轮流登上传送带宣讲，与时间赛跑。除了新颖有趣的推介形式，3个多小时的大会更是干货满满，王牌综N代、创新综艺、优质剧目和S级晚会接连曝光，彰显着东方卫视抢占下半年电视屏幕C位的实力与野心。

东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿

东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿在会上提出了三点展望：“一、重新认识自我，发现传统电视自信的新气场；二、赋能广告新业态，激发东方卫视电视带货的新磁场；三、推动持续创新，打造前浪后浪争相奔涌的新秀场。”这三点不仅表明了东方卫视打造“电视+互联网”媒体新生态场的决心，也预示着未来电视媒体发展的方向。

电视大屏的高触达率，使其一直处在媒体传播生态链的顶端。今年受到疫情影响，电视作为品牌传播载体的优势进一步凸显，中国视听大数据发布的2020第一季度收视显示，中国电视行业增量变化显著，收视回暖。

对于广告主而言，在判断平台是否能为品牌发展助力时，最简单有效的指标就是收视率体系。在特殊时期的收视市场中，东方卫视实现了频道整体的量级跃迁，收视和影响力得到进一步拓展。

中国视听大数据发布的收视数据显示，今年1-4月，全天时段中，东方卫视在地方卫视中每日平均收视率排名第二，120天收视排名前三，43天排名第一；晚间时段，东方卫视在地方卫视中每日平均收视率排名第一。在晚间19点半至22点半的黄金时段，东方卫视每日平均收视率超过1%，收视率到达率在地方卫视中均居首位，连续18周保持前三，连续12周在省级卫视中收视率排名第一。

细分来看，频道新闻、剧场、综艺三大板块都有不俗表现。其中，四大新闻和抗疫特别节目均排名同时段前3位，收视增幅均高于60%，全力抗击新型冠状病毒的特别报道在地方卫视栏目中排名第一；年度热剧《安家》收视破3，《如果岁月可回头》《猎狐》等均强势领跑，五部电视剧均进入地方卫视黄金时段剧目收视率前10；以《云端喜剧王》、《中国新相亲·云相亲》为代表的创新云录制节目收视表现远超同类其他节目，《欢乐喜剧人6》、《妈妈咪呀7》、《这就是中国》等老牌节目持续扩大影响力。

而媒体对于品牌的吸引力，不仅在于受众覆盖面的广度，收视人群画像也与广告回报率息息相关。基于多年来在年轻化内容的布局，东方卫视吸纳了高学历、高收入都市群体成为频道的主力受众。开年以来，东方卫视内容不断向下沉市场渗透，黄金时段高收入人群收视始终居于首位，年轻人群和高中以上人群收视排名第二，在中低线市场也表现出色。

疫情以来，受众的时间和注意力被重新分配，主动回归电视大屏。而疫情过后，这一趋势还将继续。一方面，电视作为公众了解疫情的主要渠道，通过大量及时的报道提升了公信力，媒体与受众间形成深层的信任连接。另一方面，在客厅看电视的合家欢场景、拥有娱乐和社会功能的电视节目，会对重大灾难过后的心理起到抚慰作用。今后大众观看电视的需求会不断增长，而拥有强大内容影响力、受众覆盖面广且高学历、年轻化人群比重不断攀升的东方卫视，显然更具占据省级卫视C位的可能性。

东方卫视在一季度取得的过人成绩是平台综合实力的有力佐证，而今后能否持续占领C位，后续内容编排是外界判断的关键指标。在此次赏新大会上，东方卫视在大剧、综艺两大板块都释出了重磅内容，且给出了长远而清晰的布局，让大众看到了更年轻、更优质、更潮流的创作方向。

综艺方面，长期霸占C位的王牌综N代《极限挑战》、《我们的歌》、《欢乐喜剧人》均进行着理念和模式的持续创新。《极限挑战》第六季结合时下热点，致敬医护人员、触电直播带货、引领健身潮流，收视份额再创新高。此外，东方卫视还将推出《极限挑战·宝藏行》，赋予这一IP强大的续航力。

旗舰综艺《中国达人秀》第七季也将进行年轻化的翻新，节目将聚焦当下青年文化，深耕“少年中国、明日中国”。新晋国民IP、收视排名第一的《我们的歌》，也将带来更精彩的舞台、更有趣的环节，把好歌再次唱响。

在创新综艺方面，东方卫视也有着对优势领域的深耕和全品类的探索。作为国内喜剧综艺的引领者，东方卫视近年来一步步扩大喜剧版图，《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》等均保持着常青的收视率，频道也逐渐奠定了自己的喜剧资源生态。此次推出两大创新喜剧节目，《欢迎来到我的世界》采用网红与明星搭档组成厂牌合伙人的玩法，紧跟时事与话题打造一场场奇趣表演；《综艺喜剧王》集结喜剧厂牌、综艺黑马，挖掘喜剧明星的更多可能，将进一步巩固东方卫视在喜剧方面的领先地位。

延续“花样”标签的职场代际观察类综艺《花样实习生》，让前辈艺人以实习生的身份入职年轻的互联网公司B站，观察代际观念的戏剧性碰撞。蔡明、韩乔生、吕良伟现场助阵，透露实习工作的忙碌与不易。此外，还有《我的梦幻嫁衣》、《小镇歌王》、《完美的夏天》、《心动的声音》、《超红哥哥营业中》等共计10余档全新节目，为户外真人秀、音乐、交友、喜剧、电商等品类注入新力量。

蔡明、韩乔生、吕良伟现身大会现场

在另一块价值高地——电视剧的选播上，东方卫视一直独具慧眼，多年来坚守的现实主义精品大剧品牌，拥有极高的观众粘性。大会现场集中公布了十几部大IP大制作强阵容剧集，延续着平台梦想与爱的核心价值观和主流媒体的责任与担当。

深挖女性职场困境、探索女性共同命运的《我是真的爱你》，首部全面反映抗疫的“时代报告剧”《在一起》，展现新时代中国军人的决心与气度的《特战荣耀》，将是荧屏C位的有力竞争者。主演刘涛、杨洋来到现场亲自推介，也表达了与东方卫视剧综项目长期合作的意愿。

刘涛、杨洋携新剧现场助阵

此外，正午阳光新作《落花时节》，柠萌教育“小”系列第三部《小舍得》，洞悉当代都市女性痛点的新作《三十而已》，备受期待的续作《大江大河2》，古装巨制《青簪行》，以及《叛逆者》、《流金岁月》、《舌尖上的心跳》等颇具爆款潜质的大剧都锁定了东方卫视。如此丰富的剧目储备，将成为东方卫视持续俘获观众注意力的坚强力量。

在日益复杂的传播环境下，电视媒体的广告营销方式拥有了更多可能性。保持内容创新引领的基础上，东方卫视抓住了当下直播带货、跨屏融合的风口，利用创新营销方式激活品牌势能、助力品牌崛起。

为了凸显融屏概念，本次大会不仅全程采用竖屏呈现内容，更把上新直播间搬到现场，东方卫视中心、东方娱乐集团总编辑王立俊化身“带货主播”推介东方卫视2020年下半年版面，成为当天的一大亮点。

东方卫视中心、东方娱乐集团总编辑王立俊

在东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华看来，直播是四种红利的组合，即流量红利、IP红利、明星红利和价格红利。

东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华

在此之前，东方在直播带货领域已经进行了多次成功试水。比如《我们在行动》第四季与薇娅联动，实现了712万元销售额，是节目IP红利和薇娅流量红利的组合；《极限挑战》第六季直播40分钟售罄近30万件产品、销售额超660万元，是综艺IP红利+主MC明星红利+薇娅流量红利的成果。延续这一上升势头，东方卫视还将在下半年周末黄金时段推出的明星直播带货节目《超红哥哥营业中》，目前已确认多位顶流大咖加盟。

从上述案例可以发现，东方卫视最大的优势是强大的IP红利，而作为一个具有战略前瞻性的平台，东方卫视也快人一步在全媒体传播上站稳脚跟。东方卫视中心广告营销中心副总经理沈雪峰介绍，仅通过一场45分钟的直播，东方卫视淘宝账号增长了50万的粉丝数；频道抖音官方账号粉丝总数1600万+，位列全国省级卫视第一；东方卫视和旗下所有栏目在微博、微信、抖音、快手四大社交平台上拥有共计1.26亿粉丝。东方卫视已然在社交媒体上形成了新的宣传阵地，打通了销售链路，再加上深具经验的执行团队，为品牌方各类需求的切实落地提供了保障。

大会现场，东方卫视宣布与苏宁易购达成战略合作，并正式启动《618苏宁易购超级秀》。据悉，这场“超级秀”将从6月17日19:30起进行持续4小时的超长直播，届时“极限男团”全员将与“苏宁super战队”的沈腾和关晓彤等对抗pk，更有40多组明星不间断送出惊喜。这一电视与互联网领军平台跨屏融合的新尝试，将赋予品牌营销强大的推动力，或将重新定义“618”。

此外，东方卫视还将继续深耕S级晚会品牌，《2020双十一狂欢夜》、《梦圆东方·跨年盛典》、《快手音乐盛典》、《春满东方·东方卫视春晚》、《阅文超级IP风云盛典》、《二次元盛典》等晚会都将如约而至。可以看出，东方卫视想要打造的“品牌+”的多维营销新生态，是以品牌为核心，卫视品牌叠加客户品牌，辅以媒体技术和营销手段的加持，助力企业品牌与销量齐飞。

凭借花式创新的综艺节目、好故事强阵容的优质剧目、跨屏联动的创新营销，相信东方卫视可以打造更富价值的传播高地，实现长期占领行业C位的目标。

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文/刘翠翠 来源/影视产业观察

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/062tug37oPh_lVcYcW9dTg