广告从来不是单刀直入的信息传递，它更复杂，也更值得玩味：透过广告，产品被赋予魅力，令人着迷，渴望被拥有。
要「赋魅」，先要弄懂特定人群心目中的「魅力」，究竟有何标准。它主观，略玄乎，往往体现在细枝末节之中，比如习性、审美，品味。
理想状态下，创意人需要长时间观察与体验，从受众视野出发，重新感知世界，进而了解他们的偏好。
当然，这是理想状态：如今飞速的营销节奏，已无法允许人去细细品和慢慢看。
我们不妨把难度再调高一点：这支广告的受众，生活在异国，脑袋里想的，心里面装的，和你完全不一样。客观条件并不允许你飞奔到对方身边呆着，只能远距离遥望。
此时此刻，你该如何快速换位，捕捉对方的需求，精准地唤醒 TA 对产品的欲望？
一个光想想就令人头秃的 brief， F5 接招了。
这家创立于 2016 年的本土创意机构，身居上海新天地，全员 21 名。创始人范耀威来自中国，公司在海外尚未设立分支。F5 本次拿下的项目，是要将美的空调的一阵微风，吹到全球范围内，那些未曾谋面的消费者心中。
他们解决难题的方式十分灵巧：先依靠大数据，锚定西方人喜爱的广告形态；再从西方文化资源库里，精选出充满张力和梦幻感的故事原型，将美的空调置于其中，包装成推动情节发展的关键角色。
广告片里的美的空调，便不再是冰冷的家用电器，它具有了让外国人直呼「对味」的魔力与魅力。
从中标，到上海创意，再到海外制作，该系列广告究竟是如何生产出来的？我们有幸联系并采访到 F5 创始人范耀威，以及 F5 公关负责人顾盼，一起聊聊美的出海项目的背后故事。
奇幻故事，为产品赋予西方人想要接触的魅力。
系列小说“纳尼亚传奇”里，有一个貌不惊人的大衣柜，却是通往奇幻王国的闸门。在 F5 为美的空调 Midea U 和 Breezeless 创意的两支广告中，空调被赋予了类似魔法：开启它，人能穿越到另一个无敌浪漫的超现实世界。
Midea U 专为北美市场而造：纽约市区常见的「筒子楼」公寓，窗户是上下式拉关，与传统型空调很难兼容。Midea U 机身中央有一个深口U型槽，窗户就能顺着 U 槽上下滑动，自由开合。
Midea U 产品动态图
为这样一个卖点清晰又抢眼的产品做广告，自然要突出它给消费者带去的舒爽与便捷。广告片《Singing Windows》的表达方式，十分梦幻、夸张，甚至离奇：被「释放了天性」的窗户们，愉快地张嘴唱歌。
作品着力演绎和对比了窗户开合刹那，住家们经历的魔幻体验：开窗可伸手摘天上云朵；关窗则耳朵再大也听不到一丝嘈杂。
此刻正率领曼哈顿居民经历奇幻冒险的美的空调，到了 2 个月后的欧洲篇里，摇身一变，成为世界名画《蒙娜丽莎》诞生的秘密武器。
主打欧洲市场的 Breezeless 无风感空调，定价高，目标客户系中产阶级人群。面对这股子细腻且充满质感的微风，F5 选择用文艺、复古的调性去包装它，并找来达芬奇和《蒙娜丽莎》这组史诗级大IP 共同讲故事：
为蒙娜丽莎画肖像时，谁都无法令她心情愉悦。直至达芬奇出场，亲手缔造出 Breezeless 的「初代版本」：魔力清风袭来，蒙氏终于一展神秘笑颜。
这两支作品身后，F5 的创意无疑聪明且讨巧：面对西方受众讲故事，最安全、有效的方法，就是从对方的文化资源库里寻找素材。
当然，整组项目最精妙之处，并非止于故事的灵活嫁接。借助它们，F5 成功地为产品赋予了西方人想要接触的魅力：Midea U 开启了一场场光怪陆离的美式白日梦；Breezeless 吹出的微风，携带与《蒙娜丽莎》有关的艺术记忆，透露出美和智慧的暗语。
今年 4 月和 6 月，这两支作品相继在海外市场投放，随后便被包括 Shots、Campaign Asia 等海外行业媒体报道与收录。北美篇导演将广告分享到自己的社交账号，就有住在纽约的朋友看到后下单了空调。此时此刻，它们也正在美的空调总部的展厅内，循环播放着。
如何克服距离困难，精准洞察西方人的广告品味？
面对美的空调的出海推广需求，F5 展现出了笃定与大胆。范耀威坦言，比稿劲敌中，有大型国际机构，还有来自香港的公司。在上擂台之前，F5 已做好了最万全的准备：通过前期接触，清晰地明确品牌方的诉求；排兵布阵，将项目小组打造成具备国际视野、掌握国际资源的精锐部队；搜集资料，闭上眼就能想象出海外市场长啥模样。
开足马力的同时，F5 清醒，也谨慎：海外市场充满未知，很可能一不留神就「栽坑」。为确保「弹无虚发」，他们挖掘出具有说服力的大数据，认清市场偏好；联系当地最优秀的制作团队，请他们当评委，判断脚本是否符合西方文化；派出公司里的外籍员工，确保创作出的文案原汁原味。
F5：Midea U 是一款专门针对美国东岸设计的窗式空调，在其他地区也不太适用，所以目标市场挺明确。它的售卖方式也是新型的，当时已经定好是在网上销售，会在 Indiegogo 众筹网站上首发。品牌方希望广告片的调性偏科技类，年轻，有活力，能够凸显产品创新的形式。产品本身，相较于分体式空调，售价也更为亲民，所以整个会更年轻一点。
Breezeless 则是比较成熟的产品，之前已在国内上市过，欧洲是首发。美的空调希望通过广告片，让消费者对产品本身的特质有比较好的了解，就是偏产品型，而不是品牌型的 TVC 需求。
针对不同产品，以及不同的地区，我们后期就有了不同的策略和创意。解决的问题都是让消费者能够了解产品，通过 TVC 记住它们的卖点。
F5 在比稿提案现场
F5：去年春夏的时候，品牌方来找我们说有这样一个海外推广的需求。找到 F5，我们自己不会觉得特别诧异，这其实是一个顺理成章、水到渠成的事情。
F5 这几年在国际视野这块，投入的功夫蛮多的。我们其实有两个点，一个是技术思维，会有很多技术创新的项目，帮百度、腾讯、阿里都在做；另外一块就是国际视野，我们十分非常看重。这两块并不冲突，它是相辅相成的。坦白讲，现在很多先进技术还是从海外过来，如果没有国际思维的话，不去张开眼睛看世界，我们可能就会变得固步自封。
我们同学有很多具备海外背景，像顾盼在欧洲有 7 年的留学、工作经历。另外还有其他同事，在欧洲、澳洲、美国有留学和工作的背景。在 F5，我们要求员工是要能说英语的，能够用英语进行文字和口头的交流。
加上我个人的成长，基本上没有在本土公司做过，都是在国际公司做，包括盛世长城、奥美、DDB 这些。十几年的成长过程，我所耳染目濡的环境，就是一个非常国际化的工作场合。在去年，我还曾受邀去戛纳广告节做现场演讲。
范耀威在 2019 年戛纳国际创意节做现场演讲
长期在这样一种环境工作，你对于国际化就不会觉得陌生，因为需要经常跟美国的公司或者欧洲的公司协作。看待创意的角度，就不仅仅只是站在中国创意人或者说本土消费者的角度去看，会站在一个更高的全球化视野的情况下去看。
我们说最后能成事，可能除了能力很重要以外，最主要是你背后的信念，你是不是有信心把它做成。在美的空调项目的推进中，我们付出了 100%，甚至是 120% 的努力。全球市场的形势非常复杂：比如说针对中国市场，大家都知根知底。或者说我可能很了解某一个海外市场，比如美国。但世界之大，难道你每一个市场都能够充分了解吗？这里面会有很多学习的成本，去试错的成本。我还是那句话，叫相信自己。有勇气，就没有什么困难是克服不了的。
F5：这是整个项目我觉得最迷人的地方，就是作为中国人，帮品牌去打进不同国家的当地市场。
我们考虑更多的就是说目标人群， TA 喜欢看什么样的、听什么样的表达。因为广告只有打动了当地人，才能够真正起到效果。要想打动当地人，这个东西就必须要是以 TA 为中心去创作。
策略团队在前期花费了非常多的功夫去研究当地市场。目前做的两个项目，一个针对北美，一个针对欧洲，我们在这块有非常多人力资源的投入。在这两个区域，我们许多员工都有生活和工作的背景。因为在里面待过，所以非常了解当地人的生活心态。
其次就是去大量地看那个区域的一些作品，除了广告作品，还要深入的了解当地文化的特点。像是美国，平时我们也会自然而然看很多美剧，看好莱坞大片。包括大量的国内媒体报道，这些其实都很好的夯实了我们前期对这些国家的认知。
美的空调项目组成员在开讨论会
第三点就是，我们虽然在上海创意，但制作都是放在海外进行。正是因为创意是我们中国人想出来的，所以制作就必须放到海外相对完善的体系中去实现。把创意送到他们的手里去打磨，对方其实是最好的评委，来判断这个作品是否能打动当地人。海外制作团队的调试与修改，为我们的脚本加了很多分。
寻找海外制作团队，我们没有经过任何中国的中介机构。前面有讲到我们有非常多在海外工作过的同学，比如顾盼，她身后就是一整个意大利。她在当地有非常好的人脉资源，能够找到一些非常好的制作公司来配合我们。
F5：整个团队，有海外背景的员工和本土员工的比例是 6:4。毕竟我们的客户是中国人，还是要很好的去和对方打交道，了解他的需求。但同时我们也需要掌握海外资源和国际视野的同学一起来做。所以，这是一个混战部队。
在美的空调海外事业部，也有很多同学有海外背景，所以我们在谈事情的时候就比较容易达成一致，因为大家对海外市场的认识都很深。
此外，我们还有两名外籍员工，其中一个是英文文案。北美篇里，那首好听又洗脑的背景歌曲《Open and Shut》，歌词就是他写的。
Open and Shut 歌词
Open and shut, open and shut
打开关上，打开关上Open up tolet the fresh air in
打开窗户空气新鲜shut it down to keep the noise out
关上窗户噪音隔绝
他是马来西亚人，在澳洲接受的教育。他不会写中文，完全是西方思维。但我们看中的就是这一点：不过分受到我们本土文化的影响。如果说太过深度的卷入到中文语境里，反而会失去属于西方文化的那一块很单纯的部分。
F5 外籍同事工作现场
F5：在项目前期，我们确实通过一些大数据手段，加深了对消费者和目标市场的认知，这是一种更加可靠的方法。能够拿到一些更有说服力的数据，也能帮助我们与客户去确定方案。
坦白来讲，很多东西因为距离原因，我们不懂，客户也不懂。那就最好是看事实、看数据，而不是说拍拍脑袋就决定了。整个创意虽然是一种艺术的表现，有很多夸张的成分，但它背后的整个策略，是很实在的，需要很多数据来支持。
举个例子，通过大数据，我们发现，近 10 年来欧美广告的诸多风格中，比较受欢迎的是幽默风：它的分数比较高，被公众经常提及，转发量大。所以我们在做广告的时候，就会往幽默的，欢快的（light-hearted）的风格上靠，希望能更好地被大家接受。如果我搞一个很悲情的片子，大家看了不高兴，或者说很多人不喜欢，岂不是要浪费了这次机会？
当然，对于国内市场而言，行业本身就有许多成熟的报告，包括客户自己就拥有了大数据，我们直接看结果就可以了。所以在国内做的话，还是相对容易掌握一点。但不是说我们就完全放弃田野调查，或者小组访谈。去当地走访市场，这些我们还是会去做的。
可以天马行空去想，但必须要有合理性。
F5 为 Midea U 创意了一个歌舞剧脚本：开篇伊始，快递员抱着空调走进曼哈顿社区，先是窗户开口唱歌，随后居民们也愉快地哼着小曲，大伙儿用这种方式，欢迎 Midea U 的到来。
在《Open and Shut》的轻松旋律下，自由拉关的窗户开启了奇幻世界的大门，一系列不可思议的魔幻场景连续闪现。仔细观看，你能从这些片段中，窥见某部熟悉的好莱坞大片的踪影。
从场景设计，再到曲风确定，F5 向我们详细揭晓了北美篇背后的创作缘起。
F5：具体的创意输出，正如我们之前谈到的，可以天马行空去想，但这个东西必须要有合理性。我们面对的是大型企业，它做事情是讲逻辑的，所以要审慎，不是说就突然来了这样一个的想法。
北美篇的场景设计，我们做了非常多的讨论，其实每一个片段背后，都有美国文化的影子。
我举个例子，为什么会有一个人浮在那边？它合理吗？它背后的支撑是什么？这个镜头其实是受到奥斯卡金奖影片《鸟人》的启发：开头不是有个老哥浮在半空，他在做瑜伽。
《Sing Windows》中，浮在半空的瑜伽哥
那个中途出现的拉开窗户开飞机的小男孩，因为航空业在美国非常发达；还有关上窗后瞬间变小的哈雷机车：哈雷文化也是美国人生活中非常重要的一部分；爸爸伸手去窗外抓云朵进屋，这也是美国好莱坞影片里比较常见的风格类型，类似玄幻形式的作品，比如《Big Fish》、《剪刀手爱德华》等等。这些场面给到美国人看， TA 不会觉得跟自己的生活有很大差距，或者说会看不懂。
《Singing Windows》中有许多奇幻场景
我们花了非常多时间跟精力，去探讨和发想到底该用什么样的场面，既要能让大家眼前一亮，又要让大家好理解，所以这个东西必须要跟对方的文化有关。这是我自己印象特别深刻的，在整个创意过程中遇到的 challenge。
F5：主要是要有趣（entertaining），一定要让大家看完眼前一亮。如果跟生活一样，大家就都不想看了。另外，这种超越现实生活 (larger than life) 的影片风格在美国还是比较流行的，包括歌舞片也是，总感觉他们会一言不合就唱歌。当我们把奇幻和歌舞等元素都融合在一起，对美国人来说就会觉得挺好玩，挺开心的，然后又是能看懂。
F5：我们的外籍文案写完词后，就交给了当地的制作公司来作曲。当然我们也给了一些曲风上的参考，就是比较轻松、欢快的。第一次试听的时候，我觉得出乎意料的好听。当时看到歌词，我们还有点担心，这么直白的唱出来是 ok 的吗？后来加到广告片里，真的好听又洗脑，挺不错的。
音乐方面的话，其实调整不大，因为第一版已经蛮好听了。但是我们还是希望能够做到 150 分，后面就又来回折腾了几回。最后出来的作品，包括客户，都非常满意。
F5：年龄、种族展现得更加丰富，更符合美国东部文化大熔炉的氛围，这些是我们建议的。你要细看这部片子的话，也会发现亚洲人的面孔。不同种族我们都加上去了，希望更加符合当地街区的文化特色，不要从头到尾都是一样的白皮肤。
《Singing Windows》中的亚洲面孔
站在巨人的肩膀上，事半功倍。
欧洲篇里，不同于北美篇的奇幻现代风，F5 为 Breezeless 创作了一个文艺复兴古装大片。他们给达芬奇笔下的《蒙娜丽莎》编了个诙谐幽默的前传，题为《Sad Mona Lisa》的广告片充满艺术张力与想象，情节紧凑且充满悬念。
范耀威并不希望 F5 创意的广告，看上去都一个样，反倒是越令人意想不到越好。与此同时，这两支广告里，他也没给人物设计对白，目的就是通过展示（show）而不是讲述（tell），让更多人能看明白，他们到底在演什么。
F5：F5 做创意，其实没有一个固定的模式。我知道很多公司的作品如果连着看，能看出来是同一家公司做的。但我们不愿意这样，因为是解决客户的问题，而不是要给我们自己去打造一个标志性的东西。我们更期待，大家看不出，或者是想象不到，这个作品出自我们。
欧洲篇主要是针对意大利和西班牙市场，这两个国家本身文化、艺术的底蕴就比较强。我们在创意的时候，也希望能够与当地的文化背景相结合。
当我们提出说用古代的 IP 来创意故事，客户蛮惊喜，也蛮喜欢，他们对创新的包容度是如此之高。在最早的时候，我们双方就达成了共识，是要让品牌出名，具体的创意手段就更加不要被某种模式去绑住。我们在美国可以拍歌舞片、玄幻片，到了欧洲就可以拍古装戏。不一定就非得用今天的生活来呈现。
《Sad Monalisa》中出现了达芬奇和蒙娜丽莎的经典 IP 组合
其实最早的脚本不是复古。前面大家都谈了好几轮，一直没能达成共识。后来我们就说，倒不如来个更加天马行空的吧，达芬奇的故事。通过这个故事，其实我们是赚了便宜的。因为借助了 IP，能够站在巨人的肩膀上，事半功倍。
这也是一种比较省力的办法，便于大家去理解这支片子。为什么会选达芬奇？因为他最著名，是最聪明的画家、发明家、战略家。蒙娜丽莎，你也知道了，就是卢浮宫的镇馆之宝。把这两个大 IP 结合在一起，做好了，不单只对当地市场，对全球市场都可以用。
F5：我们自己很清楚，欧洲幽默其实更偏黑色幽默：不用特别夸张，但能够让人会心一笑的那种。欧式幽默和美式幽默是很不一样的：美国那种有讲粗口的，什么都来，还有很多限制级的搞笑片。金凯瑞的电影就是一个典型例子，后来周星驰就学到了，超级的无厘头。因为美国毕竟不像欧洲有那么深的文化积淀，所以不需要有太多包袱或负担。
欧洲自诩为人类文明的高地，所以他在搞笑的同时，还是要保持一定的端正。比如英国的憨豆先生，他会弄笑你的，都是靠一些细节动作，或者微表情。所以在处理脚本的时候，我们肯定不会用泰国那种大咧咧的方式去处理，外国人看了未必会喜欢这个品牌。
欧洲篇的导演，非常善于捕捉演员的细微表情，这也是我们选他的原因。不同人的不同反应，有的很无奈，很沮丧，很失望，这些都是靠微表情去捕捉和呈现，而不是说很夸张。这也符合当地人的偏好，会觉得这个品牌更高级，有点端着的感觉。
透过人物的微表情，传递幽默感
包括广告中画失败了的前三幅画，我们最早提出的要求是，蒙娜丽莎的表情要很夸张，甚至有点卡通的那种。后来意大利人就没给我们做得这么卡通，虽然说皱眉、歪嘴，但表情依旧很真实。他们说自己只能做到这么夸张了，不然在当地人看来就太过了。
片中画失败了的蒙娜丽莎像
从找到当地这家制作公司合作伊始，我们就达成了共识，就是虽然说是以戏说的方式处理故事，但在细节还原上还是要尽量求真，包括一些服装道具。都是为了降低大家的理解门槛。
F5：以前有个人跟我讲过一句话蛮厉害，他说语言是沟通的障碍。就像老外听相声一样，就算把它翻译成英文，TA 也可能会听不懂。再比如我们听美国的一些脱口秀，当地人嘻嘻哈哈很开心，但是我们笑不起来，因为你没有文化背景，那些梗你可能并不了解，所以会不觉得好笑。在广告创意里，其实也一样。
短短一分钟，我们要去打动人，消费者不会再看第二遍，就必须在一次性的时间内，把故事都交代清楚。所以我们更多用的，是视觉语言，是 show，而不是 tell，是展示而不是讲述，让观众看到故事的精彩。其实这种做法也不止我们在用，苹果就用得非常多。它的很多片子都是针对全球市场的，便于所有人理解背后想传达的一个信息。
像 Bleezeless这种产品，不会说只针对某一个市场，全球范围内都有销售。我们做的时候，当然会偏重某些市场，但这个物料可能会被用到其他地方去，比如中东、拉美、东南亚，都有可能。在做创作的时候，我们需要这个作品是可以 cross culture 的，就是穿越文化的壁垒。不能说我在这个国家有很多本土的文化洞察，然后当地人看完后很嗨很开心，但放到另一个国家，大家会完全看不懂。
如果真这样，那我们的投入与产出比就很低了。媒介的预算投进去，发现有些国家不 work，这是不可以的。所以说，我们希望这个片子能够在更多的地区得到认同，这里面就会涉及到一个普世价值观的问题：我们不能过度沉迷于某一个国家的某种文化，必须让更多人可以看懂，这是一个最起码的要求。
他们（海外制作团）给到我最重要的一个观感，就是真正的 professional 专业。
今年 2 月，带着精心打磨好的脚本，F5 踏出国门进行海外跟拍，与新冠疫情有惊无险地打了个照面：赶在国内尚未封关，他们飞赴意大利，赶在意大利疫情爆发之前，完成拍摄任务，平安返家。
在意大利，当地制作团给了 F5 很多关键的脚本修改建议，让整个故事更具张力，也更符合历史实情。在紧密的日夜合作中，F5也认识到西方人独有的行事风格，以及思考模式。
F5：前期做了蛮长，从去年 8 月份就开始，在脚本的创意策划这一块，一直做到了 12 月，打磨得很细。12 月脚本定下来后，就开始找制作公司。当时是定下来今年 3 月中旬发布，所以我们也是冲着这个节点去做。
相对于我们平时做的一些国内项目来说，时间已经很充足了，国内项目也就十来天。但跨国寻找制作团队确实没那么容易，我们要去全世界范围内，找符合预算又有档期的，作品我们又要满意的。这里会涉及到一个蛮艰苦的寻找过程。
两个项目基本是同时进行，团队人员有交叉，但到后期基本是同一批人在做。
F5 在北美拍摄现场
F5：这个对我们来说反而不难，因为我们平时本来就世界各地到处跑，而且团队成员又都能说英文。比如对顾盼来说，她回到米兰，就像回到自己家一样。
海外这块其实是蛮成熟的，很多时候大家就是奔着一起去把事情做好。而且西方人的敬业精神很高，跟对方交代好了，基本上做出来的东西都会让你满意，甚至是有惊喜。
F5：他们给到我最重要的一个观感，就是真正的 professional 专业。TA 不是为了某个客户工作，TA 是为了 TA的 专业。要对得住自己的职业，所以每个人做事情都非常极致。
我举个例子：欧洲版里有一帧，达芬奇摊开一个图纸。图纸是当地工艺师，完全按照达芬奇的手稿一点点做出来的。因为达芬奇本人是左手写字，所以上面的文字都是镜像的。
《Sad Monalisa》中出现的达芬奇手绘设计稿
另外他们特别的纯粹，所谓西方的 single-minded，会把一件事情讲清楚、讲好。可能我们国内就是一条片要加四、五个点，但在海外基本上就是一个点、一个点打透。
还有就是他们虽然职位不同，但大家都非常平等。在国内拍片的话，我们跟客户可能会得到一些特殊的照顾，比如吃的东西相对高档一些。但在国外，就算是大牌导演、大牌模特，你跟最基层的工作人员吃的东西是一样的，而且都在一个桌子上吃饭。演蒙娜丽莎的演员，是当地有些名气的模特了，她和我们吃在一起的，没有什么特殊照顾。
顾盼和《Sad Monalisa》中达芬奇的扮演者
F5：达芬奇这里面，原本是没有配丈夫这个角色的。后来导演觉得可以加一下，提高故事张力。丈夫可能比较暴躁，然后前面几位画师表现不好，他的反应就很激烈，比较生气，这样的话气氛一下就火起来了，因为有冲突。
《Sad Monalisa》中丈夫的角色，是当地导演建议增添
如果少了丈夫这个角色，相对来说就会比较平淡。所以我觉得他这个加得特别好。而且这也跟历史更加符合：确实是蒙娜丽莎的老公委托达芬奇来画画的。当地人对文化这一块的了解，毕竟要更加透彻一些。
F5：这次遇上了黑天鹅。只能说我们真的很幸运，在这边还能出国的时候去了意大利，然后赶在意大利疫情爆发之前回了国。刚到那边的时候，我们还会担心他们会不会躲着我们中国来的，但是还好，拍摄都还挺顺利的。
我们离开之后，没想到意大利的疫情也开始了。所以在后期上遇到了一些麻烦，因为他们也不能出去工作。这个片子本来要赶一个3月份的展会，展会因此也延期了，片子也推迟了一些时间出街。
F5：主要是投放到 facebook、Instagram 等一些社交媒体平台。因为效果不错，除了北美和欧洲，也会在东南亚这一块投放：最近我们也接到品牌方的消息，希望把这个片子运用到其他市场，正在后期配音。
Midea U 现在的销量还是蛮厉害的。包括这支广告片的导演也把它分享到了自己的社媒上，后来他住在纽约的朋友看到后，就立刻下单了空调。我们的一些客户，有亲戚是在墨西哥，看到广告后，也觉得非常有趣。
属于中国品牌全球化的时代，现在已经到来了。
后疫情时代，世界格局发生了巨大转变，中国品牌在出海过程中，也必然经历更大的挑战。范耀威十分清楚当下的困难，但他同时也看见了机遇的存在：说到底，中国品牌出海最重要的是把产品做好、做硬。再想办法通过一些更有创意、更节省成本的方式，在海外市场保持品牌的发声。
因此就代理商而言，如何帮助自己国家，把更多的好货卖到世界各地，是中国广告人、营销人都需要去思考的问题。
F5：Midea U 的话，目前来说只有美的空调推出了这种产品，在美国也是首款注册的。我觉得中国品牌真的很厉害，过去靠便宜低价，然后质量还不错去打市场。现在是真的靠创新设计。
排名的话，因为不同产品的名次也会不一样，但据我们了解应该是在前列。坦白讲，销售平台上，除了中国品牌外，还有全球市场，包括它当地的一些牌子。但放心，中国品牌在销售上一定不会比当地的差，不论是性价比还是创新能力，都摆在那边。
F5：前两年开始，F5 就为百度的无人车项目服务。百度每年都要去美国的拉斯维加斯科技大会（CES）做展出，我们就为品牌拍形象片、拍展示的视频，在大会上播放。
收获就是，更让我们看到了，其实中国人是可以做好全球市场的。过去很多老外跑来中国，帮那些外国品牌打进中国市场；现在中国人也可以带着中国品牌到海外市场去。
F5：从商业的角度来看，产品是永远服务当地的消费者，不管是产品属性，还是品牌形象，肯定要能够得到当地人的认同，这是任何营销的一个终极目标。在这样一个前提之下，除非说我们特意要去强调产品有很强的中国元素，比如说用的是中国的陶瓷，或者是中国的某种设计风格，不然话，我们认为没有必要过分去强调它是哪个国家的品牌。其实像苹果手机，现在它也不会说过分强调美国身份。你看它拍周迅的《女儿》，聊的完全是中国人的故事。
像过去中国人在 90 年代，会觉得日本的东西，或者美国的东西很好。那时候我们看到的广告，比如法国娇兰，比如美国万宝路，大家都会很喜欢。那反过来，我相信如果有一天，当中国元素的产品被老外哄抢，就是我们国力非常强盛的时候。我也期待有这么一天。
可能在未来很长一段时间内，我们都不会过分强调产品来自哪个国家，或者强调某个国家的元素。除非比方说它使用了中国的花纹设计，否则我们会认为它是一个全球品牌，是属于全世界的。
F5：首先确实是经济衰退。在欧美现在你也看到了，现在疫情还是没有得到很好的控制，很多企业还是停工，很多人员流动还是没有恢复正常。我相信在未来很长一段时间之内，经济会比较困难。当大家都没钱了在购物上肯定就不会像过往那么豪气。另一个，确实疫情从政治层面给中国带来很大的压力，这块也有可能影响到中国品牌。
这种情况下，从品牌建设角度出发，我觉得还是要把产品做好。消费者总是喜欢用最少的钱去买最好的产品，这个毋庸置疑。说到底还是得把产品本身要做好、做硬，你就有可能在当地的竞争中取得好成绩。如果产品不好的话，广告做得越好，死得越快。
虽然大家都有蛮大的经济压力，但是有可能的话还是要继续去做品牌形象的建设：你不能完全没有声音，没有声音的话，你就会淡出消费者的视野。还是要让大家感知到你的存在，也许不会说像过去一样大手笔的花钱，可以采取一些更有创意的、成本没有那么高的做法，保持品牌的发声。
我们国家现在在整一个大的流行疫情中，率先恢复，国计民生现在又开始好转，获得了发展先机。从一个国家经济的长远未来看，国家真正富裕起来肯定要进行一些输出，产能的输出。所以如何帮助我们国家把更多的好货卖到世界各地，这也是我们广告人、营销人需要去思考的问题。真正厉害的国家，做的就是品牌的输出，比如日本，比如美国。我觉得属于中国品牌全球化的时代，现在已经到来了。
F5：如果说我们处于一个信息高度不对称的情况下，比如我完全没有办法理解美国市场，我一无所知，那我只能更多去依赖母公司旗下的分支机构。但今天的好处是，这是一个扁平的时代，全球一体化的时代，除非工作量特别大、耗时特别长，否则依托 network 的必要性就没那么大。我在上海，也可以通过合作伙伴一起去把事情做成。
有不少国际 network 公司，在美国或者法国非常厉害，但到了中国就是不行。这说明，他们真正厉害的，是那帮人。Agency 其实就是一帮人，加上几部电脑，否则啥也没有。但如果没有很强的人，就不可能创造出伟大的作品。
独立公司的好处，无惧（fearless）。面对陌生的东西，我们不恐惧，去拥抱陌生，勇敢创造。我们内部有许多人，其实要更大胆、更勇敢。今天你做传播的话，如果没有大胆的做法，其实就相当于打水漂了。你做出的东西如果很中规中矩，就算在当地有 10 个 network，也会失去意义。
F5 团队工作照
F5：我觉得归根到底就是 4 个字，聪明能干。聪明这块我们真的是要求很高，为什么一定要聪明的人？因为今天的整个体系、整个行业运作的速度非常快。过去可能说客户可以给我们半个月去，现在就只剩下一个礼拜。如果这个礼拜没想好创意的话，或者是反复返工的话，其实这个项目我们就毁掉了。这就意味着什么？就是需要聪明的人才能够把事情做好。
要适应这样一个时代的话，必须能够快速反应，快速想到点子，想到很多点子。TA 也要充满了热情，真正是喜欢这个行业。这个行业你也知道，经常会加班超时工作，出差，还有跟客户 fight。如果说不是特别热爱的话，会觉得挺难受的，因为每天都要解决各种问题，面临各种各样的挫折。
然后 TA 应该有国际视野，要放眼世界，而不是把中国本地市场做好就好了。如果这样的话，还是走不远。我有一年去阿姆斯特丹，它是对全球来说非常重要的一个创意重镇，创新能力是非常强，就这么小的一个城市。 我问当地朋友，为什么这么小的城市这么牛？他说因为这就是一个文化熔炉，来自各地的人都在那边去发挥创造力。阿姆斯特丹本地人比较少，但很多都是世界各地的人在那边，这就一定要有一个多元的文化格局，然后一定要去掌握全球的动向，不能说只看中国市场这一块。
还有另外一块就是科技思维。因为技术创新是未来整个国家发展很重要的一个趋势。
范耀威与 F5 青年骨干
招人的话，我们可能会更多的招应届毕业生。如果 TA 还没有受到其他影响，像白纸一样的话，我觉得我们可以去很好地培训 TA。确实我们这边有几个骨干，都是从实习生做起，或者说从刚毕业就开始做，他们都变成我们的中坚力量。
F5目前全员大概 21 人左右，工程师有 7 到 8 位，比较精。目前是以小团队作战为主，我们不会放太多人到一个团队中。如果每个人都是可以顶两人到三人，真正足够聪明的话，人数是不需要太多的，3 人到 4 人就足够了。一个项目如果十几位，甚至二十几位进来的话，最后出来的东西一定是很糟糕的。不是还有个「披萨原则」：美国那边的科技公司，说团队一个披萨就可以喂饱。
F5人员流动比较少，基本上没有太多的人员流动，但我们也会有淘汰机制，每年都会有 1/10 左右的人要离开。我们是希望每个人都能够发挥出TA的最好。 当然，一旦能够招进来的话，我们会给 TA 最好的待遇。
去年的新人，我们就送他们去戛纳，然后再去冰岛团建。真正优秀的人，我们一定会对 TA 非常好。但是标准也摆在那边，做不好我们也帮不到 TA，因为外边还有很多想要做好的人在敲门。
F5 团队在戛纳（上）和冰岛（下）
如果我们还是抱着 10 年前、20 年前的创新思维的话，我们在客户面前就会一文不值：他都不知道为什么要找你，他自己的理念比你先进。
在 F5 的官网上，他们这样介绍自己：创立于 2016 年，以技术思维与国际视野著称，是国内罕见的主打「创意+技术」的创意机构。
在美的出海项目中，他们用大数据精准捕捉西方人的广告品味。在此之前，F5 也曾通过包括人工智能在内的技术手段，服务支付宝、天猫、百度在内的多家国内知名品牌，为消费者打造最意想不到的线上、线下体验。
本次访谈的最后，我们也与 F5 聊了聊，大数据时代下，究竟该如何做好创意。
F5：我打个比方：好莱坞电影要投放一些花絮对吧？其实每个国家和地区的受众，看到的 trailer 可能是完全不一样的。针对不同人群，不同的喜好，就算是同一部电影的花絮，它也能剪出恐怖片、爱情片、奇幻片等各种不同的内容。
过去我们说是一样东西打天下，这一个东西我希望所有人都喜欢。但在今天，这是不可能的。今天人的喜好是高度碎片化的，但可以通过大数据了解每一个具体的喜好是什么，我就给你看你喜欢的东西，满足你的需求。天猫、淘宝就是非常成功地使用了大数据，千人千面，亿人亿面。大数据可以帮助创意，但不是说它来解决创意：它可以给到我们很多的参考价值。
「赏个脸呗」利用人脸识别技术，判断用户与哪个国家的货币人物最相似
另一个就是技术思维：坦白讲很多广告我们用的都是常规做法，属于内容营销。但你知道，现在内容营销面临着巨大挑战。我自己也写公众号，现在的阅读量比两、三年前差很远，因为内容爆炸。微信现在又推出了视频，把一部分人分流过去了，还有包括抖音、快手这些。但消费者的时间是有限的，这么多平台究竟能得到多少用户呢？挺可怕的是我们现在拍了一支广告，竞争对手根本就不是另一个品牌的广告片，而是视频、影片、综艺、剧集或者是像荒野乱斗这样的游戏。
与此同时，体验营销正在兴起，就是让消费者去直观感受，比如迪士尼，再比如很多商场为了招徕顾客，设计了很多现场的装置艺术，包括线上互动等等。而这些体验营销的背后，都需要靠技术来支持。
「遇见未来的北鼻」利用人脸融合技术，采集顾客脸部信息，即可生成两人小北鼻的合成照。
在 F5，我们非常看重技术这一块。为了把创意与技术更好的融合在一起，我们的技术人员和创意人是坐在一起办公的。
F5：其实这是一个很严峻的时代。未来几年如果说做广告，不去拥抱技术、拥抱大数据的话，TA 绝对会被淘汰掉，这已经不是危言耸听了。你看我们所有的客户都在拥抱电商、拥抱大数据。5G时代，现在很多公司做的事情，就是利用大数据、利用技术来提升他们品牌，要提升他们的销售，我们的客户都在行动了。很多客户的数据化、技术化程度比我们想象的要更快、要高，而且中国的企业家就真的很厉害，说做就做，说动就动。
在这样一种前提之下，如果我们还是抱着 10 年前、20 年前的创新思维的话，我们在客户面前就会一文不值：他都不知道为什么要找你，他自己的理念比你先进。所以很多时候我们说为什么甲方不尊重乙方，其实反过来问就是，人家凭什么尊重你，对吧？如果你的意识还不如我，你的能力也有限的话，我为何要尊重你？尊重必然是自己去挣到的，就是 earn the respect.
我们说希望甲方尊重我们，就一定要跟客户形成一种高度的信息不对称：我们永远要知道TA不懂的，我们能做的东西 TA 做不出来，他才会愿意掏钱给乙方。这其实是一个很基本的生存哲学，就好像我们去找医生一样。
但这并不是说我去看行业报道，去学编程就够了，不是的。不只需要在公司里有懂这方面的人，你还得需要跟 TA 坐在一起，共同做事。不是说外包给某一个公司就可以了，不行，它必须变成公司整体的一部分。所有人的意识都要转变，你得雇佣大量愿意去拥抱技术思维，并且了解这些技术的人才。
F5：谷歌有一个部门叫谷歌 X，是它最神秘的部门，据说是专门研发一些改变人类命运的东西，比如搭个电梯到太空上去。这个部分放了很多奇奇怪怪的人，包括工程师，还有研究哲学的，写诗的，以及退役军人。
就F5 而言，我们肯定不会让文案同学去编 Python，这是不对的。但 TA 可以去了解这些新技术，可以不用钻到里面去，但 TA 要知道技术能用来做什么。虽然没吃过猪肉，但你得见过猪跑。毕竟程序员虽然知道具体该怎么执行，但 TA 可能并不清楚这个能用在什么地方。开脑洞，以及将技术运用到天马行空上，这些都需要懂创意的人来做。
创意与技术的融合，最大的好处就是它有高溢价。现在拍一条片子，满上海都是制作公司，这个已经没有稀缺性了。唯有更稀缺，才更有价值。
F5目前的技术负责人，以前是 IBM 的工程师，之前也是饿了么的技术大牛。我们有一个完整的团队，包括前端、后端、产品经理，以及界面设计师，整套开发的人我们都有。所以说我们为什么能给支付宝去开发一些小程序，以及为天猫开发一些体验性的东西，包括前段时间用人工智能给百度做的野生动物项目。
「野生动物映像馆」 项目中，用户可携手 AI，为即将逝去的野生动物作画
其实不光是创意行业，技术对于整个社会的影响，都是存在的。那天我在超市买东西，现在已经不用去柜台买单了，直接对着机器扫一下脸就行。柜台老哥看着有点惆怅，可能用不了多久，TA 也不用站在那里了。
F5：其实这些都是为创意服务的。我们觉得现在人工智能还没有办法很好地去讲述一个故事，或者说时间还没到。如果再过 20 年，也许有这种可能。迄今为止，只有人才能够通过创意思维，去做一些很好的 storytelling 的事情。
目前阶段，大数据更多是为我们的工作提供一定辅助，让我们能够在讲故事的过程中，更精准地打动人。因为我们讲故事的目的，就是为了打动人，改变人的心智。
人工智能会逼得人类做越来越尖端的工作，尤其是用右脑思维的工作。像类似会计之类的工种，在未来很可能被机器取代。但创造力、想象力，这种把不相干的东西连接起来的能力，以及需要运用到情商、同理心、人性关怀的这些能力，最终还是需要人去实践。
作为一家本土独立创意机构，在强手如云的比稿中胜出，赢得美的出海项目，F5是不折不扣的实力派。但在采访过程中，我们印象最深刻的，是他们的审慎和危机意识：
为确保「弹无虚发」，他们透过大数据，精准掌握目标受众的审美品位；为了让作品更能打动人，他们派上了最精湛的国际化部队，倾尽所能与西方人的内心靠近一点，再靠近一点。
F5 的成功经验，也为本土创意机构的同仁们带来了灵感与启发。正如范耀威所言，Agency 最核心的武器是人，而当下高速发展的营销行业，比拼的是人的创造力，也是人的勇气。
出征海外的中国品牌，当下正在寻找各种方案，将好货卖到世界各地。本土创意机构也应该有这份胆魄与担当，去协助他们，攻下远方的城池。
两个小时的访谈结束，带着三万字的采访素材，我们离开 F5 驻地。夕阳余晖下， 周五傍晚的新天地呈现出撩人姿态。两位主将则转身继续回到工作室，迎接属于他们的下一次挑战。（完）
采访合影：（左起）范耀威、Choco、顾盼、Yi L.
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文/Yi L. 来源/数英网
原文：https://www.digitaling.com/articles/311632.html
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