品牌Slogan的妙用 | You Know What

谈及品牌形象的建设与发展，宣传标语（slogan，也可称之为“广告语”）必然是其中重要的一环。如果说logo是代表了品牌的视觉形象的话，那一句简短、有力的宣传标语则是品牌的文化形象的最佳诠释。当我们谈及宣传标语的时候，无数知名品牌的“宣传标语”争相跃入脑海：Apple的“Think different”、耐克的“Just do It”、欧莱雅的“Because you're worth It”……但你知道吗？严格意义上来说，以上这些例子都不是宣传标语，而是品牌理念（tagline）。

宣传标语与品牌理念的区别，你知道吗？

要明白宣传标语和品牌理念的区别，咱们首先得明白它们到底是什么。宣传标语，也就是人们常说的slogan，是指“一个帮助品牌推广的简略却引人注意的短句”。而品牌理念，也就是tagline，则是指“一句凝结你的企业价值和身份的精髓的短句。”

我知道，光看定义的确会有一点晕乎乎的。但没关系，咱们来继续来分解一下。举个例子，详细说明。

还记得今年三月份时，Apple公司用一句“你的下一台电脑，何必是电脑。”来介绍iPad Pro吗？这句高度浓缩却别有深意的广告语，一下抓住了受众们的注意力。这条广告语的重点，是突出iPad Pro的功能完全可以替代普通电脑，是针对这一个产品而特别拟出的短句。它所存在的意义，是让观众进入“吸引受众-转化理念-达成交易-再次吸引”这样营销策略的第一步，因为广告语注重的是产品，而非品牌。也正是因为注重的是产品，广告语的生命周期会伴随着产品的生命周期的结束而结束，甚至是在产品的宣传期一结束就宣告消亡。

而品牌理念的生命力则要长上许多。比如IBM公司的品牌理念“THINK”，已有百年历史。这与IBM的任何产品都无关，而是与IBM品牌所倡导的理念息息相关。由当时在NCR公司任职，后来的IBM的第一任首席执行官托马斯·J·沃森（Thomas J. Watson）于1911年12月提出，THINK这个品牌理念透露出IBM公司长久以来对于思考的追求。可以说，一个品牌理念，其实是体现这家公司创始人愿景和品牌使命的简短版本。Apple的“Think different”（事实上，也有不少人认为“Think different”是对IBM品牌的致敬），即便只短暂的使用了7年时间（1997年至2002年），也因为并不是针对某单一产品，而是针对整个品牌，应该被归属于tagline的范畴，而非slogan。

简单区分，如果这句话使用周期较短，提到它你想到的是产品，很大可能性是广告语；如果听到这句话，你想到的是品牌，则十有八九是品牌理念。所以严格说来，其实能被人真正意义上记住的广告语并不算多，反倒是品牌理念因为日经月累的传播，更容易被人记住。但人们说slogan也说习惯了，因此很多tagline才被误会成了“slogan”。