湖南卫视的2020：从“收视战”红海走向“价值战”蓝海

电视直播不仅一次次刷新的销售数据，也不断捅破业界过去对电视价值天花板的认知。

电视媒体已经从创造高收视节目的点状竞争，向开放、融合的生态型媒体进化，从“收视战”的红海竞争，走向“价值战”的蓝海竞争。

2020年，在新冠疫情冲击的背景下，湖南卫视频道全面逆势上涨，成为新一任融屏收视霸主。而透过这份湖南卫视收视半年报，我们也获得了一个近距离观察电视媒体进化的切口。

大屏端：在中国视听大数据（CVB）中，湖南卫视2020年1月1日-6月26日，在06:00-24:00时段获得省级卫视第一。

在索福瑞全国网、城域、城市组，欢网、酷云，尼尔森网联全国网中（06:00-26:00），湖南卫视上半年也均获得省级卫视第一。其中在CSM城域中领先优势最为突出，较排名第二的省卫领先了52%；在欢网、酷云智能电视端，较排名第二的频道份额分别高出了35%、46%。

多屏端：2020上半年湖南卫视网络传播综合指数牢牢占据全国省级卫视首位。在多屏端的频道传播指数、频道内容指数、网媒报道量、微博提及量、视频点击量等多个指标均列省卫第一，且领先第二名幅度较大。

其中，湖南卫视视频点击量是第二名浙江卫视的4倍，湖南卫视微博提及量为第二名东方卫视的3.6倍，湖南卫视官微粉丝数约为第二、第三名东方和北京卫视的官微粉丝数之和。

融屏传播指数的突飞猛进，是湖南卫视互联网进化的一个重要风向标。

从这份成绩单来看，湖南卫视在原有电视大屏传播的优势基础上，新的增长引擎逐步成型。

一直以来，电视就在探索大屏以外的价值空间。

由于疫情等外部变量的影响，以及大规模爆发的「直播潮」，这个拐点更加猛烈了。

2020年广电行业迎来了“电视直播带货大爆发”，电视竞争成为了一场多维度、多层次、多平台的战争，集中化和碎片化并行的过程。

直播作为电视格局洗牌的新变量，也推动着电视媒体在时代洪流中向前进化：

1、使用场景的价值延伸：成为“构建超级连接的工具”带给电视平台的红利。

电视大屏作为串联主屏，链接千千万万小屏直播间，联屏互动，打通电视「看」与手机「购」的高度协同。这让电视直播有了烟火气和社交纽带，不仅让批量复制成为可能，而且各自主打不同的人设和目标客群。

2、社会功能的价值延伸：这是一场关于消费需求的再发现，再满足，再分配。

如果说电商平台的直播是以「货」为核心，电视的直播则是以「人」为核心。它有更强的动态势能，不仅是议程设置、舆论引导、热点聚焦，还实际参与到扶贫攻坚、经济活动等一系列社会实务之中，它的直播，意义不仅止于带货，更在于对消费人群心智的影响。

疫情下，一系列融屏创新互动节目应运而生。

基于平台强大的制作实力和应变能力，湖南卫视在新冠疫情影响，人们出行受限的情况下，迅速推出一系列自办节目群，比如《快乐大本营》和《天天向上》两大团队在短短 5 天时间内就打造出创新互动节目《嘿！你在干嘛呢？》《天天云时间》“云节目”。对一般电视媒体来说，这是难以想象的速度。

如果说云录制等创新崛起是借力风口，那么「大直播计划」的从 0 到 1，无疑更充分地显示了湖南卫视的资源优势，强大社会责任感，以及品牌营销的全新赋能。

6月，湖南卫视周日直播夜新推出了多台强创新、重商业合作空间、重受众营销价值、重品牌变现能力的主题晚会。

以《拼多多618超拼夜》为例，六网收视第一、全域流量第一、微博热搜第一，这是任何小直播无法创造的社会关注度。不仅拉动了拼多多带货，还拉动其股价持续走高。湖南卫视塑造了一种大屏引领小屏的全新格局——大屏为小屏实现倒流，小屏为大屏完成闭环。

以《六一趣味运动会》为例，试水穿屏直播，运动会直播同时，采用主播带货的广告新形式，广告期间艺人亲临直播间进行互动，湖南卫视四小花直播间与雪梨直播间双双浏览量和增粉量创下新高，实现了大直播与小直播的无缝衔接，视听购物的一体操作。

诚如湖南卫视对“大直播计划”的描述：这可能是近十年来品牌营销的最大创新，着力点并不在于广告+直播，而在于打造以品带销、品销兼顾的流量循环体系，把电视的覆盖力、传播力和公信力和直播电商的转化力、销售力结合在一起。

湖南卫视的融屏创新，不啻于制造了电视媒体的「冲击波」营销：

1、冲破传播壁垒

电视是扎根中国最深的传播媒介，拥有最广和最高的传播话语权，而社交媒体的蓬勃发展，又让电视内容在多元媒体渠道迸发出全新的生命力。

湖南卫视以电视大屏作为基础点，冲破传播壁垒，覆盖全域，辐射全域人群。湖南卫视今年1-5月在美兰德的频道传播指数、频道内容指数、视频点击量、微博提及量、网媒报道量、官微播放量等多个跨屏融合传播指标，均位列省级卫视第一，且遥遥领先。

湖南卫视在跨屏主体人群女性用户中，份额5.37%，不仅位列央卫视所有频道第一，而且与第二名有“断档式”显著优势。

2、击中受众心理

在这个信息爆炸的时代，消费者接受的信息超载，各自为战的碎片化的传播不再凑效，这就需要创造强大的内容，击中受众心理，引爆自传播。

疫情之下，湖南卫视聚焦于“情感治愈”，巧妙对接社会价值，内容直击观众内心，引发了大众一波又一波的“自传播”热潮，将节目收视和融屏传播指数推向新高。

例如《2020 元宵一家亲》以疫情为主题，在全场无观众的情况下，开创了“弹幕墙”这一新型交流互动方式；湖南卫视主持人、相关艺人的合唱曲目《真心英雄》多渠道累计传播量超过500万人次；歌曲《汉阳门下》采用破壁连线的方式，引网友泪目。该晚会获得五网省卫第1，且具有极高口碑。

例如3月28日《快本》以 “新”、“热”资源以及紧贴热点、新鲜有趣、击中受众心理的主题式策划，播出“复工第一期”，吸引了年轻观众的关注，城域份额为今年以来高值，忠实度达40%，创今年以来新高。

3、波及带货热潮

2020年6月7日，湖南卫视一场《出手吧，兄弟！》惊艳圈内圈外：2个小时的大直播内，超过1亿人全程参与，创造1.02亿直播带货总额，卖空湖南省15个县的扶贫当季农产品。

2020年，在决战决胜脱贫攻坚之年，湖南卫视一马当先，首创电视扶贫精准助农模式。无论是《快乐大本营》的精准扶贫环节“心愿树”帮助了14个地区销售了14种产品，还是《向往的生活》的大屏带小屏直播帮助195个村庄、产生500万销售总额，亦或是《天天向上》扶贫助农主题节目将当地的特色美食、特产以及传统民俗文化推广到全国……均实现了内容可看性和销售转化力的协同统一。

从中，我们看到了大屏带小屏直播带货的巨大潜能，大屏的内容资源、专业的生产能力、高品质的视觉呈现，都可以直接转化为可以量化的带货数字。

从“收视战”红海走向“价值战”蓝海，湖南卫视的融屏创新颇为成功。

媒体竞争像极了一局象棋，由于起子不同和某一步的不同，就会有无穷多的结果和变化。

媒体的世界里，有人及时行乐赚快钱去，就有人永远怀揣着帝国的野望。

随着今年直播的风起，中国电视正式迈向了「大屏寡头 + 融屏群雄并起」的时代，而湖南卫视在战“疫”摸底考中豪气回答告诉我们：电视江湖大局已定，中国的后电视生态时代，已经降临。

真正支撑芒果媒体生态的，是战略，是超越大多数人所见的远见。

从最初单打独斗的卫视频道，到与芒果TV形成一体两翼竞合共生局面，及至凭一己之力在微博、快抖等新媒体社交平台成为「热点风向标」……湖南卫视走到今天，本身就是就是一个中国媒体商业的神奇案例，独一无二。

疫情下，湖南卫视崛起的逻辑也更为清晰—— 一以贯之的「互联网化媒体」发展路线，以及其多年以来的开放、合作基因，在这个时代都为其提供了竞争优势。

如今我们目之所及，是冰山一角。

湖南卫视的一切还在进化，还在迭代，一切都不是最终形态。

但有一点可以肯定，湖南卫视已从底部基层构建夯实了自己的江湖，它的下半程将更具有耐力。

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文/影视产业观察 来源/影视产业观察

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