从学习者到建设者，孙忠怀详解腾讯视频进阶之道

“长远”一词，也正是腾讯视频一路走来给人留下的印象。2011年4月上线的腾讯视频，并非视频行业最早的入局者。而从孙忠怀2013年接管业务至今，腾讯视频以后来者居上的姿态跻身行业第一阵营，并在越发激烈的竞争中持续保持着领先优势。是什么支撑着腾讯视频在风起云涌的行业中屹立不倒？腾讯视频在平台和内容布局的转变都是基于哪些原因？本文将对此进行深入分析。

腾讯视频成立初期，国内视频行业已有十余家网站共同竞争，且开始出现整合并购现象。而腾讯视频之所以能够快速成长起来，在于准确把握住了用户消费习惯变化所带来的市场机遇。

2013、2014年，4G技术和智能手机的普及导致PC端流量开始下滑，手机网民规模持续增长。而腾讯视频当时的用户主要集中在PC端，平台面临的最大挑战便是如何在短期内实现用户的迁移，即让消费者在手机上安装并使用腾讯视频APP。孙忠怀在采访中介绍：“当时我们打了差不多一年时间的攻坚战，成功地把用户的占比从PC比移动7：3，调到了大概3：7的比例。”洞察到移动端的升温，腾讯视频抓住了4G发展的浪潮，也迎来了后续的用户快速增长。

2018年长视频市场的增长趋于平稳后，短视频快速兴起，带来了从长视频向短视频的第二波用户转移。而在近两年短视频全面爆发之前，腾讯视频就意识到短视频的价值，第一阶段的举措便是立足长视频领域拓展短视频业务。孙忠怀表示，这是基于洞察到的用户消费趋势进行的本能调整，“消费者在看正片、长视频的时候，特别喜欢看预告片、片花、花絮，同一个IP下的短视频非常受欢迎，所以我们大概三四年前就开始把内容从长视频向短视频做一定的迁移。”

随着短视频消费市场的不断增长，腾讯视频进一步聚合长、短视频两条赛道，探索更丰富的内容形式和新的盈收空间。孙忠怀表示：“我们本身是一个长视频团队，还是应该借助长视频本身的独特优势、资源，去发展基于整个生态的短视频。”区别于短视频平台的KOL和机构入驻，腾讯视频更关注普通消费者和UGC内容，将平台活跃用户作为基本消费人群，并从中挖掘生产者。

从目前来看，腾讯视频APP内短视频内容的播放量持续上升，综合内容每日播放量同比快速增长，此轮布局调整已初具成效。

不论是发展初期从PC端到移动端的用户迁移，还是如今长短视频结合建设综合视频平台，腾讯视频都准确把握住了改变平台格局的节奏。敏锐地洞察到行业生态变化，顺应用户的内容消费习惯趋势进阶布局，使腾讯视频实现了持续的用户规模扩张和用户生态优化。

优质内容一直是平台吸引并留住用户的利刃，支撑腾讯视频发展的第二大支柱也正是其在内容上的布局：精品自制内容再结合优质版权内容，共同构筑平台内容生态护城河。在视频平台依然以版权内容为主的2014年，腾讯视频便开始着手自制内容的试水，并不断加码。据孙忠怀介绍，目前平台上采购播出版权和自制内容的比例已经做到五五开。

如何建立起平台和用户之间长久的联系，一直是腾讯视频为之努力的方向。近年来，平台在剧集、综艺、国漫、纪录片等多个内容领域全面布局，持续稳定输出优质内容，满足不同圈层用户的多维内容需求，也构成多元、立体的品质内容矩阵。

在覆盖各品类，稳定持续和高效的内容生产基础上，腾讯视频通过对细分领域不断探索积累经验，进一步推出各领域爆款作品。这种布局思路，腾讯视频有一个内部说法：高原上建高峰。这也是孙忠怀反复提及、并且贯穿腾讯视频多年来的内容创作规律：“先要有一个高原，然后在这个高原上再推出高峰”。高原之上才可能有高峰，也就是所谓的“爆款”。

实践证明，这一方法论是行之有效的。可以看到，腾讯视频在头部内容的占有率一直处于行业领头位置。随着剧集《陈情令》《全职高手》、综艺《创》系列、《明日之子》系列、动漫《斗罗大陆》、纪录片《风味人间》等项目的成功，腾讯视频打造爆款的实力，也得到进一步凸显。平台“头部精品”加“细分受众”立体化内容布局的思路，不仅精准触达不同圈层的用户，更成为拉动会员增长、提升用户活跃度的“杀手锏”。

同时，频频推出爆款的背后，除了本身对市场的深刻观察，还在于腾讯视频对IP的全产业链开发上。

首先，平台更早进入制作层面，并与行业内“伙伴”进行更长久且密切的合作，以优质的资源联合推出更多精品内容。在孙忠怀看来，应该在不同领域去结交朋友，与行业中顶级的制作班底、创作人员作为合作伙伴。比如像正午阳光，柠萌影业、耀客传媒等都是腾讯视频长期合作伙伴。“甚至把外部优秀团队吸纳到公司里，给他们好的平台、好的资源去投资创作。”比如打造《风味人间》系列的陈晓卿团队。

系列化的策略，也是腾讯视频的打法之一。以颇受好评的《鬼吹灯》系列为例，平台先拿下8本小说的全系列网剧改编权，更创新性地以“五部连拍”的形式保障剧集的完整度和质量水准，已推出的《鬼吹灯之精绝古城》《怒晴湘西》《龙岭迷窟》等均成为爆款。这样的系列开发更是让用户形成“看《鬼吹灯》上腾讯视频”这样的组合印象，提高受众粘性，最大化IP价值。

此外，跨界的全产业链布局也一直是行业难点，《陈情令》的出现是对这一难点的突破。从《陈情令》可以看到腾讯视频对IP全链条的开发能力——从IP、到动漫、影视剧、再到线下活动、周边商品及后续衍生节目，促使剧集价值最大化。

可以说，腾讯视频在IP全产业链开发上建构了一套体系：在上游，平台“发现”IP，在中游，联合“伙伴”共同精品化制作，在下游，整合各界资源，进一步增加IP的长尾效应，保持其长久生命力。

近年来，无论是从平台格局还是内容布局，腾讯视频都在求新求变。而在创新之外，“我们作为一个大的视频平台，要承担应该承担的社会责任。”正如孙忠怀所说，在多年的发展过程中，腾讯视频一直坚持“正能量、高品质、创新性、年轻化”的内容价值观，着力打造有责任、有情怀、有担当、有底线的视听平台，同时也助推行业理性化的回归。

作为每天要为过亿用户提供视听服务的制播平台，孙忠怀认为，“要给用户提供安全、可靠、有趣、有知识性的内容”。以此为初衷，腾讯视频一直在致力为大众提供具有时代精神和现实意义的精品内容。

平台在剧集上深耕现实主义，无论是《都挺好》《大江大河》，还是《安家》，这些剧集中，宏观的社会图景与微观的个体命运彼此映衬、互相影响，从不同类型的故事、喜怒哀乐中折射时代变迁与社会审美，直击观众痛点。在“文化担当”纪录片领域，《风味人间》系列和《早餐中国》等内容，不仅为观众提供了现实参考，更对中国形象的塑造、中国故事的讲述都起到了非常正面的作用。平台在纪实、公益、文化类综艺上也颇为用心，推出《奇遇人生》《忘不了餐厅》《一本好书》等深度内容，以文化价值和人文关怀打通与观众的精神价值共鸣。

对于网络视频平台来说，年轻群体仍然是内容消费主力。因此如何创作出既符合年轻观众审美需求，又能产生积极影响的内容至关重要。腾讯视频通过作品形式和内容上的创新，参与到年轻受众价值观的引导与塑造之中。

在题材上，积极开发贴近年轻受众生活的青春向题材，比如《全职高手》就选取了年轻人喜爱的电竞项目，传递青春正能量。在内容上，从年轻人的视角出发，比如《创》系列和《明日之子》系列，节目以鼓励年轻人追逐梦想为出发点，在舞台的进阶和淘汰中，彰显了当代年轻人独立、向阳而生的精神面貌。

同时平台也注重儿童、青少年等需要保护的内容消费群体，推出“小企鹅乐园APP”。在保护优先、快乐引导、教育为伴的原则下，推出了防沉迷系统等保护措施，让儿童、青少年安心地享受网络视听体验。

近年来，网络视听平台逐渐成长为中国影视内容“走出去”的新锐力量，回溯近年来腾讯视频的“出海”步伐，从最初的单一内容出海到平台出海，腾讯视频对外传播能力逐渐提升，也促进了中国优质内容出海，传播中国声音、讲好中国故事。

目前，腾讯视频不仅陆续有剧集、纪录片、综艺、国漫等品类的优质作品成功输出海外，去年平台还正式上线了其海外版APP WeTV，通过相对独立化的海外平台运营进一步拓宽市场空间，将中国的优质内容进行立体化传播，提升中国文化的国际影响力。

从本文的分析可以看到，腾讯视频能够稳居行业第一阵营，在于一直都是有着长远眼光的布局者和领军者。在平台布局上，腾讯视频顺势而为，聚合长短视频建设综合型视频平台。在内容思路上，保持着剧集、综艺、动漫、纪录片领域自制内容的持续排播与全面布局，不断推出优质IP，并朝着精细化方向发展。而平台多元内容都有着共同的精神内核，便是腾讯视频不变的正向价值观。以现有的巨大成就做根基，相信腾讯视频未来会产生更大的价值，并助力整个行业健康、良性、有序地发展。

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文/刘翠翠 杨倪 来源/影视产业观察

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