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从一叶子到梵蜜琳,微商进击综艺界的背后

2020-08-03 10:35 发布

幕后 | 行业资讯

要说近段时间最火的节目,《乘风破浪的姐姐》必须榜上有名,几乎每个周五,“姐姐们”都花样霸占热搜榜。


但乘风破浪的显然不只有姐姐们,还有节目的独家冠名商“梵蜜琳”。这个成立于2015年的化妆品牌,在此前还默默无闻,但随着节目的播出,品牌的搜索指数达到了近半年来的巅峰值,“土味”十足的打call语“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”,更洗脑了众多观众。



受经济下行的影响,各大综艺的品牌主也出现了一定的“降维”。以往赞助商大多是数码产品、食品、汽车等品类,而近两年微商赞助的比例持续增长。从台综到网综,微商赞助的版图正在一步步扩大。


微商撑起了综艺赞助的半边天


曾几何时,微商还因为在朋友圈孜孜不倦地刷屏,而屡遭嫌弃。但随着电商经济的崛起,微商的实力也日益增长。尤其在受影视寒冬的影响,不少广告客户压缩了预算,更让微商品牌的存在感迅速提升。据不完全统计,近年来超过50档的综艺和晚会与微商有过合作,合作席位也多以独家冠名、特约赞助等一、二级项目权益为主。


根据上述表格,从品牌赞助的综艺数量上来看,在14个微商品牌中,有7个微商品牌合作了5档及5档以上的综艺项目,这其中铂爵旅拍、一叶子、麦吉丽是表现最为活跃的三个品牌,合作综艺的数量分别达到13档、11档和8档。


从品牌所属行业来看,日化用户是微商赞助的大户,包括梵蜜琳、麦吉丽、姬存希等美妆品牌以及减肥瘦身类品牌卡瘦。


从合作的节目类型上看,类型涵盖得非常广,游戏竞技、婚恋交友、演技、街舞等热门的综艺类型都囊括其中。可以看出,微商品牌作为综艺广告新晋成员,在选择节目类型上没有固定套路,大部分的品牌往往是什么热门投什么,鲜少考虑到品牌与节目类型的契合度。


从具体的品牌来看,最早走进大家视线的,是一叶子。2015年,一叶子冠名和赞助了《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》和《奔跑吧兄弟》等多档综艺。2016年,一叶子更以10亿拿下了《金鹰独播剧场》以及《天天向上》的独家冠名,还以1.5亿的价格拿下了《我想和你唱》的独家冠名,巨额的营销费用也帮助一叶子打响了知名度。



随着网综的崛起,一叶子在网综上也下了血本,先是花费上亿元独家冠名了两季的《火星情报局》,又在2018年携手优酷打造了垂直类综艺《这!就是街舞》。一叶子持续发力热门综艺,大有挑战“二机二奶”(vivo、OPPO、伊犁、蒙牛)霸屏的趋势。


在2018年,演技类综艺一度成为热门题材,由何炅带领,周冬雨、井柏然等明星加盟的《演员的品格》也在其中分了一杯羹,而节目的冠名商则是微商品牌麦吉丽。


其实早在前一年,麦吉丽就开始了与综艺的合作。2017年,麦吉丽正式成为《中国新歌声》战略合作伙伴;2018年,麦吉丽成为江苏卫视的《三个院子》的特约赞助商,这是他们继《2018跨年演唱会》后的又一次广告合作;2019年,《创造营2019》《我家那闺女》等热门综艺中,也有它的身影。



并且,麦吉丽不仅进军综艺领域,还把商业触角伸向了网剧。在《延禧宫略》中,麦吉丽出现在前情回顾独家广告位和剧中右下角的贴片广告,2018年,还拿下《扶摇》腾讯视频的独家总冠名。


近几年,微商在荧幕中担任“金主爸爸”的场面还有很多。比如三草两木赞助了《青春有你》《向往的生活》等热门综艺,节目中几乎所有人气选手和艺人都为其打过广告;被称为“旅拍界拼多多”的铂爵旅拍,先后赞助了《青春的花路》《女儿们的恋爱》等13档节目。除此之外,在大型晚会中也不乏微商的身影,如微商品牌思埠,先后冠名了央视的网络春晚、央视3.15晚会以及东方卫视跨年演唱会;麦吉丽则与江苏卫视2018跨年演唱会有过广告合作。



从整体上看,微商品牌在综艺节目中“登堂入室”,已经成了一种趋势。体验到了赞助综艺甜头的微商们,正逐渐取代早年OPPO、vivo的位置,成为新晋的金主爸爸。


微商与综艺为什么一拍即合?


长期以来,草根微商品牌在大家的心中,几乎与“三无产品”、假货等负面词汇划上等号。因此,微商始终在寻找口碑上升的通道。


早先,微商与其他品牌一样,试图借助流量明星自带的热度,扭转大众对品牌的印象。比如一叶子砸下重金签约了鹿晗、刘昊然、胡一天等流量明星作为代言人,姬存希选择了演员金秀贤、邓伦,而赵丽颖则是与颜如玉达成了合作,成为其品牌形象代言人、首席颜值官。



但是偶像代言“三无”微商,引起了粉丝的强烈不满。微商品牌葵儿曾以1200万的价格签约陈立农为其喷雾系列的代言人,陈立农工作室也转发认领了品牌代言消息,但这一举动遭到了粉丝集体抵制,经纪公司只好发声明表示单方面终止合作;陈伟霆经纪人霍汶希则晒了与“三草两木”的合影,引粉丝猜测陈伟霆将接下微商代言,粉丝坚决要求英皇终止代言活动,还集体换头像“立即毁约”,最终合作未能进行下去。


在一系列抵制和争议之后,微商渐渐舍弃了流量明星这个路子,转而把目光投向了综艺节目,希望借助在综艺上“露脸”的机会,让品牌在观众中有更好的认知度。据百度指数显示,在《姐姐》播出前,梵蜜琳的指数平均约在2500左右,而在节目开播的第二天,品牌指数飙升到7355,环比上升了194%。可以看出,热门综艺对于提高微商的大众认知度的确是有立竿见影的效果。



而对于综艺来说,无论是电综还是网综,在节目招商遇冷的大环境下,吸金能力逐渐下降,接纳微商更像是一种“自救”行为。


综艺节目争夺品牌主预算的“战争”每年都要上演,但近两年的争夺明显更加激烈。在宏观经济放缓的大背景下,广告行业整体呈现疲软状态,金主爸爸们显然不再有钱任性,动辄砸下五、六亿冠名节目的现象不复存在,品牌在进入综艺营销时变得理性了很多。


据媒体报道,梵蜜琳冠名《姐姐》,仅仅用了4000万的价格。因为在流量横行的内娱综艺圈,集合了30+女明星的新节目立项时在芒果TV评级并不高,所以梵蜜琳才有机会以小额资本“趁虚而入”。


金主爸爸们在综艺赞助上愈发收紧,品牌的流动性在不断加大,据击壤洞察数据显示,2019年电视综艺流失品牌400个,网综250个,分别占2019年整体品牌数的61%和59%。



从播出的节目来看,除了蒙牛、伊利等快消品依旧“坚挺”外,以往的赞助大户如手机品牌、互联网平台等先后出现了一定程度的“收紧”。而在传统品牌赞助乏力的情况下,综艺体量和金主爸爸们呈现出僧多粥少的状态,这就给微商品牌提供了进一步“捡漏”的契机。


微商与综艺抱团,

真的能扭转口碑吗?


在《姐姐》这档节目里,姐姐们安利起梵蜜琳可谓风生水起,那现实中姐姐们会用“梵蜜琳”吗?这个问题就好比在问“周杰伦骑不骑爱玛电动车”。


微商疯狂赞助综艺,确实是抓住了现在年轻消费者的购物习惯。大部分微商品牌核心消费群体是年轻人,综艺正是年轻人的聚集地,配合着综艺花样百出的营销方式,确实给微商品牌带来了足够的热度,并成功转化成了销售额。


比如2018年,一叶子冠名了《这!就是街舞》,在节目与天猫欢聚日联合打造的粉丝狂欢节活动中,一叶子销售额超过2700万元,拿下美妆类目销售TOP1。而梵蜜琳在此前认知度还非常有限,在《姐姐》的带动下,品牌的认知度呈指数增长,并且这种影响还扩散到了销售端,经销商就表示,618期间销量比之前几倍还多。



销售额提高了,微商的口碑真的扭转了吗?


在百度搜索中输入“梵蜜琳”,显示有3,620,000个搜索结果,其中不乏对产品口碑的质疑,相关搜索词条也是“梵蜜琳是正规牌子吗”、“梵蜜琳真的好用吗”等。


说回来,大众为什么讨厌微商,不仅是因为铺天盖地的朋友圈刷屏,最主要的还是产品的质量无法保障,“使用产品过敏”“XX面膜烂脸”等负面消息一直是微商品牌的“硬伤”。


就像梵蜜琳品牌定位“奢华、高端、精致”,旗舰店标注出来的价格也与SK2、LA MER等大品牌不相上下。但其明星产品神仙贵妇膏,宣传中强调该产品含有人参精华、水解珍珠、水解胎盘(羊)提取物和玫瑰花油4大核心奢华成分。可早前,胎盘素可以美容甚至延寿,就已经被证实是个骗局,国家药监局为了防止品牌方继续玩弄“胎盘素概念”,甚至锁定了百度百科的词条,禁止他人编辑。



而且节目中的明星们动辄就进行安利的行为,也面临着一定的风险,一旦品牌有负面新闻出现,那么品牌的危机也会影响明星的口碑。


去年,与赵丽颖、林志玲合作的微商品牌颜如玉,被媒体曝光涉嫌虚假宣传。报道中指出,该品牌被市场监管局罚款百万元,并且点名赵丽颖、林志玲为品牌的代言人。虽然说产品宣传跟明星本身没有关系,但对于产后刚刚复出的赵丽颖来说,这无疑会给她的商业价值带来影响。


微商在综艺领域的不断扩张,可以看作是节目招商遇冷的一种必然结果,综艺节目需要赞助,而微商品牌急需扭转口碑。但想要为品牌树立起正面的形象,不是简单的与综艺抱团就能实现的,在抱团之后如何能真正“取暖”,是品牌方和节目方都要思考的问题。


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文/李杨 来源/影视产业观察

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/mYB7FBNUrvlWLwFG2Y9ygg

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