明星入局直播带货，会是长久的好生意吗？

2020-08-03 10:12 发布

2020年，在疫情的催化下，明星直播带货成为了今年行业的关键词之一。

从4月至今，入局直播带货的明星越来越多。据不完全统计，不久之前结束的618购物节，刘敏涛、秦海璐、郑爽、李宇春、黄子韬等百余位明星亮相直播间或者各大平台的电商晚会。而包括汪涵、刘涛、陈赫在内的明星更开设了自己的直播间，独自挑大梁开始做直播带货。

从“过气明星再就业”，到如今众多明星纷纷入局，直播带货逐渐成为行业的新风口，但是，明星带货效果究竟如何呢？

从有点low到形成热潮，

直播带货成明星“副业”

在今年之前，直播带货和明星之间似乎还有着一道天然难以逾越的鸿沟。去年六月，柳岩曾在某直播平台进行过一次直播带货。活动中，她和平台头部网红站在一起，为商品吆喝叫卖。这次带货直播，让柳岩登上热搜，随之而来的是网友的嘲讽。

在那个时候，去直播带货的明星跟“过气”这两字是紧密相连的，所以大部分的明星以及明星团队对于直播带货这件事都是抗拒的，粉丝也会觉得自己的偶像去直播带货是有点low的事儿。

但万万没想到的是，仅仅过去一年，明星直播带货就已经成为一种潮流，甚至有网友戏称“眼下是直播平台撑起了娱乐圈的半壁江山”。

四月份开始，央视新闻开启公益带货直播专场，央视主持人和郑爽、王祖蓝等艺人纷纷加入，“央视boys”还创造了3个小时成交额超过了5亿的好成绩；五月，刘涛以“聚划算首席优选官”的身份在淘宝开启带货直播，3小时销售额便达到了1.48亿；六月，热播综艺《乘风破浪的姐姐》与抖音合作，节目中的众多“姐姐”将现身直播间，进行总计12期的带货直播。

仅仅一年的时间，大家对直播带货的态度就发生了如此大的转变，那明星们究竟看中了直播带货的什么，才愿意放下身段，入局直播带货呢？

某种程度来说，明星们“化身”主播是市场需求使然。近两年影视行业受冲击明显，尤其是疫情更让影视寒冬雪上加霜，剧组开工大幅缩水，明星们的工作机会集体变少了。线下内容受阻，各行各业纷纷转战“线上”，处在风口之上的直播带货可以说是当下最热门的宣传曝光位，为“待就业”的明星们开辟出一条新道路。据新京报报道，腰部艺人接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬要高，还能获得相应的宣传资源，可谓一举两得。

同时，电商和短视频平台对于明星带货直播也表现出了拥抱的态度，推出了一系列扶持政策，大力招揽明星用户。如淘宝直播推出了“启明星计划”，逐渐加大对于明星引入的力度；抖音投入全站资源让罗永浩带货直播打响头炮后，吸引了更多的明星加入这一行列。

从偶尔做客宣传到开直播间独挑大梁带货，自带流量的明星入局，平台自然乐得加持。去年，还只是一部分本来就没什么包袱的明星率先试水，比如李湘将自己的微博名字改成了“主播李湘”，义无反顾投身直播热潮，再比如王祖蓝、郭富城等明星空降了网红的直播间，而到了今年，明星下沉直播带货已成为肉眼可见的趋势了。

直播带货其实是个“技术活”

平台之所以重视明星直播带货，很重要的原因是在于明星能够为平台带来流量和关注度，加速破圈。今年，疫情也给电商平台带来不小的冲击，据资料显示，在最新的季度报里，与上一季度相比，阿里巴巴营收下跌 7.55%、京东下跌 14.3%、拼多多更暴跌 39.4%。

于是，淘宝直播邀请300位明星开启明星带货潮；聚划算则携手刘涛、景甜、李好等明星，带着百亿补贴入局直播生态；而京东直播以“北京消费季”为契机，邀请一众知名主持人以推荐官的形式带货。一时间，电商平台纷纷布局，抢占明星资源。

明星的加入，在一定程度上确实起到了拉动流量，实现销售转化的作用。下表中梳理了明星直播带货的首秀战绩，其中已在电商行业打拼多年的张庭拔得头筹，张雨绮、华少、汪涵、刘涛等明星也创造了首秀销售额超万亿的成绩。

不过从表格中也可以看得出来，能独挑大梁的明星只是少数，大部分的明星做直播带货，并不容易。即便这些明星都自带流量，但聚集到直播间的可能更多的是粉丝和吃瓜群众，而不是真正的消费者。所以比起直播平台的头部koL，明星们的带货数据显然暗淡了不少。即便明星们卖力模仿着头部主播的各种话术，在直播间丢掉包袱大喊“买买买”，但还是有不少明星被贴上了不适应的标签。

林允在淘宝直播间开始了自己的带货首秀“林允首播，允你好物”，据知瓜数据显示，直播单场观看UV88.87万人，带货销量2.6万件，在线人数峰值也仅1.71万人。李小璐的带货首秀，也频频翻车。在介绍产品几乎就是照着稿子读，还口误说错产品价格，对自己带货的商品并不熟悉，只能靠着主播朋友帮忙圆场。

因此在当下，大多数电商平台依然采用的是“明星+主播”这种比较保险的操作模式，把带货主播的专业和明星自带的流量话题结合起来。但对于某些明星来说，不熟悉产品、缺乏带货专业性等问题，让他们成了主播身边礼貌性配合的“工具人”，难免有几分尴尬。

明星直播带货是长久的好生意吗？

就目前来看，大多数的明星参与直播带货，还是以“空降”直播间或举办活动的形式和主播合作，并不像主播那样当作职业，明星直播带货还处于探索阶段。并且明星入局直播带货，虽然在一定程度上给自身带来了较高的曝光度，但同时由于业务不熟悉造成的直播翻车、后续产品质量等一系列问题，也容易造成大众对明星的信任危机。

一方面，明星通过当前火热的电商直播增加曝光量，拉近与粉丝的距离，树立起一个亲和的人设，从而进一步圈粉。在此前李佳琦与杨幂的直播中，李佳琦因为言语不当遭到了网友的指责，而杨幂则因为直播中高情商的回应，让不少网友对她的印象有所改观；喜剧演员金婧做客李佳琦直播间时，不仅对产品的讲解十分熟练，搞笑的梗更是一个接一个，不少网友开玩笑说道“连李佳琦都要失业了”。

但另一方面，明星直播带货也非常容易引发争议，给本身的演艺事业带来影响。频频的曝光消耗了自身的影响力，如果明星频繁地直播带货，观众们逐渐习惯了他们在直播间中大喊“买它买它”的模样，当他们再回到本身的演艺事业时，观众恐怕一时之间很难入戏。而在直播带货中的翻车现象，如价格高、质量问题、售后情况等问题，不仅影响产品销售，流失越来越多的消费者，还可能影响观众对其个人形象和作品的评价。

此外，抛开带货能力不说，直播这种形式本身也有一定的风险，一旦翻车就会给自身带来负面影响，严重的甚至会断送个人的演艺生涯，不知“知网”的翟天临，还有自曝用某些手段将“往届生”身份改为“应届生”的仝卓，就是最好的例子。