健力宝，拍婚纱照了

东方魔水

说到健力宝，每个80后90后立马浮现自己的童年记忆，民族饮料、东方魔水、北京亚运、体操王子李宁代言，往年的健力宝可谓火遍大江南北。

那时候还没有“国潮”这个说法，但如果从流行风靡的角度来说，那时的健力宝算得上绝对意义的国潮，喝上一罐不知多开心。

之后的健力宝因为种种原因，渐渐淡出视线为人叹息。幸好，这两年健力宝又回来了。如今已经36岁的健力宝，似乎更加坚定自己民族品牌的出身。

在2019年，跟李宁变成“中国李宁”一样，健力宝也在前面加了“中国”二字，还提出了“这就是中国健力宝”的口号。这句口号，咋一看普普通通，但我个人认为这句话的背后，其实意义深远。

“这就是中国健力宝”，首先是品牌在浮沉半生之后重新找准方向并决定坚定执行的决心，然后是品牌所表现出的态度，在跟现在的年轻消费者几乎没有任何交集的情况下，仍然敢以极其自信的态度去表达，其目的是吸引全新一代的95后00后消费者，吸引他们关注然后去慢慢了解“健力宝”这三个字背后的故事容量，因为它的确是个有故事的品牌。

以国为潮

2019年，健力宝变成了“中国健力宝”。之后，中国健力宝做了几件事，可以拿出来说一说。第一件事，就是2019年推出的全新国潮文化罐：锦鲤护体、招财熊猫、中国制造。

三个罐身插画极具中国特色，配色鲜艳时尚又带点复古，经典与潮流的碰撞，非常符合当下年轻人对国潮的审美。

健力宝这次复出，跟中国李宁的复出一样，画风转变不多不少恰到好处，既抓住了年轻消费者的眼球，也没有引起80后老用户的不满，还勾起了大家的集体回忆，可以说是非常成功的第一步。值得一提的是，这三个文化罐的插画师，正是之前火遍全网的《中国日报》的插画师宋晨。

国潮之路的第二步，当时35岁的健力宝找到了600岁的故宫，推出了自己的故宫文化罐，祥龙纳吉罐。

罐身上的祥龙和云纹都来自于皇上的龙袍，大气喜庆。这次的策略和设计，我个人认为中规中矩，设计甚至有些糟糕。“国潮”二字拆开来看，祥龙纳吉罐的“国”是有了，但“潮”在哪里，我没看到。

碳酸饮料的核心受众是15-25岁，是极其年轻又有话语权的一群人，他们的审美更加新锐更加年轻。国潮，有国无潮，祥龙罐只完成了一半，专注于传统文化，更像是专为春节和节日推出的产品。

到了2020年，健力宝似乎意识到品牌上缺少发声的问题，并且想要对目标人群做出精准的沟通。于是提出了“这就是中国新青年，这就是中国健力宝”的年度沟通概念，重启品牌传播。

联合二更找到老朋友李铁、京剧演员王珮瑜、新生代国风歌手圈九，还有中国第一个MMA世界冠军林荷琴、建筑师何志森、抗疫快递小哥袁双共六个人，拍摄了名为《中国新青年》的品牌精神纪录片。通过六位当代杰出青年在各自领域的付出和贡献，释放自己的中国新青年精神，从而传递健力宝品牌以国为潮、以国为傲的品牌底色。

紧接着，健力宝在产品上也加速了年轻化的步伐，迎合饮料市场的健康潮流先后推出了微泡水和纤维加产品。

另外，还找到李佳琦尝试了直播带货，而年轻的95后、00后通过李佳琦的直播间，买到了微泡水产品，知道了健力宝这个品牌。紧接着，健力宝又推出了故宫合作第二款产品，同样非常喜庆的龙凤呈祥瓶。

龙凤呈祥，一听就跟爱情和结婚有关。80后应该印象深刻，小时候但凡村里有喜宴，酒席上的饮料必定就是健力宝。健力宝这次通过故宫加持的龙凤呈祥瓶，应该是想重回喜宴市场，建立自己的喜宴场景，并提出了“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的口号。基于健力宝在中国喜宴上的历史沉淀，这句口号可以说具有一定的杀伤力。

为了完成“中国人的喜宴就喝中国健力宝”这句口号的落地，龙凤呈祥瓶先是在520当天做了一次表白活动。在全国承包了几百个公交车站，用公交站牌免费帮网友在微博上的爱的留言上墙，吸引众多网友跑到线下跟自己的留言广告牌合影。其中有两句文案，还挺有趣的：

【曾经我只是个无名氏，没想到能把戒指戴上你的无名指】

【就想把你养得白白胖胖，所有女孩都嫌弃的那种】

而到了近日，龙凤呈祥瓶找到了国内新锐婚纱摄影品牌薇拉，一起合作拍摄了一组国潮视觉大片。

如果说520表白是让“中国人的喜宴就喝中国健力宝”这句口号的落地，那与薇拉摄影这次联盟合作则是将这个策略更加夯实。就我个人来说，健力宝不管目前怎样，但印象里依旧是那个红极一时的大品牌，与薇拉这样的婚嫁品牌合作，可以说是鼓足了勇气做市场，销售反响如何，且看表现，但这一波操作，网友反应不错：

健力宝已经36岁了，而中国健力宝目前只是2岁。

这两年来，中国健力宝的国潮之路走得可谓迅速又坚定，从品牌到产品，从传播到营销，动作频频，虽不是什么大的投入，但每一次都花了不少心思。

对于今天的健力宝，不一定非得要做得有多好，能放下历史包袱鼓起勇气敢于去做，我觉得就已经足够了。

感谢它再次回到我们的视线当中，套用句俗话，“出走半生，归来仍是少年”，特别希望这个充满回忆的民族品牌能以少年之气踏踏实实的做下去。

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文/文案与美术 来源/数英网

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