新媒体，让文案不会思考

自新媒体技术和概念流行起来，广告人世界发生了翻天覆地的变化，无论是信息的接触速度，还是作业速度，都有了质的提升，但与此同时，我发现一个问题，广告人变得越来越不会思考，尤其是文案，越来越不会思考。

他们过度关注新鲜、热点、有趣，而忽略了文案本身的用途和意义。

这就引出了第一个问题，到底什么是文案。

这得从什么是广告聊起。广告的定义有很多种，我认为美国广告协会的一个定义最为准确，它说：

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，引发其行动从而使广告主获利。

这里面有三个关键点，大众传播、传递情报、改变态度。我认为文案也需要满足这三个点。

要了解所写文案的目的是什么（改变态度），所要传播的核心信息有哪些（传递情报），所写文案是对谁说的（大众传播）。

而事实上很多文案都没有满足这三个点，不考虑文案的存在和内在逻辑，仅仅凭着自己的感觉和经验去写。

这样造成的结果很有可能是客户觉得文案写得不对，没法打动人，没有力量感。

那么文案如何去思考呢？答案还是前面所说的三个点。

1、所写文案目的到底是什么？

这个很重要，需要和客户达成共识，否则源头错了，文案将进入不断修改的恶性循环。

只有目的确定了，写文案才会有方向感，才能够有思考的基准，才有可能知道需要写什么样的内容来打动别人。

举个例子，某个品牌发布了一款手机新品，名字暂定为A，需要写文案宣传，其目的可以是让人觉得这款手机很高端，也可以让人觉得这款手机性价比很高，也可以让人觉得这款手机功能很强大。不同的目的显然写文案的方向是不一样的。

在这里给那些带文案团队的leader一个小建议，带文案新人，不要一上来就培训文案技巧，而是要培养其目标性和方向感，让其朝对的方向去使劲，慢慢去优化去成长。

事实上，技巧在文案里属于很靠后的加分项，有的时候好文案甚至不需要技巧。

比如说人头马XO，曾经那句广为流传的广告语 ——人头马一开，好事自然来。几乎没有技巧，如果非要说有，那就是押了韵。

2、所传播的核心信息到底有哪些？

上一步解决了大方向，但这还不够，因为不知道用什么样的点去打动消费者，通俗一点就是用什么核心信息去和消费者沟通。

通常情况下，一款产品的核心信息有很多，这个时候就需要文案充分了解这款产品的方方面面，才能完整有效提炼其核心信息，然后再对其筛选，结合市场、当下环境、竞品、人群等因素，去选择更容易打动的优势点。

还是以手机新品A举例，就以突出“这款手机功能很强大”为目的，在这个基础下，有一种结果是发现很多手机都在争抢拍照市场，主打画面清晰、还原度高、防抖等等卖点，最后找到确定了A手机最大的优势可能是“暗光拍摄”。

这里要强调的是，不管是长文案还是短文案，其传递的核心信息最好是一个，核心信息越多，反而让聚焦点降低，到最后很可能消费者什么也记不住。如果真的都想说，建议分阶段去表达。

3、所写文案到底是给谁看的？

有了方向，并知道写什么了，也并不意味着就能写出好文案了，因为很有可能你写的文案目标人群压根就不感兴趣。

所以在写文案时，心里要非常清楚所写文案是给谁看的，因为不同的人群文案书写方式、内容和调性都会有所不同。

同样以手机新品A举例，假定这款手机的目标受众是职场青年，接下来便要思考的是除了核心信息以外，什么样的内容和表达会第一时间吸引他们的注意，并让他们意识到这款手机就是为他们而发明的？

切入点有很多，可以是兴趣爱好，也可以是生活习惯，也可以是使用场景……不管选哪一个，只要最终能精准打动目标受众就是好的。

最后，我们来尝试着写一句手机新品A的宣传文案。经过前文描述，其目的是为了让职场青年知道有一款功能很强大的手机适合他们，其中最强大的功能是“暗光拍摄”。

从场景入手，周末蹦迪成为了职场青年固定的social话题，同时把手机包装成“暗器”也非常符合年轻人。文案，可以写成：

A手机，天下第一暗器，照亮蹦迪的夜，锁定每一寸精彩。

从职场情感入手，爱情是其永恒的话题，对浪漫的幻想往往也充满着诗意，故也可以写成：

A手机，可以拍月亮，也可以拍今晚月色真美。

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文/郑卓然 来源/传播体操

原文：

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文/潘二蛋 来源/数英

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