黄轩在资生堂广告transcend boundaries 中广告片截图 © 资生堂
作者：Yi L.
也许不是「翻车」，是从整体创意中单拎出来了。
黄轩为资生堂旗下「红腰子」精华出镜的广告，几天前在内地市场投放了。
视频中的轩哥，在气质上来了次「自我突破」，可能是妆发过于视觉系，与以往的优雅形象反差太大，引发争议。
广告发布后，黄轩本人可能也感受到了些许异样，先是在微博手动艾特黄子韬，打趣自己这身打扮神似对方；第二天发布了自己身着迪奥的帅气硬照。嗯，哥依旧是那个文质彬彬之丈母娘最爱的轩轩。
图片来源：黄轩微博
资生堂这波操作戏剧感挺足，也不禁令人心生疑惑：品牌方在审样片的时候，在想什么呢？
吃瓜群众闲来无事全靠猜：第一种可能，造型师当日处于欠费状态，品牌方审片次数太多，审美被带偏；第二种可能，品牌方想玩票大的，以代言人的新奇造型，带动话题营销。
但是，对于资生堂这样一家历史悠久的日系中高端护肤品牌，以上假设放到它身上，似乎都有些说不过去。
随着脑海中的问号越变越大，寻着蛛丝马迹，我终于获取了一些线索。这事儿可能并不复杂，简而言之就是：
黄轩的黑红造型是品牌全球代言人系列广告的一部分，主创是日本团队，一共有四位品牌全球大使联合出镜。但在投放内地市场的时，完整版广告尚未推广，整体的创意语境因而丢失了，只剩轩哥一人撑场。
资生堂官微发布的一则海报（就是以下这张），透露了些许信息：画面中，轩哥与另外两名女士并肩走在东京街道上，从服装到妆容，这三位的气质造型，还蛮统一。
Print Ads © 资生堂
轩哥的烟熏视觉系造型，和这两位明星，是源自于同一整体的广告创意。在资生堂于海外市场投放的 transcend boundaries 广告中，黄轩与日本演员前田美波里、花样滑冰选手阿丽娜·扎吉托娃、模特劳伦·瓦瑟等四位全球品牌大使联合出镜。
不吹不黑吧，这广告看头挺足的：够颠覆，够超越，整体效果也和谐。
视频文案
Transcend boundaries
超越界限It began in Ginza, Tokyo
从东京银座开始But it does not fade with time
它没有随时光消逝It knows no limits
它无惧局限No constraints
无惧束缚It sees beyond stereotypes
它的眼目超越成见It lets go out of labels
它不执着于各样标签It pushes the boundaries of imagination
它推进想象力的边界Ever evolving
永远进化Never standing still
从未停歇That is beauty
这就是美And in each and every one of us
在我们每一个人的心中It is always …alive
永远鲜活（中文由本文作者翻译，若有不周，请指正。)
这里首先要科普一下其他三位全球品牌大使的背景资料，你将会意识到，黄轩的国际队友们，堪称「史上最突破人类极限组合」：
第一位出镜的阿姨，一袭红装，美不胜收。她叫前田美波里，是日本知名模特及演员，今年已经 71 岁了。
1966 年，18 岁的她为资生堂广告首次出镜，海报中她阳光健康的形象在当时的日本产生了轰动效应。如今前田依旧迷人优雅，展现出经由岁月沉淀的女性之美。
日本演员前田美波里
图片来源：网络
第二位出镜者叫 Lauren Wasser （劳伦·瓦瑟）：靠着一双金属假肢的支撑，她身手敏捷地打着篮球，还帅气地灌了篮。
出生于模特世家的她，不幸感染上中毒性休克综合症（TSS），于 2012 年失去了自己的右腿，2018 年再次失去了左腿。这一切并没有将她击垮，带着一对金属假肢坚强挑战世界，姑娘依旧完胜。
Lauren Wasser
图片来源：Lauren Wasser 个人社媒平台
最后一位出场的女孩叫阿丽娜·扎吉托娃（Alina Zagitova），俄罗斯花样滑冰运动员，系 2018 年奥运会冠军、2019 年世界锦标赛冠军。
年仅 18 岁的她，近年来拿奖拿到手软，不断刷新人类对「冰上之舞」的极限想象。
Alina Zagitova
图片来源：Alina Zagitova 个人社媒平台
了解完其他三位明星的背景实力，再回过头来看黄轩的颠覆感造型，好像能缕出些头绪：
在文案中，黄轩 part 演绎的是「打破成见和标签」，负责制造意外。尤其当「突破自我」的整体调性已被队友们诠释到了极致，他这部分的表演张力，势必不能弱。要跟以往形象，反差越大越好。
许多人吐槽的装扮细节，从品牌方放出的广告片拍摄花絮中，能看出拍摄时间是 2019 年 8 月 5 日，制作场地是在日本当地，掌镜（Camera）的也是日本摄影师。黄轩脸上的视觉系妆容，也极有可能出自当地人之手。
黄轩资生堂 2020 广告拍摄花絮花絮截图 © 资生堂
然而，这部由四位国际品牌大使联合出镜的广告片，还没有通过资生堂官方渠道投放内地市场。资生堂日本的官微倒是发布了 transcend boundaries 的 30 秒视频，或许有些低调了，并没能引发足够声浪。
简单说来，就是国际版广告投放内地市场，目前只推广了黄轩的个人篇，尚未将创意语境完整传播，使得受众在理解上产生了盲区。
在代言人的包装上，一定程度透露着品牌对他的个人解读。
自 2016 年与资生堂携手，翻看黄轩在广告中的演绎，可甜可咸，可硬可柔，还经常展现舞蹈身姿。与他在贝壳找房中的「经济实用型」，或是卡地亚里的「一往情深型」，都不太一样。
最起码，资生堂是看重黄轩曾经的舞者身份的，也不吝惜让他一显身手，演绎刚柔并济。
2017 年 8 月的《发现她的力量》篇中，一袭白衣的黄轩，挥动着深红色丝绸吊帘，演绎美感与力量的融合。文案中，他提到，大概因为自己小时候是学舞的，因而特别有韧劲儿。
2018 年 8 月的《进阶新一代》篇中，依旧是舞者造型与身姿，这次的黄轩，一袭红衣，用身体律动演绎力量上的对抗。
这些广告，在视觉演绎和哲思上，都透露出资生堂日式美学独有的那种 feel。就个人篇的表现而言，以上作品中的黄轩，单独看也挺可。
当然，以上分析都是个人推测，创意背后究竟有着怎样的考量，唯有品牌方最清楚。
但全球品牌的本土化传播这事儿，还是得悠着点。如果创意是按一整套作品打包来做，就要考虑，当其中某一部分被单拎出来投放时，信息是否会传递不充分，进而让人看不明白。
这里也期待资生堂 transcend boundaries 完整版广告，可以早日让更多内地观众看到。毕竟除了在造型上突破自我的黄轩，其他三位女士以及她们的身后故事，都值得被公众了解和记住。
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文/Yi L. 来源/数英网
原文：https://www.digitaling.com/articles/319178.html
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