史上最难毕业季，天猫讲了个白衬衫的故事

2020-07-17 09:24 发布

记得刚刚过去的2020年高考，上海卷的作文题目是——

世上许多重要的转折是在意想不到时发生的，这是否意味着人对事物发展进程无能为力？

在社会、在职场上摸爬滚打多年的老鸟们纷纷表示，这题有点超纲了，能把它写透的高考生，令人佩服之余，着实让人心疼。

2020年是不平凡的一年，疫情影响下，这届毕业生经历了我目之所及的，史上最难毕业季。

除去刚开课就结课、没有毕业典礼、没有毕业照外，在疫情导致的就业单位招聘缩减的背景下，根据教育部资料显示：2020年应届高校毕业生有874万，同比增长了40万。

然而其实，如果你还愿意记得，就会知道，年轻本身就是一个很神奇的存在，再一无所有，也有一往无前的勇气和热忱。

视频文案：

我，是一件白衬衫
乍一看，好像和别的白衬衫没什么不一样

我知道，我不算出众
但却是来自二十多年的纯手工精心制作

即使是在出厂前的最后一刻，检查也认真细致
不敢有丝毫偏差

我知道，跟丝绸比起来
棉质的面料不算高档
可是，却有自己的特长

它吸湿排汗，泪水和汗水都能容下
还有免烫抗皱工艺
就算经历点挫折也没有关系
只要休息片刻就能恢复原样
继续带着不知道哪来的勇气
在这个没有导航的世界里
硬着头皮，横冲直撞

有时，我也会向往他们的模样
但是，即便是他们
在最开始的时候，不也是一件白衬衫吗

天猫相信，每个人的开始都是一件白衬衫
每件白衬衫都将写满未来

正如短片所示，刚毕业的年轻人总是会被推入一个个似乎无解的困局，如：面对“你怎么看待你经验不足这件事”这类灵魂拷问，我们该“诚实”地退缩还是硬着头皮向前？

在身份和处世规则瞬间变化的时刻，在这个没有导航的世界里，年轻人该如何自处，以及如何调整姿势，涌入人海？

精准洞察毕业生心态，天猫巧妙寓意白衬衫

对于这些内心困惑和实际问题，天猫用这支视频向2020届的毕业生表示：你们并不孤单，这些困难都被看在眼里。同时用一件白衬衫的精巧比喻做出解答：每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来。

《白衬衫》短片以精准的洞察，洞悉和安抚毕业生的迷茫和挣扎，以品牌一向“积极乐观”的态度，为他们加油打气，帮助他们渡过最难就业季。

除此之外，在上海徐家汇地铁站9号线，天猫通过包站改造的形式，办了一场特殊的“白衬衫”展览，将名人和普通人的白衬衫放在一起，表达名人与普通的大学生一样，都是从一件白衬衫开始，通过自己的努力一步步拥有现在的成就。给予毕业生们自信与勇气。

白衬衫地铁展

每个人的开始都是一件白衬衫

行人驻足拍照

确实，当我们一无所有、前路迷茫时，我们总会羡慕那些闪闪发光的人——

“有时，我也会向往他们的模样”

“但是，即便是他们

在最开始的时候，不也是一件白衬衫吗”

与此同时，对于邀请的八位各领域代表人物：分众传媒董事长江南春、前奥美中国首席文案总监林桂枝、著名演员刘涛、滴滴出行总裁柳青、淘宝主播薇娅、著名导演演员徐峥、作家出版人许知远、联想集团董事长兼CEO杨元庆，天猫还分享了他们当年身着白衬衫的照片及励志故事。

不仅如此，天猫还用参与度十足的线下装置为毕业生提供实物暖心礼物，满满的仪式感和陪伴感——

在地铁展旁，天猫和G2000联合推出了一台特殊的白衬衫贩卖机。

毕业生把简历投进去，

就可以选择自己的款式尺码，免费获得一件白衬衫，为Ta的面试提供战袍。

不得不说，天猫选取的“白衬衫”这个意象真的很合适。毕业生像一张白纸，但这白，却是一种别有意味的充满想象力的留白。

衬衫文案欣赏

而以白衬衫作为意象，除去颜色以外，我们还可以从质地和制作工艺等方面去细细品味这一比喻的层次感。

我，是一件白衬衫
乍一看，好像和别的白衬衫没有什么不一样
但却是来自二十多年的纯手工精心制作

每件白衬衫看起来都平平无奇，但没有一件是敷衍生产的。

就像一个个毕业生，你可以说扔到人堆里很难辨别谁是谁，但都是带着成长途中的收获、失去、感悟站在那里，都是独一无二、活生生的，只等待着生活将那些力量给发掘出来。

我知道，跟丝绸比起来，
棉质的面料不算高档

它吸湿排汗，泪水和汗水都能容下
还有免烫抗皱工艺

就算经历点挫折也没有关系
只要休息片刻就能恢复原样

不如丝绸般华丽金贵，但衬衫有自己独特的优势。天猫看到年轻人的可贵之处，并借机帮助毕业生发声：别看我们尚且稚嫩，但我们比谁都勇敢，比谁都皮实。我们「吸湿排汗，泪水和汗水都能容下」；我们「免烫抗皱，只要休息片刻就能恢复原样」。

这样的理解或者说是鼓舞，是十分暖心和实在的。不洒虚无的鸡血，不施加无谓的压力，只是拍拍你的肩膀，鼓励你：

「简历的空白，先拿热忱填满」

同时，正因空白，它才充满可能，充满被你自己肆意涂抹的空间，它也是不急着给自己下定义的勇气和睿智。关于未来，我们总是充满太多想象，关于成功，我们总是怀有很多不切实际的幻想。而这想象和幻想，也正是焦虑的一大来源。

天猫相信，唯有脚踏实地，一步一个脚印，属于你自己的那条路就会出现。所有人的一开始，都是从一件白衬衫开始，没有谁的成功，是一蹴而就的。

地铁白衬衫展览，将名人白衬衫，明晃晃又亮堂堂地展示在大家面前，和毕业生们即将穿上的白衬衫摆在一起，创造真实可感的震慑力，为年轻人祛魅——

看，我们的白衬衫和他们当年的，不没什么两样吗？大家都是从一件白衬衫开始的。别慌，现在就出发。

品牌如此具有洞悉力地和年轻人对话，让人有切实的动容。其实年轻人不缺热忱，他们早已做好面对一切的准备。他们最缺的是陪伴和肯定，需要继续走下去的理由。只要你真心，只要你尊重，只要你愿意坦诚沟通，他们就会接收到，且十分感激，天猫这次做到了。

用户评论

全线联动为白衬衫打call，彰显品牌长线陪伴

作为一个行业观察者，这次天猫的白衬衫campaign有让我眼前一亮的感觉。以往天猫大多是在年货节、三八节、618、双11发声，并且多数是受众为全人群传播的节点促销营销。而这次，选择一个受众更加细分的人群进行心智传播，显得“功利性”不足。

不仅如此，天猫的这次专属沟通可谓全线联动，兴师动众。

除了线上《白衬衫》短片、线下地铁名人白衬衫展览和白衬衫公益贩卖机，在线上，天猫更是在客户端里联合50家商户开辟了#加油白衬衫#专场，只要你把毕业证上传给客服端内，就有机会解锁0.01元，买一送一，加油刺绣款等专属权益，助力毕业生穿上白衬衫，开始求职第一步。

男装、女装品牌十分齐全，各个品牌店铺里都会有相应的针对毕业生的优惠政策。

在微博上，阿里巴巴经济体的吉祥物统一都换上了白衬衫，一起为毕业生加油打气，十分热热闹闹。

而天猫公仔猫天天也是第一次亮相出道——

史上最强打call团

除去这种铺天盖地的关怀和鼓励，天猫还与领英品牌联合，在端内开辟了天猫职场导师专场，邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧，用更加实际的行动，为毕业生的职业生涯指点迷津，带带路。

2020年在太多人的生命里，都注定将是难以忘怀的一年，从年初的疫情爆发，一直到现在，太多人的人生境遇和轨迹都发生了很大的变化，而所有人的心理，都在这段时间里，发生了很多复杂的发酵。

而我们发现，很多品牌在这样特殊的历史节点里，主动扮演了历史赋予的角色。

从春节疫情到现在，阿里一直给人一种陪伴的感觉，不仅有陪伴，还有切实的帮助：发挥全球物流调度能力，捐款捐物，开辟菜鸟绿色通道，帮助医疗物资的及时有效流通，参与社会议题，贡献力量，承担企业品牌责任。

而在这个艰难的毕业季，天猫继续发声，发挥自己优秀的品牌、平台联动能力，用一件白衬衫的浪漫比喻，为毕业生送上一份贴心的毕业礼物和祝福。

锁定特定人群——年轻人，为他们打造这么一个线上线下全线联动的营销campaign，还用猫公仔来承担与Z世代消费者沟通的角色，选择年轻人喜欢的平台和方式进行传播、互动，除了体现出天猫对这一人群的重视，也能看出其品牌沟通策略的长线化转变——

它不再仅仅是兼顾全人群的大促式正统沟通，而是开辟了一条天猫品牌日常线，试图在合适的时间节点发声，从洞察出发，与不同人群消费者进行专属的长线沟通，全包围，多触发，建立更加紧密的情感链接，而这也无疑更有利于传达有国际范儿、积极乐观、与潮聚进的品牌形象。

与此同时，当我们回顾天猫这些年来的营销活动，会发现它一直在关注着年轻人，也一直在结合年轻人愿意为兴趣买单的特点，打造着各种创新的ip营销方式（如天猫超级品牌日、超级品类日、天猫小黑盒、国潮来了、天猫 Club 、明星计划），以及围绕潮流、明星、文创等领域，和商家品牌一起，创造了很多内容和商品，不断满足年轻消费者的个性化需求。

但在基于之前所有营销传播都更加追求直接效果的背景上，其内容便不可避免地被限制住了一些表达空间，很难有更多个性化的，参与社会议题的表达，天猫在我们的印象中，更多的是一个高高在上遥不可及的存在，知道它很厉害，但心与心的距离并没有那么近，缺少一些说贴心话的场景。

而这次的#加油白衬衫#，不仅没有脱离天猫一直以来的大品牌气质和传播调性，还给营销传播撕开了一个深入和外延的口，在更加特定的、专属的沟通场景里，与目标受众进行更加有层次感的对话，衍生和碰撞出更有活力和双向赋能的可能性。