说起白衬衫，脑海里顿时涌现出很多画面。
它让我想到前段时间大火的《隐秘的角落》里，朱朝阳张东升同款白衬衫，搭配一首小白船，立马将人带走；
也让我想到赵雷一首民谣《少年锦时》里“我忧郁的白衬衫，青春口袋里面的第一支香烟，情窦初开的我从不敢和你说”，诉唱一段青春的记忆。
关于白衬衫更多的故事，天猫这次却是拿它为我们演绎了一段毕业之旅，阐述了这代毕业生的精神风貌到底是怎样的。
故事从一场毕业典礼散会、毕业生们纷纷踏入社会开始，以自述的口吻讲述了一件白衬衫，既是在讲衣服，也是在讲人。
乍一看好像跟别的白衬衫没什么不一样，却也是二十多年的纯手工精心制作；
尽管跟丝绸比起来面料没有那么高档，却也有自己的特长；
它吸湿排汗，汗水和泪水都能容下；
还有免烫抗皱工艺，就算经历点挫折也没关系；
只要休息片刻就能恢复原样；
作为毕业季主旋律的一支广告，没有为某一产品做包装，也没有为某一主题活动做宣传和推广，仅仅致敬这届毕业生们并为其发声，激励和鼓舞他们。
当然，这不只是在讲一件白衬衫，讲述这届毕业生的故事，同时，也为我们讲述了天猫的小心思。
人生如同一张白纸，从来到这个世上，咿呀学步到一步步长大，我们的成长过程就是在给这张白纸着色的过程。
同样，卡在大学毕业的这个阶段，又是一个即将书写自己命运的人生转折点。对于毕业生来说，踏入社会，就是一小白，拿着简历，可能到处碰壁，可能会被人质疑，一个接一个的被拒……
在这里，天猫把毕业生比喻成白衬衫，将白衬衫的特性与毕业生的韧性巧妙结合，通过描绘毕业生刚踏入社会时的百态，肯定了这代毕业生，也给予了希望与力量。
那么，如果说踏入社会的毕业生如同一张白纸，为什么想到白衬衫而不是一张白纸来演绎？这也就是天猫此次创意的又一大洞察点。
人们说，贯穿男人一生的衣服，必定有件白衬衫。其实对于任何人来说，白衬衫不仅作为日常服饰还是正式场合必要的穿搭，大多数人或多或少会有一件白衬衫。在这里，我想天猫赋予了白衬衫更多的意义和嚼头。
一件白衬衫，从校园踏进社会，从青春理想迈入职场现实，它见证了每个人的成长，用贯穿人一生的白衬衫来讲述毕业生的故事自然显得十分贴切。
又是一年毕业季，除开四处奔波找工作的应届生、以及忙得不可开交招聘季工作，当然少不了借势毕业季花样百出的品牌商们各式营销。
相信经过高考，遍地主打毕业季情怀杀的营销，大家伙儿已经看腻看烦了吧？而当天猫这支同样主打毕业季的广告出现在大家视野中，说实话，如果不是“白衬衫”这一独特切入点，相信很大程度上会在一波洪流中就这么被刷过去了。
上面讲到“白衬衫”的洞察精准，如何独特？这就要讲到天猫这一差异化战略的手段是如何开展的。
用白衬衫来代指毕业生这不够痛，痛的是，每一句文案，既将白衬衫的特点交代得明明白白，更是将毕业生的辛酸、坚韧精神一并娓娓道来，引起共鸣。
我 是一件白衬衫
乍一看 好像跟别的白衬衫没什么不一样
我知道 我不算出众
但却是来自二十多年的纯手工精心制作
即使是在出厂前的最后一刻
检查也认真细致 不敢有丝毫偏差
我知道 跟丝绸比起来
棉质的面料不算高档
可是却有自己的特长
它吸湿排汗 泪水和汗水都能容下
跟你想象的不太一样
还有免烫抗皱工艺
就算经历点挫折也没有关系
只要休息片刻就能恢复原样
继续带着不知道哪来的勇气
在这个没有导航的世界里
硬着头皮 横冲直撞
有时 我也会向往他们的模样
但是 即便是他们
在最开始的时候
不也是一件白衬衫吗
天猫相信
每个人的开始都是一件白衬衫
每件白衬衫都将写满未来
看到这里，如果你已经毕业，不论毕业没多久还是毕业很多年，都会不约而同勾起相同的回忆——
刚刚毕业，来到大城市打拼，住着几平米的出租房，拿着微薄的工资过着入不敷出、有一顿没一顿的日子，如果不是凭借刚毕业时的一腔热血和冲劲，可能就听了爸妈的劝谏回家考公务员或事业单位安稳度过了……
但如果坚持下来的你，会发现，当初的自己已经成长，面对职场、生活的多重挫折早已知道如何面对。所以在这次广告中，天猫打出的主题即是：每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来。
这给了这代毕业生最好也最恰当的定义，同时给予了相应的鼓励和希望。
说到鼓励和希望，我们知道，这一年对于毕业生来说是非常艰难的一年，天猫在这个毕业季打出这样的slogan，与此同时在微博发起#加油白衬衫#话题，这让即将踏入社会的毕业生便多了一份自信和从容。
广告除了”白衬衫“这个创意点让人眼前一亮之外，看到片尾处发现又是一层惊喜。广告在最后围绕”白衬衫“主题致敬了一些成功人士，例如：
江南春，分众传媒董事长；
林桂枝，前奥美中国首席文案总监；
刘涛，实力派演员；
柳青，滴滴出行总裁；
薇娅，超人气主播；
徐峥，导演、演员；
许知远，人气作家，出版人；
杨元庆，联想集团老总；
跨界各行各业，从商业大佬，到广告人、作家，再到演艺人士、网红直播等，选取了极具代表性的人物，借由他们的励志故事再次激励这届毕业生。你看，不论人生一开始多么艰难，以及最后的结局有多成功；亦或是看着别人的成功事迹羡慕不已，在最后，天猫想要强调的还是那句”从一件白衬衫开始“。
正如那句文案所说：
有时 我也会向往他们的模样
但是 即便是他们
在最开始的时候
不也是一件白衬衫吗
天猫相信，每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来。
这是一件白衬衫的故事，映射出的却是千千万万我们的故事。
穿上一件白衬衫，它可能是参加一场重要的活动，学生会活动？一场面试？也可能只是穿上一件搭配的服饰，纯粹为了好看，去约会、去聚餐，或是为了使自己更加正式、体面，工作需要？等等。
而在这毕业季，白衬衫对于毕业生们来说意味着即将踏入社会开启人生的下一阶段，不管准备好了与否，一定要时刻谨记：乘风破浪，未来可期，你们就是白衬衫！
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文/创意广告 来源/数英网
原文：https://www.digitaling.com/articles/319640.html
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