按照惯例，我年中会做一个营销盘点和回顾类的内容，但由于疫情期间已经写过类似的东西了，我就简单聊聊下半年以及未来一段时间内，我们认为的营销方面的趋势及变化。今年上半年品牌无法忽视的营销话题有两个，一个关于B站，一个关于直播，我们先从这两个说起，然后再说说别的，比如后疫情的营销影响之类的。熟悉我们的读者应该知道，我们一直看好直播带货，认为直播将是未来一种普遍应用的信息表达方式，在营销方面会成为详情页一样的存在，而店铺主播，实质上就是线上的销售员，直播将成为品牌营销、电商平台的标配。尽管近期直播带货存在过热现象，也被爆出各种直播带货的坑，但这都是行业发展过程中的一些必然，并没有影响我们对直播带货的整体积极判断。根据我们获取到的一些品牌方在电商平台上的数据，直播带货占不少品牌销量比重越来越高，增速不减。直播带货当然会不断深化、专业化、多元化，慢慢形成壁垒和专业分工，这也是吴晓波等人直播翻车的一个原因，关于直播我们以后还会专门写篇文章进行更多探讨（或者也可以翻翻我们以前的相关文章），但总体来看，直播如何与内容互动、品效如何结合是短期值得关注的地方，长期来看，直播也可能会成为一类文娱产品。我们依旧建议品牌方密切关注各个平台的直播政策并加以尝试，尤其是微信在直播等方面的动静，当然，品牌也需要摆正心态，直播归根结底也只是一种营销手段，并不能解决本质上的品牌问题，更不是万能药。B站今年的增长大家有目共睹，用户量的增加会带来较大的营销机遇，毕竟营销的原则就是：用户在哪，营销就要覆盖到哪。高增长的B站，显然也没这么快饱和。我们以前在关于社区文化的文章中表达过，B站的破圈增长，与良好的社区氛围不可兼得，这是知乎、豆瓣、贴吧、微博、朋友圈等无数社区产品都验证过的事情，B站也不会例外。但B站官方依旧在坚持社区文化的维护，这对品牌方而言，其实是拉长了适合B站文化内容的营销红利期。B站在今年上半年已经展示出了营销潜质，典型的案例是钉钉的《钉钉本钉》，以及近期腾讯的“老干妈事件”视频及B站动态。当然，朱一旦和回形针的视频也在B站获得用户欢迎。有意思的是，钉钉和腾讯的B站营销都是基于公关危机事件做的反应，可能意味着B站主动制造大众传播话题的能力还有欠缺，但非常适合在年轻群体中实现二次传播发酵。但另一个值得注意的是，B站的负面舆论也容易扩散，阿里、腾讯相关的视频负面舆论（弹幕）并不在少数。整体上来看，B站在全网的传播能量已经不容忽视。无论是短期还是长期，疫情对营销行业都有着重要的影响，最重要的原因在于，防疫抗疫是一个长期过程，今年下半年很可能依旧会在地方上有疫情的死灰复燃，在疫苗出现之前疫情不会被完全扑灭。长期的疫情影响，会塑造大众的行为、进行用户教育，这在今年上半年已经表现得非常明显了。总体来说，疫情会在两个方面影响用户行为：第一，从用户的心理认知上，用户更加注重健康和品质感，愿意为健康支付更多溢价，保健品、卫生用品明显受捧，尽管健康一直是消费升级的重要方向，如今用户对其的重视更甚。此外，这也会催生一些健康概念的炒作。第二，从用户的消费行为上，用户更加侧重于线上电商和虚拟经济，直播带货、线上教育、线上会议、娱乐综艺等产品，都培育了相当的用户粘性，对线下商业有明显的冲击。我们也可以听到不少线下零售品牌资金链紧张、甚至破产，而线上产品却维持了不错的复购率和留存率。当然，线下消费的放开增加了疫情爆发风险，疫情的反复会是波段式的，这也造成了用户行为的反复变化，也会一定程度上影响品牌线上线下的营销分配。线上营销的竞争显然越来越激烈，而线下营销已经有较大的不确定性，但也可能是某段疫情缓和期的营销洼地，有一定的营销红利可供挖掘。传统营销的物料内容创作基于大数法则，目标是为了引起最大数量的目标用户共鸣，但只要广告物料被创作出来，就会进行全渠道的铺盖，这其实是一种分发型的思维，原因在于传统媒介整体上是同质化的。但这种“一稿多投”的分发思路，已经无法匹配当下的媒介环境了，因为如今每个重要的媒介平台，都有自身的独特特质和传播方法，相应的传播内容、物料需要进行渠道定制。一个能在B站火的传播视频，未必能在西瓜视频火，一个能在小红书进行种草的投放方法，未必能在微博上奏效。微信、微博、抖音、快手、小红书、B站……几乎每个都是营销重地，每个都有独特特质。这种独特特质可以从平台上品牌发布的内容明显看出差别，你可能会发现，B站上的每个品牌发布的高热度内容都有着明显的语境相似性，而这种语境与小红书等其他平台是明显不同的。（这对品牌到底是好是坏？品牌独特特质似乎不重要了？这些问题我们以后也会单独写文章聊）总而言之，每个单独平台都需要进行精细化的运营和传播规划，这当然也加大了品牌在营销上的资源投入。我们一直不建议广撒网且蜻蜓点水式的营销，在未来人群细分、渠道细分的时代，粗放型营销效率只会越来越低，建议选择最匹配的平台，精耕细作。也就是说，品牌并不是每一个平台都需要覆盖，对于中小品牌而言，在一个平台上穿透已经足够（难）了。根据我们与朋友的交谈发现，对于不少广告公司而言，传统的广告营销及投放业务正在变少，而运营式的业务占比越来越大，比如说新媒体代运营、直播营销、社交内容传播、流量运营等。在经济下行压力下，运营式的营销动作也更匹配品牌方需求。营销的运营化并不是一个新鲜话题，原因也不难发现，一方面是上文说的渠道及人群分化，精细化的营销就少不了运营方面的一连串动作做支撑；另一方面是获客成本增加，品牌希望流量进行复用，其实就是所谓私域流量的走红，而私域流量营销本质上其实是用户运营。对于品牌而言，区分营销和运营意义未必很大（但可能涉及到内部部门分工及组织架构问题），但趋势在于，以往短平快为主的营销传播动作，正在全面转向长期互动式的用户触达，这对不少传统品牌而言，在短时间内难以转化思路，因此一些新零售品牌才有机会弯道超车。对于代理商而言，营销的运营化也产生了种种影响，传统代理商擅长做公域的大众传播，而运营式的营销动作需要投入更多精力，并且需要重投入地定制方案，导致代理商利润率下降。简单来说，运营式的营销让营销服务行业的竞争加剧。前两年微信的动作明显迟钝了，这点无需否认，最直接的证明就是微信作为第一大app，却没有抓住短视频内容消费这个全民级的重要趋势。今年以来，微信在产品上的动作十分多，尽管褒贬不一，但显然在变化中藏有许多机遇。看一看、视频号、公众号、小程序直播、微信店铺、搜一搜、微信圈子等产品都出现不少功能上的优化，我们相信微信不会错过视频、直播、电商这几个重要战场，这也是值得品牌密切关注的部分。尽管我们对微信的部分改动持保留看法，但微信毕竟是十亿量级的产品，任何产品变化都可能催生流量红利，尤其是与电商、带货相关的红利。此外，企业微信也在进行不断完善，可能会给品牌带来出现不少用户运营、用户拉新上的新玩法。由于影响面太大，微信的改动一直相对谨慎，但今年上半年微信也出现过反复改动的情况，可见微信的产品调整势在必行，建议关注微信店铺、直播带货相关动态，并及时试水试错。除了上面说的这六点，今年全球范围内的经济政治情况都有较大不确定性，比如说对于出海企业，连续遭受了海外疫情爆发、黑人种族运动、下架中国APP三大“黑天鹅”，受到了不小影响，再加上今年下半年也是美国大选关键期，大国之间的博弈也会对商业层面带来不少影响。总而言之，这是个黑天鹅频发的年代，我们很难精准地预测什么未来，但正如丘吉尔说的那句老话，不要浪费一场好危机。声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。
文/郑卓然 来源/传播体操
原文：https://www.digitaling.com/articles/262408.html
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