采访：小宝、May
撰文：May
问：“21世纪什么最重要？”
答：“钱。”
引用一句名人名言就是——
譬如，下面这支财大气粗、为所欲为、一口气请了7位明星、演自己表情包的视频广告：
这支广告集齐了7位大家平时最熟悉的陌生人——苏大强、雪姨、爱情公寓成果、因“淡黄长裙”走红的reader李熙凝、真香小哥王境泽、为所欲为二人组郑子诚/梁健平，让他们重新上演了一遍大家最爱看的有梗戏码。众人看完，直呼：绝了！
据悉，这支广告背后的金主是芬兰游戏Supercell，为了给旗下的实时动作手游《荒野乱斗》上线制造热度，其国内分公司不惜斥下“巨资”拍摄了这条广告。
6月23日在B站上线后，累计播放量已达190.2万，弹幕7903条。
这排面，能不火吗？
为什么会想到玩这些大家再熟悉不过的梗？
品牌主真的是有钱为所欲为吗？
剧情反转等创意又是如何安排的？
带着对这支广告的喜欢和好奇，我们联系到了背后的主创团队LHC鲸智互娱，和创始人黎嘉铭聊了聊这支“看上去很贵”的广告到底是怎么诞生，又是怎么火起来的。
“其实找年轻人都喜欢的元素来当创意的想法已经植根在我心中很久了，
只不过没有具体到要用‘名场面’作为广告形式。”——鲸智互娱LHC创始人，黎嘉铭
从去年开始嘉铭就一直琢磨一个问题——这一届的年轻人到底喜欢什么？
当他注意到去年年末（2019年）B站的跨年晚会获得年轻人一边倒的好评后，自己也跑去观看，一看就是三遍。细品之后得出一个结论：“这不就是把年轻人每天爱看的东西又拿出来回忆一遍嘛！集体回忆，大家都喜欢。”
就数码宝贝主题曲《Butter-Fly》这首歌来说，它已经在各种晚会上唱过无数次了，但是当它在B站晚会上出来的时候，满屏都是弹幕，为什么？
“这就是因为大家对这首歌太熟悉了，歌一出来脑子里就有画面了。”嘉铭回答道。
受到B站晚会的启发，嘉铭觉得广告也可以套用这种形式，即善用年轻人平时熟悉的表情包、梗、弹幕、故事、IP等等，引发集体回忆。于是这样的想法开始在嘉铭的心中发芽，他想等到一个合适的机会来实现它。
这时，荒野乱斗的Brief来了。
他们希望做一个广告，在游戏上线后一两周，官宣Lisa成为代言人之前，率先打响第一波热度！
嘉铭说，感觉适合这个宝藏idea的机会来了，提案时就给客户提出了这个‘名场面’的这个概念。恰好品牌方Supercell也是一个很懂年轻人，非常敢玩的团队，所以，一拍即合。
在广告里用“网络梗”的思路其实并不算新鲜，去年“苏大强”和“真香小哥”就频频出现在各种广告里——
选择在广告里结合时下热梗是品牌吸引受众的常用方式，也是一个性价比很高的做法。一是因为这些内容脍炙人口，因此不用担心大家接受不了，或无法理解；二是这些“热梗”之所以可以走红，就是因为内容本身引起了年轻群体的共鸣，在某种程度上保证了传播范围。
只不过，年轻人会不会捧这个场？是另一回事。
“把网络流行元素植入广告”渐成模式化的套路，嘉铭自己也清楚意识到了，但如何把一个被大家泛用的创意做出不一样的效果？这才是他和团队在这次项目中需要解决的主要问题。
荒野乱斗中的名场面，之所以会让不少网友感到眼前一亮，最主要的原因就是超高的还原度，除了演员自己没什么变化以外，每支片子的画面布景、画质、字幕，通通都被拉满复制了。
嘉铭骄傲地说：“我们道具组真的很强，看着很繁琐的布景，三四天全搞定了。还记得拍真香小哥王境泽的时候，他一走进拍摄现场，人都惊了，直接拍了几张照片，发给他们当时变形计的那伙人群里，说自己又回村里了，其他人看了照片也都信了，因为真的是一模一样。”
嘉铭告诉我们，虽然都是在摄影棚里拍摄，但是道具组真的搭了一个木屋子出来，就连泥土的颜色都完美复制当年，连上面的蚯蚓也不放过，还有配角演员都和变形计里那位小哥样貌神似。
即使最后片子里根本注意不到的边边角角，也都高度还原了。
荒野乱斗名场面 王境泽篇
拍摄现场图
吃着真香的饭也是现场烧的！
给大家呈现出原汁原味的“名场面”，不等于原封不动地照搬原片剧情。
“你如果完全用回原来的剧情，大家会腻的”，嘉铭解释原剧情下的神反转。
为了让每支片子都有新鲜感，嘉铭和他的团队在原剧情上进行了巧妙的改编，试图在每个“名场面”中都设计一个有意思的小反转。
比如，当大家看到虚弱的苏大强老师郁郁寡欢地趴在桌子上，会不自觉以为他是不是又想喝手磨咖啡了？然而，实际上是他因为孩子们不带他开黑，玩荒野乱斗。
抢了宝石又喝到咖啡的苏大强老师在片子的最后开心极了，一个招牌Wink闪现，让观众猝不及防。
类似的还有，天天说“真香”的王境泽在广告一开始就表态“再也不要在我面前提那两个字”，然而玩完荒野乱斗的他又被打回原形。
接着，片子最后安排了一个回闪，配合着《少年》这首歌，大家又看到了“曾经那个少年”，忍不住动情了起来。
除了在剧情上改编，嘉铭还向我们介绍了藏起来的彩蛋。
譬如雪姨篇里，门上的对联被改成了“国服上线等两年，乱斗一局三分钟”，官方自黑最致命。（没错，这游戏其实早就在国外上线了，然而国内却一直不上线，这让不少老玩家急死了）
比如，成果背后的插画是荒野乱斗的角色图——
最隐秘的是“为所欲为”那支片子里，两位街头霸主口吐狂言时，身后的苹果广告由当年的iphone3gs换成了iphone 11 pro！
原片中
荒野乱斗名场面中
“我们很高兴有很多人注意到了这些彩蛋，这些东西就是会让喜欢的人更喜欢，而那些发现彩蛋的人肯定也很想转发给朋友看看！”嘉铭开心地说，在广告里埋梗，让懂得人更开心。
为了让“名场面”这支广告更有震撼力，嘉铭表示名场面的数量一定不能少。
“如果只有一支的话，哪怕脚本写到飞天，大家也不会觉得惊喜；做三支也不够，力度上还是弱了，所以我们就想着一定要六、七支才行！只不过，这里的关键是在有多少名场面可以让我们用！”嘉铭介绍道。
嘉铭和他的团队，在b站、微博、抖音等平台上最初搜集了六七十个被年轻人认为是特别有梗的名场面素材，然后结合荒野乱斗的自身调性，将这些素材筛减到二三十个，一边把这些脚本都写好，一边去沟通艺人，最后再根据艺人和实际的可行性敲定出现在的六个。当谈到联系艺人时，我们忍不住问“这支广告肯定烧了不少钱吧？”，嘉铭笑了笑说：“并没有，我们没有花很多钱，这广告只是给大家一种好像很贵的感觉罢了。”
为什么看完这支广告，大家的第一反应都是感觉“贵”呢？我们通过嘉铭的介绍得知，6支广告的顺序其实隐隐起到了这样的引导作用。“说实话，我看到很多人都在弹幕上刷屏‘有钱，真的可以为所欲为’的时候，我内心是开心的，因为这纯属无心插柳柳成荫。”
当大家一口气看完这么多明星出来之后，“好有钱”的一个心理感受已经被建立起来了，等到压轴那句“有钱真的是为所欲为”一来，此时人们已经被“有钱”洗脑了。
但我们不知道的是，嘉铭他们当时有两个结尾选项，一个是“真香小哥”，一个是“为所欲为”。“真香”最后闪回里的歌，其实会带出煽情的效果，但最后主创团队还是觉得游戏广告得突出“技术”这个点，所以用了“有钱为所欲为”作为压轴片，希望表达出“在游戏里有技术才能为所欲为”的意思。
没想到，却反而引起了大家对“有钱，为所欲为”的共鸣。
除了出彩的“名场面”接连亮相以外，我们还注意到的是这支广告中相当硬的产品植入。一连看完六支，相信大家的脑子里肯定留下了几个挥之不去的词，“组队”、“三分钟”、“公平竞技”、“爽快体验”、“笑到最后”。
为何如此这般硬性地强调产品的利益点？我们从嘉铭这里得到了解释。
“从产品目的出发”，是嘉铭在采访过程中提到的最多的一句话。
在嘉铭看来，荒野乱斗作为一支新上线的游戏不能只炒热度，还要尽可能多地展示游戏的卖点才行。
“一共四分钟的广告里，我们的硬广有四五十秒。这个产品植入的时常倒不是客户有硬性要求，不过我们理念上的确希望要把卖点讲清楚才行，要不然哪怕最后有十个亿的转发，在我看来都未必是成功的，因为没有达到真正的广告目的。”本就是甲方出身的嘉铭说，对于做广告，他一向是以产品角度出发，从不为了火而火。
“组队、3分钟、画风”是荒野乱斗的三大卖点，为了让大家加深对这些卖点的印象，嘉铭和他的团队除了保证硬广时长以外，还将卖点信息拆分安排到与之相符的名场面中，使卖点与广告内容达到紧密结合。
苏大强/雪姨/成果篇展示的卖点是“组队”;
李熙凝篇突出的是“画风”;
王境泽篇表达“游戏爽快”;
郑子诚/梁健平篇讲的则是“技术”。
6月22日下午6点，荒野乱斗发布预热海报；6月23日上午9点，名场面视频推出上集，9点半发布下集，当天中午12点，跟进周边转发抽奖活动。
左：王境泽真香签名碗，右：倪大红手磨咖啡签名杯
一本正经的电影风海报，或是“文物级”签名周边，用嘉铭的话来说都只是在给名场面这个视频制造噱头，“视频是核心，其他的都是辅助，只有视频才能在最大程度上让更多的人了解这个游戏的卖点。”
名场面的视频投放到了微博、B站、抖音这三大以视频作为主要传播形式的平台上。嘉铭表示，如果用海报作为主要形式，即使把游戏的所有卖点都提炼了出来，最后的传播效果肯定也没有视频那么好。
因此我们可以看到这次荒野乱斗的海报和周边的内容，都是围绕着名场面的人物展开的，并没有重点强调游戏本身的卖点。
游戏行业本身的特殊性和复杂性，相比其他行业来说广告的创意构想及传播效果都有所不同，嘉铭和他的团队有过不少游戏广告的经验，在这次的采访中，他也和我们分享了一些自己做游戏广告的方法及心得。
其实游戏行业也不见得有多特别吧。不过熟悉游戏的确是第一步。每次我们接到新的游戏项目的时候，我给团队下的第一个Brief就是给我去玩这个游戏，全员去玩。譬如接到荒野乱斗项目的时候，我就要求他们去打国际服，然后还给他们设了战绩的KPI。因为你不懂游戏里面的玩法，不懂社区里面的梗，是真的没法做好这个广告的。倒不是说每个人都要是游戏大神，但是的确熟悉游戏，喜欢玩这个游戏，的确会有很多帮助。
首先我们要知道游戏玩家的用户分析非常难做，只要是一个有手机的年轻人，ta玩手游的概率就有80%，玩王者荣耀的人，有可能也会玩恋与制作人和消消乐，所以在这个层面来说，手游用户的画像是非常模糊的。对于这样喜好朦胧的大众群体，你要告诉ta一个游戏有什么痛点，这就很不实际，因为玩游戏对人们来说不算是一个刚需，因此谈论“痛点”就有失偏颇，相对而言，游戏广告需要告诉大家的是“卖点”，给玩家展示游戏的“画风”、“玩法”、“角色”等就好了。
以上就是这则排面广告的前前后后，里里外外。
看完这篇文章，你有没有对游戏广告加深一些认知，是不是也想下一个荒野乱斗玩玩呢？
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文/江北迪克牛仔 来源/数英网
原文：https://www.digitaling.com/articles/313116.html
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