做品牌为什么需要人文素养？

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我们常常被问到，一名优秀的品牌咨询顾问应该具备哪些基本的素养？初入职场的新人应该提前做好哪些入场功课？

正值毕业季，今天就带着这个问题聊一聊为什么我们认为人文素养对做品牌有着重要的意义，给正在和即将准备步入品牌咨询行业的新人们。当然也同样适用于已有一定工作经验，对品牌建设感兴趣的朋友们。

什么是人文素养？

2013年，人民日报一篇名为《人文素养是大学生的优势竞争力》一文中，对“人文素养”做了个定义，是指对人深刻认识和对人终极关怀。具体而言，要确立做人的基本品德，要遵循社会基本的道德规范，要有审美情趣与艺术精神，追求人生和社会的美好境界。

人文素养回归于“人”， 其灵魂不是“能力”，而是“以人为对象、以人为中心的精神”，核心内容是对人类生存意义和价值的关怀。这就是“人文精神”，是通过对人文可续的研究能力、知识水平和人文科学所体现出来的。

人文包括什么？

龙应台女士将“人文”分为 “文”、“史”、“哲”三大方向。

• 文学，指的是最广义的文学，包括文学、艺术、和广义的美学。在龙应台看来，文学最重要的功能是德文有一个很精确的说法macht sichtbar，意思是“使看不见的东西被看见”。这就是文学跟艺术最重要、最实质、最核心的一个作用。它使我们看见现实背面更贴近生活本质的一种现实，在这种现实里，除了理性的深刻以外，还有直觉的对“美”的顿悟。

• 史学，任何事件都是有一定的特点的，没有一个现象是孤立的。对于任何东西，现象，问题，人，事件，如果不认识它的过去，就无法理解它的现在到底代表什么意义。不理解它的现在，也没法判断它的未来。

• 哲学，就是我在绿色的迷宫里找不到出路的时候，夜晚降临，星星出来了，我从迷宫里抬头往上看，可以看到满天的星斗；哲学，就是对于星斗的认识。哲学使我们能藉着星光的照亮，摸索着走出迷宫。

哲学家陈嘉映在比较人文学和社会学的时候也谈到，人文学是主要研究人的情感、态度、价值观、观念、精神等精神文化。

人文知识≠人文素养

知识是素养的一部分。素养与英文中的“competency”，“competence”，“literacy”几个词常常互换使用或者并列使用，表达的含义相似，都可以译成“素养”。“素养”是知识、技能、态度的统整与融合，因为素养是人在真实情境中做出某种行为的能力或素质，而任何行为，都不是单一维度的知识、技能、态度所能支撑的，需要三者统合方能达成。

人文知识不等于人文素养。关于人文知识与人文素养的区别，龙应台谈到，“知识是外在于你的东西，是材料、工具，是可以量化的知道；必须让知识进入人的认知本体，渗透他的生活与行为，才能称之为素养。人文是在涉猎了文、史、哲学之后，更进一步认识到，这些人文‘学’到最后都有一个终极的关怀，对‘人’的关怀。脱离了对‘人’的关怀，你只能有人文知识，不能有人文素养。”

为什么品牌顾问需要人文素养？

1、做品牌需要理解人，呼应人心

品牌是人们脑海中对于你的联想，做品牌就是塑造和管理人们对于你的认知和联想。品牌需要帮助组织与个体更好地与人心开展沟通。然而，人的秉性是十分复杂的：理智、情感、欲望、幻觉、想象、创意、抽象思维、身体感官的各种感觉和刺激……无所不包。

最近，热播剧《隐秘的角落》里的朱朝阳一角色引起了广泛解读，冷静、缜密、聪明、又内向的朱朝阳是不是个“坏小孩”，我们不能一概而论，人性的多面性在他身上有着鲜活地表现。每一种表现的背后都有着深刻的原因，这可能是成长的环境，生活的经历，还有身边的同伴等等。想要理解真实的人，首先应该做到去系统地理解人的表现背后的原因，这需要多元的知识结构与超越工具方法的眼界与体悟。

《隐秘的角落》剧中角色朱朝阳

2、做品牌需要有格局，在时代潮流与文化背景下创造品牌

品牌是社会历史文化中的一个组成部分，做品牌需要因应时代文化潮流的变化。

具有独特性的品牌能够识别出当下文化潮流中人们的意识形态变化，它与主流而正统的文化之间存在着的文化断裂，成为品牌创造的文化机遇。回顾那些具有百年历史的品牌进化历程，能够给我们带来很多社会文化潮流的线索和灵感。

星巴克是人们非常熟悉的品牌。

营销管理专家看来，星巴克的成功是因为它提供了一种“大众化的奢侈”以及“第三空间”。但是从文化潮流的角度来看，星巴克的成功也归功于舒尔茨对文化意识形态的把握。

80年代后期，美国新一代年轻人对于美好生活的追求已与父辈产生了显著差别，他们已经不普遍追求曲高和寡的品味，而是更多指向了文化的精致品味。

在咖啡市场，一种精英的“手工艺性 – 世界主义”亚文化已经开始形成，它倡导一种全新的更具审美性的咖啡营销和消费主张。舒尔茨对星巴克的重塑正是利用了这一机会。地域性的咖啡豆，手工技艺，品味的过程等等这些新的咖啡意识形态都成为了星巴克品牌创造的文化元素。

日本东京星巴克臻选®东京烘焙工坊

3、做品牌需要表达，需要发现美，创造美的能力

品牌表达是品牌对外释放价值理念，调性品味以及产品服务等信息的一种方式，从传播角度来看可分为语词表达和视觉表达。品牌表达能够帮助品牌与消费者之间建立沟通的桥梁，并能形成信任，建立好感。这其中对于“美”的发现，创造与诠释起了至关重要的作用。

乔布斯的苹果品牌和他的极简主义美学影响了全世界。“少即是多”的设计美学贯穿于苹果与受众的每一次相遇。无论是苹果的发布会，苹果的一些列产品，还是苹果官方网站和广告传播，都一致传达了苹果品牌对于极简美学的追求和创造。

苹果澳大利亚悉尼门店外观

人文素养的提升对于个体的意义？

现在的时代瞬息万变，在全球化高速发展的快车道上企业与个体都是你追我赶，功利主义、效率至上的工具理性笼罩着社会，享乐和物质崇拜的消费主义大行其道。在这样的背景下，品牌人需要定性，坚持在品牌创造中高举人文主义的智慧和光辉，穿过纷繁冗杂的快文化和快消费，重拾世界的本真，找到一个安放精神的角落。

以做品牌为职业的咨询顾问，无论是新手还是老兵，提升人文素养都是整个职业生涯需要持续修练的必备武功。成为一名具有人文主义精神的顾问，与客户一起，共同创造出有血有肉有情怀，与时代共成长的优秀品牌。

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文/MetaThink 根元咨询 上海 来源/数英网

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