在“至暗时刻”，电商直播让众行业迎来新拐点

在这之前，直播在大众眼中一直是“美女、娱乐、秀场、猎奇”的小众文化，但在疫情期间，它焕发出了全新的活力，一大批企业家带着各自的品牌、产品、团队，或经验老道或是临时上阵，一起“你方唱罢我登场”。

4月24日，格力电器董事长董明珠在抖音开启直播首秀，通过视频展示了格力电器珠海总部展厅；携程董事长梁建章在疫情期间创下直播一小时卖掉价值千万酒店套餐的记录；护肤品林清轩的董事长孙来春在2月14日也披挂上阵，开始人生的第一次直播。同城旅游创始人吴志祥、苏宁CEO张近东、西贝董事长贾国龙等等都纷纷踏上了直播征程。

除了企业家，淘宝、快手、抖音、拼多多、B站、京东、微博等各大互联网公司也都紧锣密鼓地加速布局电商直播业务。近一周，拼多多开始对外招募主播。此外，摩登天空也宣布旗下音乐人们在4月24日至4月26日走进京东直播间，举办名为“摩登，收到!”的直播专场。

如今，明星、企业家和直播平台的跨界合作成为常态。疫情期间，企业家是如何借助“电商直播”自救的？电商平台在2020年，对于直播领域又有哪些积极部署？

在疫情的“至暗时刻” ，

电商直播照亮企业

“在这个至暗时刻，给了我希望的微光”这是林清轩董事长孙来春给淘宝工作人员的一封信，而信上的“微光”指的是正是电商直播。

在疫情爆发后，林清轩157家门店歇业，6天时间，整体业绩下滑90%。公司有2000多名员工，但是账上的钱仅够活62天。大年初七那天，品牌创始人孙来春痛定思痛，决定唤醒所有员工一起面对，开展自救。他将所有业务向线上转移，开始进行不需要线下开门的“淘宝直播”。到了2月14日，孙来春亲自上阵，开始了人生第一次直播，没想到有6万多人观看，卖了近40万元山茶花油，还收到了36万个点赞。到2月15日，林清轩不仅没有掉，业务还逆势达到去年同期的145%。

创始人孙来春为何亲自上阵来做直播？

其一，“它不用花钱，公司账上没有任何营销费用”。企业家做直播前，会让全体员工发朋友圈，邀请合作伙伴来观看，可以省去组织渠道大会的费用。

其次，直播可以回放，其中精彩的内容可以剪辑成短视频，进行二次分发，省去了拍宣传片和广告片的费用。设计针对消费者的卖货直播，通过发布裂变海报招募“超级用户”，发放优惠券、折扣券，省去了广告单页、海报、传单等一系列制作费用。

而针对未来，企业如何做好电商直播？孙来春表示要抓紧把疫情期间留下的宝贵数字资产和在线办公方式继承到疫情之后的门店里。在36氪举办的电商直播论坛上，他表示，企业做电商直播有六脉神剑，第一脉神剑是把直播定为企业战略；第二是搭建三个直播班子，分别是运营班子、主播班子和售后班子；第三是把直播独特的KPI绩效标准制定好；第四是成立内部的MCN机构，约束并留住人才；第五是积极与行业的MCN机构合作；第六是在内部建立起直播的培训体系。

以林清轩为例，线下门店的客单价能达到线上的3倍，因此孙来春倡导，未来每一个商场的任何一家门店都应该用线上手段往购物中心导流，做数字化直播门店。

企业家碰撞电商直播，

既是营销更是路演

4月24日晚，格力电器董事长董明珠在抖音开启直播首秀。从2月10号开始，格力电器开始逐步复工，目前已经全面复工复产，但受疫情影响，一季度格力电器损失了300多亿元收入。此前，董明珠就直言，今年2月，格力电器基本上一个月都没有销售，往年的销售数据基本都是一两百亿元，而今年几乎为零。

在直播的时候，董明珠坦言，“说没有压力是不可能的，但还是要正面去看待。疫情的影响是短期的，困难喊叫也没有用，只有去做，现在电子元器件、装备类的需求在慢慢释放。”

此外，针对外界关心的格力进军医疗科技板块的问题，董明珠表示，格力目前口罩、护目镜等简单医疗物品的设备制造已经常态化了，口罩以后在医疗和居民日常生活中都会成为必需品，所以格力会继续做下去，并且会诚心打造医疗科技板块。“经过这次疫情，我们发现了医疗器械里应该做些什么，而且可做的东西太多了，我们准备了10亿元去投资，10亿我觉得不够，以后还会慢慢投。”

董明珠还在直播间透露，疫情发生后，格力接到了体温枪设备和口罩机的求助。“他们问我接不接，我说接。格力基本是24小时工作，做这些我们都是亏损的，但也借助这个机会让格力了解了另外一个行业。”

可以看出，企业家通过直播带货，并非只是纯娱乐的叫卖。通过直播，将自己企业所处的处境以及商业模式和未来的发展方向呈现给更多的用户，从而获得支持。

值得一提的是，无论是冲刺资本市场的IPO前路演，还是发展阶段融资介绍，甚至是众筹，直播都是最好的传播方式。据悉，早在2月初，感叹“账上资金只够付3个月工资”的西贝董事长贾国龙，参加了一次线上直播。而活动还没结束，很多机构和个人的支持就向西贝涌来。某商业银行高层表示愿意帮西贝代发工资，某大型集团提出希望投资西贝股权或债权，某餐饮供应链公司还说可以收购西贝库存的蔬菜。

此外，企业家做直播，通过讲述自己的故事，展示自己的个人魅力，只要设计得体，不仅可以增加了商品的购买力，还会为品牌加分。例如，小米创始人雷军在印度做直播，因为一句“Are you ok？”被网友们二次制作成短视频，因此传播网络。雷军对此并没有避而不谈，反而将它作为每次直播的出场背景音乐。因为幽默、风趣、宽容的气质，吸引了大量的米粉。

电商直播，不只是卖货！

更注重私域流量的运营

2016年，淘宝直播正式上线。到了2018年，淘宝直播实现了从百万到千亿的跨越，同比增速达到了400%，2019年超过了一半的天猫店开通了淘宝直播。有数据表明，在2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，其中淘宝直播一家在2019年成交额就超过2000亿。京东在中国电商平台仍然位居第二，但在直播带货领域则显得不温不火。当然，京东在直播模式上也不是全然模仿淘宝，在2020年的战略部署上，它和企业家有着共同的商业逻辑，注重品牌营销和私域流量。

京东直播业务负责人张国伟表示：“明星直播等泛娱乐营销，会成为行业和用户关注的新焦点，因为电商直播自身具有粉丝经济属性，且明星和影视IP等娱乐势力仍在持续向电商直播渗透。京东直播提出了泛娱乐营销的‘六角生态圈’，把用户细分为饭圈粉丝型用户和大众型用户，平台不仅提供给品牌营销场，也向粉丝提供应援场。京东直播要通过这些手段，重塑电商直播在泛娱乐营销领域的新玩法和新模式。”

京东战略部署上，相比直播中的“成交量”，它更看重的是“用户”是否能持续留在平台，注重的是长期效益，关注的是私域流量的运营。张国伟表示，希望每场直播都能塑造品牌方面取得成效，而不仅仅是粗放的卖货，消耗用户的注意力和留存机会。

据悉，在4月24日至4月26日。摩登天空宣布旗下音乐人走进京东直播间，进行直播卖货。面对镜头推荐好物，对于这些音乐人而言，无疑是一种全新的尝试。受疫情影响，现场演出行业的音乐人缺乏商业价值变现的机会。而京东自带卖货的平台属性，则可以有效弥补，打破这个次元壁。对喜爱音乐的消费者而言，也无疑是令人期待的新鲜体验。而对于平台而言，通过此类多元化的直播场景为商品站台，加深与文娱行业的结合，可以让直播重归内容属性，在内容上做到专业性和趣味性的相统一。

除了京东，拼多多也开始积极对外招募秀场直播，主播类型不限于娱乐、游戏、户外等。目前业内已有机构在朋友圈招募拼多多秀场主播。

“拼多多招秀场主播，分成50自提......”据悉，近日有MCN机构开始招募拼多多秀场主播。官方运营人员发布的招募海报里：“多多直播，不只是卖货”，这一行字尤为显眼。

值得注意的是，拼多多的直播政策有以下几点。首先，主播固定分成50%，达人达到指定金额后，可以随时提现。其次，工会按阶段任务制划分，最高分成35%，其次是30%，C级是20%。

当然，每个级别都有固定的月度任务要求。以C级公会为例，流水≥1万，上月有效主播需≥15个；此外，需要本月新增主播≥8人。针对三个级别的公会，官方会给予活动对接、达人认证等资源扶持。除去A、B、C三个级别之外，还有入门级公会，该级别对流水和任务都没有要求，入驻接近零门槛，但分成待遇只给主播固定分成50%。从公布的直播政策上看，拼多多直播分成比例对公会相对友好。

此外，众多有社交属性的平台都开始积极部署直播电商领域。微博开始强化全面升级电商产品的功能，正式推出了“微博小店”，并且宣布推出一系列电商扶持政策，包括电商内容激励计划等；斗鱼明确了男性购物定位，让平台在游戏推荐之外，满足用户的多样化消费；蘑菇街在疫情期间，联合多家平台举行多场直播活动，开启直播电商的突围之路。

总体而言，电商直播无疑在疫情的催化下成为全行业的风口。它既是企业家、品牌方和零售商家的自救手段，更是带有社交属性平台机构需要部署的重要阵地，各大平台依托“直播电商”的红利争夺用户的注意力。

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来源|第一制片人 文|殷贝

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