好文案，应该活的像个渣男

为什么渣男总能无往不利？被渣的女人甚至有的还替渣男说话，没办法，渣男在短时间内提供的感情浓度和体验，往往能远超女人的期待，有时你未必不知他不是真心，但就是欲罢不能。

这就像你看到了一句好文案，你知道这是广告，你知道承诺的不一定真实，但你就是被他击中了，你认可了他的主张。

它说“人生没有白走的路，每一步都算数”，你说：嗯嗯嗯！他说“真，是踢不烂的”，你就买买买。

有人买了锤子T1手机，明明质量问题不断，还总缺货，锤粉们却说：你3000元买的是手机吗？那是情怀，手机是白送的。

好文案要活的像个渣男，因为他们有太多相似之处：

1、目的明确：

渣男是绝对的理性人，骗财or骗色，一旦确定目标就会坚决执行，手段可以多样，目标绝不偏离，得手后化身“跑男”，一丝都不会留恋。

好文案也是这样，管你走心、走肾还是简单粗暴，管你“X型文案”还是“Y型文案”，这都不是他在乎的，他只在乎能否达到目的，解决问题。

同样是培训广告。

如果你的目的是短期促销，那么他就会写：

这一次，你离本科只差一个电话！

——1980元名校本科自考培训

直接的利益勾引，高性价比的利益承诺，让有需要的人立刻行动。

如果你的目的是制造用户好感，实现品牌化经营，那他写的就是：

夜深人静，自己温暖自己

“别人相拥而眠时，我从不孤单，

尚德机构的会计课程，让我学会了自己温暖自己。”

——尚德会计培训

用感性的方式和受众沟通，讲自我提升带来的满足感，给人鼓励，让人们记住品牌的同时，也因为它传达的积极信念而产生好感。

同样是卖写字楼。

当需要立形象、做区隔时，他写的是：

不卓越，非中心

——青岛卓越·世纪中心

我就是中心，在这办公让你的企业很有面子。

当需要清盘促销时，他写的是：

老大家的最后50席

——青岛卓越·世纪中心

利用人们害怕错过的心理，制造紧迫感，促使观望人群赶紧下单，广告一出又清了十几套。

你可能会说广告的目的不都是卖货吗？

是的，正因为广告的最终目的是把东西持续卖出去，所以我们才需要诸如品牌曝光、形象升级、短期促销、新品介绍等等一系列带有不同具体目标的传播行为。

文案的本质是问题解决方案的创意化文字表达，销售是终点，在终点之前，需要达成一个又一个具体的目标，而这些就是文案的出发点。

2、洞察精准：

老实人只会一味满足姑娘的要求，渣男不一样，若她涉世未深，带她看尽世间繁华；若她心已沧桑，则陪她坐旋转木马。

女人喜欢感受爱，渣男清楚女人想要怎样的爱，所以才能投其所好，无往不利。

好文案也是这样，洞察精准，从用户的需求出发，擅长对用户心理的把控，懂你说的，更懂你没说的。

那么问题来了，什么是洞察？

“吸烟有害健康”不是洞察，“癌症治愈烟瘾”才是洞察。

区别在于前者缺少细节，不够具体。

“孩子学钢琴，赢在起跑线”不是洞察，“学琴的孩子不会变坏”才是洞察。

区别在于“不会学坏”才是父母真正在乎的东西。

日本奥美董事长 Mark.Blair说：

“洞察其实是一些你见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。”

洞察就是发现那些重要的、普遍的、人人感同身受却容易被忽略的具体事实。

如何获得洞察？

（1）多体验，收集心动瞬间

如果有什么打动了你，那多半也能打动别人。记录让自己心动的生活片段，从中提取具有普遍意义的观点。

正如经历过艰苦锻炼收获身心自由才能写出“自律给我自由”，体会过两人对酌的温暖才能写出“酒，两个人分着喝就会觉得更暖”，先在与世界的互动中洞察自己，进而洞察整个世界。

（2）多阅读，收集好的洞察

借鉴文案有时会被指责抄袭，但借鉴洞察就不会有这个问题，无论是优秀的广告作品，还是书籍、电影、别人的故事，都可以成为你获取洞察的源泉。

例如从“学琴的孩子不会变坏”，我们了解到父母对孩子期望的洞察，进而写出“看过世界的孩子更强大”。

3、善于包装：

很多渣男其实本身并不十分优秀，但是非常善于自我包装。

女孩子会对什么样的男人有好感？无非就这么几点：长相端正，形象干净整洁，谈吐大方得体，有一定的经济条件。

对于经济条件，你不可能把余额宝打印出来贴脸上，所以对一个人的判断，往往就是基于一个整体形象，渣男善于把自己包装成优质男士的样子，讨人喜欢。

好文案也是如此，为产品做包装，为品牌讲故事，赋予它们与众不同的形象和个性。其实很多的国际大牌究其本质，也不过是些普通的商品。

可口可乐，一种汽水，却被包装为象征“分享”“快乐”“欢聚”的文化符号；哈根达斯，冰淇淋嘛，却被包装为“情侣表达爱意的象征”。

至于钻石，不过是碳元素的一种形态，初中地理告诉我们，碳元素是自然界分布最广泛的元素之一，却被包装为“永恒不变的爱情承诺”。

做了广告之后，你会发现世间万物，皆可包装：

华为——爱国情怀

Vans——街头时尚文化

LV——上流社会的象征物

李维斯——野性、刚毅、叛逆

苹果——品质、高端、逼格

星巴克——时尚小资的情感体验，外加一点正午的阳光

瑞幸——民族之光

……

不好意思，好像乱入了奇怪的东西。

无论是做文案还是做渣男，道理真的是相通的，把精力用在做渣男上，除了肾X可能一无所获。

但用在做文案上就不一样了，你可以收获很多，例如很多brief，很多打车票，很多凌晨5点的朋友圈。

最后，记得下次看到直击你灵魂的好文案的时候，赞叹之余，别忘了补一句：

呸，渣男。

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来源|文案包邮（id：kol100） 文|kuang13