专访映美传媒创始人、CEO吴延：网络电影「掘金术」

网络剧《盗墓笔记》开播，上线22小时点击量破亿，开创了两个历史第一：有史以来最快破亿的网剧；首次开创了向付费VIP会员开放全集的功能。当时，巨大的流量涌入直接把爱奇艺的系统挤至瘫痪，《盗墓笔记》拉动的会员数周环比增幅超过了100%，总播放量近30亿。

真金白银刷新了从业者的认知，原来不起眼的网生内容竟有如此巨大的市场潜力。两个月后，吴延创立了映美传媒，投身网络电影行业。

映美传媒CEO吴延

如他所料，2016年网络电影迎来井喷式增长，全网数量突破3500部，1300多家公司出品过网络电影。市场热到什么程度？几十万元到几百万元项目层出不穷，十几天拍出一部网大已属正常速度。

鱼龙混杂的投资、乌烟瘴气的内容，让网大一度背负着影视行业“农村集贸市场”的标签。果然好景不长，网络电影很快迎来一波波的行业整顿，到2018年4月，各平台自查后下架的网络电影数量超过1000部。政策的倒逼，让网络电影市场不断瘦身、洗牌，从“蛮荒时代”向“精品化、专业化”生长，直到2020年春节迎来了窗口期。

大浪淘沙，无数人进场又离场。吴延和映美传媒在行业发展的浪潮之中不断领跑，创下行业新纪录。

2016年，《不良女警》网络票房破千万，回报近10倍；2017年，《伏妖·白鱼镇》上线10天分账票房就突破1000万，开创了网络电影的原创IP，开启了网络电影“贺岁档”；2018年，《星游记之风暴法米拉》《孤岛终结》率先成为动漫、科幻等细分领域头部作品，拓宽了网络电影内容题材的边界；2019年，《霍元甲之精武天下》《东游》开创网络电影领域音乐营销的里程碑。

《霍元甲之精武天下》《东游》海报

就在吴延接受我们的独家专访时，映美传媒出品的网络电影《封神榜·妖灭》上线首日即登上爱奇艺飙升总榜和爱奇艺电影热播榜首位，一时风光无两。

出一部爆款之作容易，难得的是持续输出爆款，映美传媒究竟是如何做到的？

衡量一个项目的三个标准

吴延开诚布公，以《封神榜·妖灭》为例，从内容、营销等多个维度进行了拆解性分享。

“‘封神榜’是人们熟知的公知IP，故事、人物、情节适于影视化表达。而从现有网络电影用户喜好来看，古装奇幻类一直有很好的市场表现。我们当时评估这个项目具有冲击高票房的潜质，一是符合存量市场‘小镇青年’的口味，二是具有破圈层，吸引女性用户的可能性。”

“封神榜的故事改编过很多版本，如何创新才能获取更多用户的认同？《封神榜·妖灭》以妲己的视角切入，一改妲己狐媚惑主的扁平形象，深挖人物背后的情感动机，找到故事与大众的共鸣点。同时，还塑造了魔绲娟和黄娘娘两个女性角色，一个被执念束缚，一个为情所伤，美人群像的塑造不仅突出了东方美学，也拉动了女性用户这个增量市场。”

《封神榜·妖灭》海报

“还有营销策略，对于网络电影来说，单一平台宣传是不够的，必须拓宽用户的范围，做长视频的站外导流。我们根据用户需求做了数据分析，选定以抖音为主的短视频切入导流渠道，按男性向、女性向、情感、奇幻等多重分类出品一分钟时长的创意视频。从目前反馈的数据来看，用户转化率很高，能达到三分之一的导流比重，观影人群中男女比例十分接近，这在网络电影中十分少有。”

从《封神榜·妖灭》上线后的热度和播放量来看，吴延预估影片分账票房有望突破2000万，这样的票房收益稳坐头部位置，与他当时对项目的研判不谋而合。在吴延看来，经过6年时间沉淀净化升级的网络电影市场，泡沫渐退，“用户越来越看重影片的质量，好产品一定是伴随着好口碑的，仅靠三五分钟片花骗不到观众。”

7000万分账票房指日可待

在影视行业整体进入寒冬之时，网络电影迎来春天。2020年1月优爱腾三大平台共上线64部影片，创下2019年7月以来网络电影数量的最高纪录，而且上线影片中12部影片分账票房破千万，创历史之最。

吴延不否认，这是特殊时期的流量红利，但另一方面，他更坚信网络电影全面爆发是行业优化后的结果。

“时间倒退到2014年，网络电影还叫网大的时候，初始速度是很慢的。投资规模小、行业不成气候以及最早制定的‘六分钟’商业规则，都让整个行业不得不以‘以小博大’换取生存空间。”

《不良女警》海报

网络电影制作行业的人都知道“六分钟”商业规则意味着什么。因为用户必须观看电影超过六分钟，制片方才能拿到相应的点播付费分成或点击分账。这就让早期的网络电影把“六分钟”看得格外重要，恨不得把所有精彩的场面都塞进那六分钟里，至于更整体性的制作和内容把控就顾不得了。2016年和2017年也成了网络电影野蛮生长年代，年产量将近2000部。

“如果没有《电影产业促进法》出台，规定‘未来网络大电影与院线电影审查标准将统一’，也许网络电影不会迎来加速度的提升。”吴延认为，政策向的趋严，挤掉了大量题材不合规、有版权争议的片子，整个行业产量骤减的同时，从业者不得不增加成本，提升制作水平，往内容的方向努力。“这也是为什么最近一两年，超千万投资和超千万分账的网络电影越来越多的原因。”

2018年，《大蛇》以5078万元创造了迄今为止网络电影分账票房最高纪录，这似乎也成了难以突破的天花板。从市场角度看，网络电影分账票房短期还有多大增长空间？吴延给出的预估是7000万，“想达到这个数字有两个前提，一是网络电影本身增加成本投入，从制作到宣发各个环节科学把控；二是平台方开放单片付费、点播付费等多种模式。据公开数据显示，一季度国外视频平台首发电影单片付费价格达到19.9美元，折合成人民币大概130元左右，如果我们的单片付费能达到20元，2000万的增长空间还是能实现的。”

千万级投资将成网络电影常态

2020年初的宅经济客观带来了网络电影的流量暴增，，部分院线电影撤档后转向网络渠道的发行，也让行业看到了一些边界打破的机会。“院转网”究竟是非常时期的非常之举，还是当前互联网经济蓬勃发展之下，市场的必然趋势？各方见解不一。

“网络和院线只是分发的渠道，选择权在用户手里。”吴延看来，两种电影品类各有优势，网络电影多为轻题材，播放形式方便快捷，不限时间地点，随时随地打开移动端就能看；而院线电影胜在沉浸式的体验感，视听技术、制作层面、影片社会性等扎实厚重。“其实两者是有明显差异化的，只有一小部分属于交集。用户完全可以根据自我需求来选择，就像网购和实体商场的关系，都有人在买单。”

《伏妖·白鱼镇》海报

一个明显的变化是，经过不断优化的网络电影，正在逐步拉近与院线电影间的差距。有了更大的投资规模和盈利空间，自然有越来越多传统电影起家的人才和制作方开始涌入这一年轻的领域。政策上，网络电影的格调和受重视程度也已今非昔比，4月3日国家电影局再次明确，将丰富电影网络供给，满足人民群众当前居家观影需求。

当大批从业者入场试水，网络电影无疑将面对新的变局。吴延预测，随着传统影视公司入场，千万级投资将成为网络电影的常态，未来一年内，3000万制作成本的个例也会出现。与之相匹配的宣发费用，也会上升至500万—800万之间。“无论从哪个层面看，对行业发展都是利好。传统影视人在现实主义题材把控上具有优势，这也将推动网络电影题材的多元化扩容，实现真正意义上的破圈之作。”

IP重在创新，现实题材有望破圈

不久前，广电总局对重点网络影视剧（包括网络剧、网络电影、网络动画片）规划备案申报事项和审核工作进行了调整。在填报系统时，除了要求提交《重点原创网络影视剧规划信息备案表》之外，还要求必须提交《完成剧本创作承诺书》。

这样的要求其实已经严于院线电影的报备。门槛提高，那些仅有故事梗概的项目自然被挡在了门外。

近两年，吴延最明显的感受是，行业内对好剧本的渴求，“从小几万到大几十万，剧本价格涨了十几倍，甚至几十倍。”剧本优化后带来一系列的连锁反应：好演员比之前容易邀请，影片整体质量提高，市场风险相对降低，网络电影处于一个良性循环的上升通道。

《伏妖·白鱼镇2》《孤岛终结》海报

从迎合大众到引导市场，从业者试图从题材类型上找到新的突破口。吴延看准了现实主义题材的空白，也在低调布局，“相当长一段时间，古装、奇幻、动作为主的类型片占据网络电影市场九成比例，这成为最‘安全’的地带，但同时也制约着网络电影的格局外延。想打破网络电影的固有印象，拍一些直抵人心的口碑之作，现实主义题材将成为市场下一个主流。”

改变并不等于倾覆，包括映美传媒在内的网络电影头部公司，依然看好IP的市场价值。云合数据提供的2020年Q1网络电影有效播放TOP10排行也在佐证这一观点，根据IP改编的电影占据半壁江山。吴延认为，IP的系列化开发是全球电影市场的常规状态，电影工业化发达的好莱坞也是持续出品续集的，“关键问题是，如何给IP注入新鲜元素，在制作水平以及故事本身等多方面进行创新表达。”

名导演、名演员、大制作、大IP……当这些元素逐渐汇聚于网络电影门下，机遇也伴随着挑战。对每一位网络电影从业者来说，内容质量的提升依然是考量的关键点，如何用院线电影的标准和形式，趟出一条更符合网生内容发展的路径，网络电影任重道远。

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文/第六感 来源/导演帮（ID：daoyanbangwx）

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