品牌如何“讨好”B站年轻人？

最近和直播一样火起来的，还有个Bilibili（以下简称B站）。

因为流量，B站终于翻身农奴把歌唱了。

今天以B站为起点，与大家聊一聊Z时代年轻人的营销。（“Z时代”或“Z世代”，指1995-2009年间出生的人）考虑很多朋友对B站并不了解，所以全文比较长，如果对B站非常了解的朋友建议跳过第一部分。

与对直播“两极分化”的态度不同，大家对B站的认识还是千奇百怪的。

没仔细玩过B站的人里，大多数认为“B站=二次元”。他们的眼里，要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝。（“二次元”等于动画片，所以，B站=“二次元”=动画片）

另一边，随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站（前有局座在B站爆红，后有冯提莫入驻，连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在B站做了同步直播）又有不少人认为B站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。

假设B站的成功靠的就是这些，那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了Z时代的年轻人呢？所以笔者认为这两个想法都过于片面了。

我认为：B站是一个以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台，这两点相加才是B站抗衡其他视频平台的“护城河”。

几年前，B站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多，但近些年随着B站对于内容的大力扶持，以及真金实银的版权资金投入，外加靠谱有趣的粉丝运营，B站几乎已经实现了对内容领域的“破圈”。成功聚集了一大批各行各业颇具人气的视频生产者，这也成为整体视频生态最重要的奠基石。

我们都知道，在互联网上，“创造内容的人”是最重要的资源。新浪微博为了让大家认识“微博=新浪微博”，花大钱抢明星在平台开账号；知乎发家靠着一大批的知识狂热粉，不然今天商业化也是空谈。而B站却在这些年，不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车，将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下，像极了一个更高级的“视频版知乎”。

这段话要是反过来说就更吓人了：对于年轻人，当他们想要获取“免费的视频化硬核内容”时，除了B站，几乎已别无他处。

（普通人去B站学法律，还真不是开玩笑的）

举个例子吧，如果只是为了平日消遣，我们大可以去看15s的抖音、快手（虽然它们也有更长的视频，但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频）。所以，仅仅15s的时间，导致短视频通常都存在着信息量过小的问题，很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。这时候，我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站，B站就依靠着对Z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。

而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站，他们自己扮演了内容制造方与版权方的角色，它们与用户建立的连接往往是“一点多达”的。

而B站从建立之初打造的就是“个体到个体”的连接，普通人依靠一个账号就可以发声（以下简称“UP主”），用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与UP主，表达自己的观点。这样不仅能反馈UP主提升视频质量，还能够进一步增加视频的趣味性，紧密构建UP主与粉丝之间的关联。

这就有人问了，这样的B站不就是在“微信公众号”里发视频吗？

是的，但是不同点还在于，我们看到了B站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”，他们很容易自发形成阵营，往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。

将同一类人聚集在一起的力量是可怕的，多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快，效果也非常好，这又更像了豆瓣社区。（这样让我联想到新晋主播“罗老师”，曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”，就是群体性效应的典型代表）

就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站，它成功打造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是，它被品牌们盯上了。

可“流量红利期”的B站真的这么简单吗？

先抛观点：企业做B站视频，千万不能拍了一套广告视频就在B站顺便投放一下。因为B站用户的品味真的“很奇怪”，你难以想象自己的品牌在B站孩子们手里会经历些什么！

在过去老板们还没看上B站之前，“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了。（弹幕战斗场面太血腥，笔者就不一一截图了）借用一个孩子在“8某48”手机广告上的弹幕：“恕我直言，在我面前，你们没一个牌子能高端的起来！”

他们一边调侃着品牌，一边给UP主点赞投币。

看着他们，你会发现时代好像变了，这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套，他们到底在想啥呢？

他们可以接受广告，但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚！

不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来，他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。

不得不承认，作为“老年人”，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。

因此，我们传统理念里对“视频广告”默认了一个狭隘的定义：广告即高级的生活美学！重要的是，在我们那个时代，很多品牌还都因此成功了，这更加深了我们的传统思想。

用“过去的成功”指导“今天的手段”是我们认为营销中最安全的做法，所以这种潜意识并不是轻而易举就能改变的。

“德国工艺、高端奢享……“满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念；同样的一款国产沙发，去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了，价格直接翻倍。相比之下，同样好用有效的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”却往往显得非常不入流。

到了Z时代，他们出生于互联网全面的崛起时代，成功的躲避了电视广告的洗礼，所以他们的价值观也与我们有很大的不同。

让品牌“去伪存真”这件事，对掌握了互联网的他们简直易如反掌。

是进口货还是“意大利转了一圈”，他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用，个性化趋势已经越来越明显。

你信，或者不信，

年轻化品味的迅速崛起已经势不可挡。

（不再崇洋媚外，国外品牌向中国靠拢，“国潮风”成为年轻人新时尚）

这代年轻人多有意思？

以B站拥有40万粉丝的UP主“布鲁sir”为例，

他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代，在B站上却始终不愿意展示自己的身份。

最后因为不想做过于迎合市场的视频，一年半亏损90W，无奈回家继承亿万资产，临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。

从“布鲁sir”的举止，再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上，我们不难看出：过去的有钱人怕别人觉得自己穷，各种高端奢侈品穿身上；可现在的有钱人却怕别人觉得自己土，甚至不愿意让别人觉得自己有钱，科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了他们的新追求。

这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变，而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。

我看B站从来不关弹幕，因为我喜欢把弹幕理解为：过去上课时，同学们偷偷接老师的那些话茬。

首先，这些话茬比课本上的内容有趣多了，甚至有不少金句，

到B站上，这些高级话茬被我们称之为“神弹幕”。

有些话茬却是基于课堂内容的补充。

我亲眼目睹一个野生弹幕玩家，给一部纪录片做了几千字的注释讲解。

虽然大多数弹幕还是不太有用的废话，但它们却都有展现了同一个特点：真诚

是的，年轻人越来越喜欢真诚的品牌。

B站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质，让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来，

因此，不想说真话的“8某48”等品牌才成为了群嘲的对象。

庆幸的是，在这种现状下有些品牌终于想通了。

与其被孩子们打入真诚，倒不如自己主动真诚起来。对比端着架子的品牌，这些品牌倒与孩子们玩的“不亦乐乎”！

如果你家的APP刚刚更新，就被熊孩子们打了几万条一星差评，你会怎么做？

发一条声明哭诉自己是帮助孩子？（像极了“让你穿秋裤是为你好”）

还是干脆把新功能紧急下架？

由于钉钉APP的网课功能的恐怖性强大，被孩子们抓住猛打差评。

可钉钉官方B站账号不仅毫不避讳讨论此事，还通过产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。

让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕，一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度，竟然还产生了UGC……

孩子们的吐槽是发自真心的，而品牌也选择了以真心相对，所以并不会因此感觉到反感，偶尔竟然还会同情一下产品经理。

在视频调侃过程中，品牌也间接表达了这些功能是为了孩子们好，这总比发一通声明讨好孩子们有效多了吧？

钉钉的东家支付宝，也掌握了B站用户们的爱好精髓。

你何曾想过，一个与金融、生活如此紧密的平台，在B站上却摆出这幅模样？

校招视频标题叫《【支 招】有碧叶愿意栽在我的招瓶里么？》

UI升级以后发布视频《【蓝 上 加 蓝】你蓝起来真好看》

支付宝在B站做的一切，就是告诉他们“这真的不是老人用的APP，年轻人的交流方式我们也会，赶紧用赶紧用赶紧用……”。

深谙其道的当然少不了腾讯。正常思维下，腾讯开通B站官方账号，至少应该给自己一个“国内知名互联网公司”的头衔吧？

可人家的自我介绍却是“深圳粤海街道知名公仔厂（划掉）腾讯公司官方账号，不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利，欢迎勾搭。”视频内容也将官方介绍贯彻到底，每天都推广着自己的公仔。

是的，它们都在用年轻人熟悉的语言和情景，将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

品牌的成功不是拿过去的经验搬到另一片战场，而是顺应环境，与趋势链接。

品牌就是这么难，“吐真言”的企业才能在B站孩子们面前“混口饭吃”。

对于仅有阶段性传播需求的企业来说，更建议能选择与自己品牌所在领域相关的UP主深度合作。这种方式在B站，这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。

比如一加手机，去年邀请小罗伯特唐尼代言，并打造了“钢铁侠”版本的联名款，希望在年轻群体中扩散一波知名度。虽然一加在年轻群体拥有很好的口碑，但是通常每年仅发布两代手机，高频的宣传期加一起也就3-4个月。它们选择了B站UP主“努力的Lorre”进行了一次深度合作，这是对品牌的效益增强是最高也最具备性价比的。

当然，我知道你打开文章肯定不是来看B站怎么投放的，我们更希望研究出自己品牌的B站应该怎么做。其实，成功的B站企业号通常还是有自己的一套输出公式的。

关于不要端着架子这件事前面说了很多了，品牌一定要和用户平等的沟通。不要企图教育用户、欺骗用户，或者制造假情假意的高端氛围，刻意回避关于自己品牌的敏感问题。

另外，过去我们拍摄TVC，一定讲究“精益求精”，画面要足够细腻，内容一定不能穿帮，穿帮了这条片子就废了。但是B站的视频讲究的是“快”，热点结合的快，内容输出的快，趣味点要来的又直接又快。在B站，穿帮废不了片子，但是慢了这片子就废了，如果今天某品牌再拍一个《野狼Disco》，孩子们会认为你还活在上古世纪。即使因为视频出的快导致丧失了精致感，画面穿帮，但是一旦配合弹幕食用，反而可能会出现一些意想不到的效果。

严谨的支付宝来卖萌，腾讯卖公仔，中国联通客服齐刷刷上线跳抖肩舞、连线何同学……各种破次元、跨界都在B站上真实的发生了，而这些也很容易成为B站用户感兴趣的话题。

（品牌话题性很重要）

我们的品牌出现在B站的时候，一定要做些让粉丝们想不到的事情。企业需要考虑如何将硬核的内容包装到趣味的外壳之下，比如做手机的品牌不说自己做手机的，而把自己包装为“影像加工厂”每天更新视频传播品牌是如何斥巨资帮粉丝变美的，就比单纯讲解手机摄影功能强悍的品牌话题性高得多。

如果现在你还不知道“奥利给”和“AWSL”是啥意思，建议先去B站补一波课。

弹幕仍然是今天B站最有力的传播武器之一。我们经常看到UP主在讲解视频的时候，会提一句“如果喜欢的请刷波弹幕1，不喜欢的刷波弹幕2”，这样就是在刺激和调动粉丝的“反馈积极性”。而在品牌产出内容的时候，也要在不同的地方植入弹幕可以插话的话口。比如鼓励用户投币的“下次一定”等词语，激发用户发弹幕的欲望，当弹幕起来的时候，氛围也制造成功了。

“这是一个讲个性的时代，我们要做自己的IP”，营销部门估计早就看烂了这句话。但实际上真正深入执行的人都知道，能在这上面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。今天聊如果预算不那么充足怎么办，中国联通给了我们不错的启示。

联通告诉了我们，成本低一点也能做好B站。

首先，联通的视频发挥了自己的最大优势——一大波声音好听的联通客服露出真容。大量美女帅哥联通客服的入镜，终于解决了历史难题：“客服那边到底是谁”？

其次，它成功的用个人形象替代了企业形象。客服“赵君君”的粉丝为传播提供了不少贡献，我们知道，用户分享个人形象的意愿是远远大于企业形象的，这就形成了很好的互补。

最后，在与潮流UP主的联动上，中国联通也走在了前列。像连线何同学这样的举动就能看出中国联通深入年轻群体的用心。

当然，不管是做直播还是玩B站。在流量面前，我们还是要保持一个冷静的头脑。

并非品牌有了流量的展示就有了一切，消费者的需求正在不断提高。如何在移动互联网时代，满足年轻消费者的口味并与之深入沟通，将成为企业的下一个课题。

进入B站之前，请先熟知B站，否则……就先请教一下自己公司里的年轻人吧！

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来源|科技营销论 文|科技营销论

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