焦虑的影视人！TVC广告的未来在哪里？

2019-11-15 15:00 发布

TVC广告即商业电视广告，是影视广告人的传统项目，是进行品牌营销时的重要选择。

但这仅仅是TVC在传统广告时代的地位。因为传统广告时代，视频媒介比较有限，人们的注意力也比较有限和集中，电视广告覆盖面大，受众广泛，一条诉求明确的TVC，只要集中投放于TV的重点时段（比如新闻联播的前后1分钟），长期重复，就能达到品牌或产品植入消费者心智的目的，进而塑造品牌形象、快速推广产品、并迅速提升知名度。

如今，移动互联网时代让媒介呈爆炸式发展，信息碎片化越来越严重，人们的注意力也越来越难以集中，短视频大行其道，让TVC的效果越来越有限。

那么，短视频冲击下的TVC是否还具备价值？

不少从业者都思考过这个问题。不少人认为，在如今的生态下做TVC，性价比越来越低，重金拍的TVC很可能就像石头落进大海，连个响声都听不到。相较而言，短视频成本低、拍摄周期短、投放灵活，是更适合碎片化媒介生态下的视频营销形式，大量品牌方都加强了短视频的运营投入。但其中的问题也很多，相信不少朋友已经注意到了：

1.短视频只能覆盖部分用户，大数据仅将其推送给可能感兴趣的用户，但更多不了解这个品牌但可能感兴趣的用户是触达不到的。

2.短视频给受众的印象是碎片化的，因为频次更高且体现的内容每次都不同，导致用户对品牌的印象是碎片化、割裂的，难以形成对品牌的一致印象。

归根到底，品牌营销实际上解决的是“我是谁”和“我能给你什么”的问题，TVC和长期固定投放正是为了解决这个问题。而短视频解决的则是“我今天是谁”，“我今天能给你带来什么”的问题。从这个角度看， TVC指那些能够长期代表品牌一致性形象的视频，而短视频则不承担这个功能。

所以当品牌需要以一致性的品牌形象进行大众性传播的时候，TVC依然发挥着重要作用。

碎片化的冲击让TVC走偏

移动互联网时代，TVC的形式和媒介策略也在逐渐发生变化，它们在努力适应碎片化的信息和媒介生态，以让品牌营销更有效果，以下是两种常用的方式。

1.病毒广告：以毒攻毒，魔性洗脑

有人将信息流类的内容形态称为精神毒品，这个比喻不无道理，很多自制力不强的人一旦开始刷头条、抖音一类的信息流内容便停不下来。

在这种生态下，一些TVC的策略是以毒攻毒——以碎片化的视频内容提供给碎片化需求的用户。典型代表就是病毒广告，这类TVC建立一个简单直接的核心点后开始大规模轰炸。比如前段时间密集投放的拼多多的广告，让无数人脑海中都循环播放“拼多多拼多多拼的多省得多”，它硬是用疯狂的重复，将循环的广告语植入消费者的大脑中。

2.感性广告：情感共鸣，塑造品牌精神

如今，品牌营销通常讲究故事性和社交性，没有情感共鸣的品牌不是好品牌。而今的TVC，也越来越多地走这个路线，不知道你是否还记得前几年招行的广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》，看完之后迷之感动。

也正因为此，这支广告感情真挚，曾在短时间内迅速刷屏，并获得一致好评。不过有一个问题就是：我记住了这个短片，但忘记了品牌。不少网友打趣说不看到最后还以为是微信的广告。

这两种TVC形式要么为了洗脑，太过强调产品，容易引起反感，要么太过注重情感共鸣，忽视自身露出。这对品牌来说，都不是最好的选择。短视频时代，TVC变得越来越焦虑，越来越无所适从。

TVC新趋势：与短视频风格逐渐融合

传统TVC在当下不断进化，风格与短视频趋于融合。

最近海信冰箱做了一支广告。这支广告是由出品了《风味人间》的陈晓卿团队操刀的。从形式上来看这是一条传统的TVC，广告比较唯美。

这条TVC名为“梦游鲜境”，广告分为两部分，前半部分是原料的诞生，这部分大量运用了陈晓卿团队最擅长的微观拍摄，用超过300公斤、200种以上的真实食材搭建出了一个以新鲜食材组成的世界——有用银耳铺陈的“茫茫云海”，也有用面条勾勒的“冰天雪地”，有用海鲜汇聚的“荒漠山谷”，也有用蔬菜水果堆砌的“热带雨林”。

片中主角以一个番茄精灵的视角，游历了整个冰箱空间，让新鲜食材的魅力得意展现。这部分故事性更强，番茄精灵通过跋山涉水，最后变为新鲜的番茄。这是以拟人化的角度来表达新鲜番茄的诞生。

TVC的后半部分是美食的诞生，从厨师拿到新鲜的番茄开始，到海信食神冰箱露出，这部分相对偏传统一点，是为了回到产品本身上。

这支片子从形式上属于TVC，并且片子也主要在TV上投放，整个6月在央视黄金时段都有露出。但与传统TVC相比，这支TVC有自己的特点。

这部片子的前半部分更注重故事性，番茄精灵经过冷冻室、变温室、冷藏室，最终变成新鲜的番茄。旅程中，春夏秋冬拥有不同的温度、不同的颜色正好与冰箱的冷冻、冷藏和变温等不同温度设定相对应，用户看了片子，就像跟随女主角进行了一次“爱丽丝漫游仙境”的旅程。这部分很像短视频的风格，有较强的故事性、互动性和参与感。