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媒体人, 5“忌”来了

2019-08-28 18:40 发布

幕后 | 行业资讯

媒体人的困扰在于,之前是在一个成熟的流量平台上生产内容,好内容就是好产品。随着移动互联网对传统媒体传播逻辑和业务逻辑的颠覆,媒体人的产品逻辑也面临重构。

什么是内容?什么是内容产品?这对于传统媒体人来说,几乎就是同一个问题。

就像人们在浙江卫视看到的美食探索纪录片《风味人间》,它既是频道晚间档播出的一个内容,也是需要收视率和广告的一个内容产品。对头部卫视而言,好内容就是好产品,这样的内容被视频广告商抢单,那是天经地义的事。

然而,这没那么简单。除了把内容做到口水爆屏,他们还要考虑如何让“风味”看起来更有全球视野,做到版权销售最大化,以及如何让“风味”IP持续发酵。比如今年愚人节,他们就推出了美食AI“风味探测器”,而陈晓卿成了这款产品的产品经理。


尽管传统媒体人也开始对产品若有所悟,在话语系统里也开始用“内容产品”一词替代单纯的“内容”,但受传统媒体语境的长期浸淫和驯化,内容的基因还是膨胀到让“产品”的胚芽似有还无,说的貌似“产品”,其实还是“内容”。

当然,内容难以产品化,表面上看是对市场的认知和用户的运营缺乏经验,深层则是对产品逻辑的漠然和无感。比如讨论内容产品时,媒体人总是流连于奇思妙想的创意和无远弗届的影响如痴如醉,而对于产品的用户究竟是谁?内容产品能否标准化、模块化输出?究竟谁来买单?为什么会来买单?能否持续买单?以及买单的规模能否支撑产品的运营和发展?却一脸蒙圈。

媒体人的困扰在于,之前是在一个成熟的流量平台上生产内容,好内容就是好产品。随着移动互联网对传统媒体传播逻辑和业务逻辑的颠覆,媒体人的产品逻辑也面临重构。就像买书,过去第一想到的就是去新华书店,后来当当淘宝等电商崛起后,书店就成了生活方式的所在,书籍只是连接和粘连圈层的入口。时移事变。那么,媒体人做内容产品究竟需要注意哪些问题呢?


一忌:业务逻辑的路径依赖

传统媒体的业务逻辑就是内容的注意力变现,也就是广告。这就需要内容既符合品牌商的调性,也要有一定的受众规模,即使汽车商和快销品商对目标受众的定位有所差异,但大众传播下的规模经济依旧是其不变的法则。

移动互联网带来的内容碎片化,使传统集群、聚合的商业权力受到挑战,代之以小型、细分、定制的用户运营。但尽管如此,许多媒体人还是念兹在兹,认为好产品一定是大众趋之若鹜的,而广告也一定是最高效的变现路径。

比如:一些内容产品过于追求用户规模,导致用户样貌不清,使得内容和人的连接效率下降。还有一些以线下付费为主的知识类会员产品,因为过于追求规模,价值观和审美观难以趋同,道不同不相为谋,导致用户的社群感和体验感下降,苦心孤诣建立起来的付费逻辑也面临土崩瓦解。


同时,一些媒体人因为对广告模式的稔熟和依赖,将产品的运营孤注一掷于内容的分发,以分发求规模,以规模求广告。但问题是平台和用户数据掌握在巨头手里,单纯追求规模,就需要不断进行内容和渠道的双重投入,需要不断融资输血,最后,很可能像夸父一样,渴死在逐日的路上。

可以说,重构业务逻辑是横亘在媒体人面前最大的难题。就移动互联网内容产品来说,不仅要获取用户的注意力,更重要的是能持续运营用户,为他们创造价值,这就需要媒体人将业务逻辑的眼光,从大众传播时代的规模经济转移到移动互联网时代的范围经济上,即通过运营数据和人群,不断输出自己的内容和服务,从而建立更可持续的业务逻辑和商业模式。


二忌:用户没被“用”起来

在传统媒体的广告模型里,受众只要接触内容到一定时间,就被视为有价值的受众,然后按人口分析法类推,形成了可以向广告客户营销的视听率。但人口分析法的缺陷在于,受众的性别、年龄、学历、收入这些样本数据,并不能反映用户的喜好和习惯。

举一个极端的例子,比如马云偶尔看到电视上的品牌汽车、品牌洗发水,他就会按图索骥动手去买吗?对广告客户而言,马云是再优质不过的观众,但对销售转化而言,他或许如同空气。

在移动互联网的逻辑下,这样的用户很可能会被品牌商剔除在外,倒是他在智能手机上凝神注视的蛛丝马迹,会被一一跟踪捕捉,并被纳入产品的用户模型。


当然,仅仅拥有用户的数据是不够的,就像一些媒体经常高调宣传“两微一端”的巨量粉丝,却鲜少论及粉丝的粘性和转化。最近,豆瓣上一条“周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买”的话题,从反面说明了这样的事实。

产品即运营。对互联网内容产品来说,用户不仅仅是一次两次的“看”,重点更是在经常“用”,只有“用”了才是用户。这就需要产品从感官设计、导航设计、信息设计、信息架构和内容要求五层模型,帮助用户完成预期的任务,带来惊喜的体验。

也就是说,要通过价值和情感的吸引,让用户和产品深度交互,从而让产品有更加适配的需求响应,不断迭代优化,也让用户在分享中完成拉新和转化,提升产品的用户量级和忠诚度。


三忌:产品逻辑没闭环

所谓产品逻辑,一言以蔽之,就是产品实现交付价值而构建的价值链。

以“芒果TV”APP为例。这是一个以年轻用户为主,以原创优质内容为核心,“三屏合一”(电脑+手机+电视)的新媒体视听综合传播服务平台。业务模式是会员费+广告+产业链服务(小说+漫画+一折闪购+抓娃娃+听书)。那么,这个业务模式在产品端是如何实现的呢?

首先,满足用户碎片化刷剧和个性化观看的基本需求,设置了免广告试看、缓存下载、片段分享和弹幕等基础功能,同时加入芒果“饭团”按钮,用户可以在“饭团广场”追星社交,并可以上传视频,以提升产品的用户流量和转化。

其次,为了增强会员的留存度和活跃度,“芒果TV”在上线最新独家版权剧、综艺节目和网络自制剧的同时,还设置了会员用户成长体系,比如采用签到的方式,领积分兑换;与商家合作,以办理信用卡或者下载APP等合作优惠方式进行会员留存。


再次,为促进免费用户向会员用户的转化,“芒果TV”将会员权益从视频内容拓展到电影、游戏和知识付费等环节,提升会员的忠诚度并吸引新的会员。这样,整个产品逻辑的闭环就形成了。

然而,我们看到的一些媒体APP,更多只是传统媒体内容的集合,难见独立产品的逻辑。主要表现在:开机页面架构混乱,拆条新闻、节目栏目、活动直播、品宣海报等,眉毛胡子一把抓,既缺乏能够引导留住用户的核心内容,也缺乏彼此之间的协同和关联,尤其是对用户的使用场景毫无感知,从而难以形成用户的产品认知,更谈不上清晰的业务模式。

媒体人做内容产品还有个浪漫主义情结,总是想象让产品既连接C端,让B端买单,也想通过C端的量级扩张,直接向C端销售产品。但其实在移动互联网平台上,To C和To B是完全不同的逻辑,To C是即时性需求,更关注前端交互;而To B则是计划性的标准化需求,到达前端的路径更长。


四忌:对技术的无感

传统媒体人是在一个成熟的技术平台上生产内容,但走的多了未免忘了脚下的路。

而原本的路已被颠覆。移动互联网作为基础设施,很多技术工具的开发应用改变了内容产品的传播逻辑。比如同为短视频平台的“抖音”和“梨视频”,前者靠“滑”,它的视频逻辑既是算法逻辑,迎合人们的碎片场景和烦闷心情,同时也是“滑”的逻辑,不断给人制造惊奇、惊艳,让人爱不释手。而后者靠“点”,因此更强调单条视频的信息密度、关键画面的呈现以及整条视频的故事性和颗粒度,同时首屏画面的捕捉和标题也显得格外重要。

不仅如此,和“抖音”的全民上传视频不同,“梨视频”还依靠全球庞大的拍客队伍,支撑每天巨量的视频产出,为此他们自主研发了“SPIDER”云上系统,集合了全球拍客端的权限管理、版权管理、支付管理,以及后期的编辑、审核、发布等功能,还可通过大数据对庞大的拍客队伍建设进行监控。


可惜,很多媒体人对平台背后运营逻辑和技术工具的感知相对肤浅,他们往往不设前提的大谈“内容为王”。殊不知,在移动互联网平台上,要实现人和内容的有效连接,还需要借助很多的技术工具。

“增长黑客”,被认为是产品早期基于数据和技术低成本获客的一种有效途径,它既需要团队的热情、聪明、好奇和开放,也需要用户行为分析和产品测试的工具,以引导用户分享,实现用户增长。比如抖音里的某条视频,如果播放两遍以上,分享的小图标就会变亮。

再比如,算法推荐,总会让人不由自主地进入“信息茧房”。而腾讯新闻开发的“头牌观点”小程序,则通过用户精准定位“刺破茧房”,力求不让同一主题、同一阐释角度的文章在社区中第二次出现。


五忌:创意极端主义

产品设计是一个需求不断聚焦的过程,而创意则刚好相反,需要发散发散再发散。

在传统媒体时代,创意被视为很多内容媒体的核心竞争力,创意也成了媒体人一项引以为傲的本领。比如《新周刊》曾经策划的专题“弱智的中国电视”,就一石激起千层浪,从而也催生了一年一度不同凡响的“中国电视榜”。

但像这样的创意似乎正在失灵。早在五年前,《三联生活周刊》的主编朱伟就抱怨:“现在好文章烂文章都一样了,放到网上点击量没太大差别。”尽管这样的叹息过于悲观,但在移动互联网平台上,精英的创意正在让渡给大众,而大众的创造力正在被无限激发和释放,用户创造内容已经成为事实。比如抖音、快手和梨视频,以及b站的弹幕等,无不如此。

媒体人过度沉湎于创意的问题还在于:产品思维是做减法,锁定欲望而不是需求,专注于用户急需解决的问题。如果创意满满做加法,不但容易使产品价值出现冗余,徒增产品的成本,不利于对用户认知和期望的控制,而且还会夸大用户的需求,并在资本的助推下酿造出用户的伪需求。现在很多靠一路烧钱支撑规模的内容产品,就是这样。


比如直播的“虚假繁荣”。试想,靠用户打赏的收入,要和平台、家族分账,要维持主播不小的开销,甚至还要买流量、刷单,已经所剩无几。同时为博人眼球,低俗出位,还要面临“被关”的风险。如此不堪一击,一旦资本寒流袭来,也难怪这些直播平台纷纷崩塌。


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