今天我们只聊创意那点事

据报道，陆川在拍摄世博园中国馆宣传片《历程》时，90%的时间都花在改剧本送审上。一部8分钟的宣传片却经历了100多稿的修改。

其实，大到国家、城市，小到企事业单位，在创作任何一部宣传片时，都要接受来自方方面面的考验。完全放任自流的创意是不存在的，戴着镣铐跳舞才是不争的事实。

互联网的快速发展，让人们看到了很多国外的好莱坞级的宣传片。大创意、大制作往往让人拍案叫绝，而国内的创意却总遭人诟病。泱泱大国，世界工厂，真的无法滋生创意？诚然，国内正处于一个断层时代，在多元化冲撞下，人心更是浮躁，短平快成了创作人惯用的手段，这在国内电视栏目、娱乐节目中表现尤甚。

但同时，我们更应该看到，国内创意力量并不缺乏，之所以没有充分绽放，一是因为成本问题。动辄七位数、八位数的大制作只能发生在跨国大企业中，国内企业更喜欢把费用砸在广告投放上。二是风险考量。跨国企业在品牌传播过程中，总会有无数个视频作为支撑，国内大部分企业还没有达到这种玩视频的地步，唯美含蓄的艺术片老百姓也不一定接受，对品牌传播来说有风险，还不如保守一些来得踏实。

况且，我们的创意很多时候不是面对真正的受众，而是面对客户。如果跳出客户的条条框框，只能是唐吉可德式的不自量力。所谓创意，绝不是颠覆式的革新，而是在已有基础上进行加减乘除，整合出较新的概念、较新的形式，也就是微创意。就好像一位广告人所言，事实上99%的广告创意都是改良现成的创意素材。

即便这样，在这个看似波澜不惊的行业，每天都上演着招标、比稿的大戏，每天都发生着甲方乙方的拉锯战。那么，比稿比什么？什么样的创意才是好创意？深圳巨蟹数字创意做下简单分享。

形式VS内容

宣传片表现形式很多，所谓“千江有水千江月”，但对品牌而言，真正的月亮却只有一个，这个月亮就是你的核心价值。只有核心价值才是真的。

刻意追求形式的创意是一种灾难。就好像一群头戴凤冠、梳古装头的青衣，却穿着比基尼在舞台上扭捏，虽然赚足了眼球，却脱离了京剧的核心价值。喧宾夺主的创意是为了表现而表现，其实违背了专业精神，从而造成品牌宣传失效。

《电影艺术词典》中认为，影视广告一定要遵循两个原则：令广告受众产生共鸣；与广告策略有效关联。明确了宣传主题和核心价值，那么无论有多少种形式和系列，从理论到行为到视觉，都要贯穿这样一根筋，也就是所谓的形散神不散。比如好评如潮的《大众银行》系列短剧宣传片，虽然有母亲篇、梦骑士篇、乐团篇等形式，但都紧紧围绕着品牌的核心价值，那就是：不平凡的平凡大众，从而做到了一脉相承。

在形式服务于内容的前提下，画面表现上应尽量做到不拘一格。但鉴于各种体制条框的约束，以及本身只能正面阳光的局限，宣传片不会像广告那么夸张，也不会像微电影那样曲折多变，往往是中规中矩，没有惊喜。所谓“兵无常形，水无常势”，也只是既有的主旋律下来点插曲而已。

视觉载体

一部宣传片可以说包罗万象，面对如此繁杂的内容，如果能找到一种视觉载体，刚好承载起整个品牌的精神和气质，起到某种象征意义，那么整部宣传片将会更加凝练。同时，通过这一载体在全片的贯穿，恰到好处地牵引着观众视线，会让全片有一种整体感和韵律感，紧凑而又饱满。

比如济南市形象宣传片（第十一届全运会期间拍摄制作），以“水”为载体，通过水，巧妙的将水滴、水墨、趵突泉、雨水、喷泉、莲花池水以及对应的各个场景进行衔接过渡，有力地传达出“泉城”的神韵。

再比如《北大光影交响曲》中，以“光”为载体，通过校园各种各样的光线将北大的历史与今天对接，并反映出自由民主、海纳百川、兼容并蓄的北大精神。

而最新的杭州宣传片则以“少女石像”为载体，再通过富有创意的“平面+视频”的生动演绎，给全片加分不少。

当然现实中也有很多元素已经被滥用。比如多元化大企业往往想到航空母舰；成长的品牌往往想到翱翔展翅的雄鹰；周年庆典的企业往往想到打磨的钻石；还有很多诸如一棵大树、魔方、纸飞机、风筝、树叶、日记、镜子、爬山、弹琴等无所不用其极。其实，不一定要用自然元素或实物作为载体，有时用文字做载体更具有唯一性和辨识性。比如《张家界》宣传片，以“绝”为载体，通过“绝妙、梦界、绝美、仙界、绝世、乐界，绝版，无界”的结构，有力的传达出张家界的神韵。

大气VS国际化

一部宣传片要体现出怎么样的风格？理论上，不同的行业性质是不同的。可以清洗，可以温馨，可以粗犷，可以婉约，可以励志，可以感人，可以年轻时尚，可以厚重深远，但在小编接触的企业中，99%的客户要求都惊人的一致，那就是要求大气、国际化。

在小编看来，所谓大气国际化，并不一定要通过震撼的音乐、超棒的后期制作来实现。有时，安静的力量反而更遗憾。尤其当配乐与整片的结构和叙事完美融合时，当画龙点睛的文字与画面配合得天衣无缝时，当时空交错如史诗般呈现时，当传达的理念为观众带来新的启示时，虽没有太多波澜，却有万千情绪在心底纠缠，这又何尝不是一种大气？

所谓国际化，也不仅仅是放几个老外，加点英文配音。要知道，西方世界尊崇个人主义，他们更喜欢把镜头对准普通民众，然后以一种幽默的姿态进行沟通。而国内更倡导集体主义，通过产业规模、疆土分布、荣誉光环、明星代言、财富数量、慈善数量等衡量，传递一种精英价值观。

当然，具体到画面本身，国际化的片子忘忘干净通透，语言简洁，镜头下的人物哪怕是不起眼的人物会表现得非常自然，没有表演的痕迹。

商业宣传片是商业社会的一种沟通载体，但沟通本身就是一门艺术。因此，在创作过程中，我们不能盲目夸大它的功能，把所有销售都寄托于此，花大量时间字字斟酌往往适得其反。同时我们又不能忽视它的作用，毕竟视频时代已经来临，这需要我们不断挖掘人性，不断创新，才能让宣传片变得有血有肉。

巨蟹数字创意作为专注从事视觉解决方案的广告企业，也在不断打破条条框框，不断尝试各种形态之间的跨界与融合，最终目的就是让品牌与观众之间的沟通更为有效。

巨蟹数字创意，初生于2008年，重生于2014年。是国内最具专业数字视觉技术及创意服务企业之一，总部位于中国山东，相继在济南、深圳等多个城市设分支机构和联络处。作为数字多媒体创意的优势企业，巨蟹数字创意是展览展示工程、3D及特种影片、多媒体展项应用提供综合的数字视觉创意和展览展示解决方案，业务延伸至多媒体展馆、三维动画、立体影像、互动媒体应用、VR虚拟现实等方面，为政府机构、知名企业、房地产、大型展馆提供一站式服务。

济南巨蟹数字创意连续为万科集团、碧桂园集团、慧尔股份、华帝股份、新华医疗、东岳集团等提供数字创意影像服务，并与国际知名企业中建五局、国家电网、海江集团、科瑞集团、天元装备、西脉合金股份、中农联控股、新生环保等建立长期合作关系。

济南巨蟹数字创意秉承三维技术为核心理念，从山东出发，依托遍布全国的营销网点，提供同步国际的视觉创意服务。