《广告文案训练手册》：美国广告里那些带有欲望的文案

因为文化差异，中国本土广告好像很少牵连到欲望和性吸引力。4A含蓄精致，本土广告直白粗笨，但都少了些湿哒哒的欲望和性吸引力。

在这一方面，美国广告就坦荡得多。

两者的差别仿佛午夜12点的上海和香港。

香港午夜12点，仍然一肚子灯红酒绿，一街子情趣用品。

上海午夜12点，除了少数酒吧散落着一些红男绿女，其余人和街道通通陷入静谧，整个城市仿佛戴着红领巾的三好学生，写完作业早早睡了养生觉，次日准备早起为美好生活而奋斗。

以下文案皆出自布鲁斯·本丁格尔的《广告文案训练手册》。书从心理学、生理学、哲学、方法论的角度讲了写文案这点事儿，是本好书，推荐。

一、

1、woodbury香皂广告

A skin you love to touch
你那让人忍不住爱抚的肌肤

2、力士香皂广告

9 out of 10 screen stars care for their skin with Lux toilet soap
十个迷人的影视女明星里，九个爱用力士香皂

“Woodbury 香皂文案，出售的是温软、浪漫和对异性的吸引。”

“力士的文案，出售的则是魅力、奢华、名望，还有对异性的吸引。”

这两条广告文案是智威汤逊的得意之作。

两者都从女性角度出发，紧紧抓住了“女为悦己者容”的潜在消费心理，用增强“对异性的吸引力”这一利益点打动女性消费者。“你那让人忍不住爱抚的肌肤”，仅凭这句广告词，就让woodbury香皂的销量提高了百分之一千。

反观目前国内的护肤品、彩妆广告，从“更美、更个性、更值得拥有”出发当然没错，可背后那层“提升对异性的吸引力”的窗户纸始终没被捅破。

二、

1、耐克广告

just because you are a nice girl，does’t mean you can’t have evil legs
你是一个好姑娘，但这并不意味着你就不能有一双让人想入非非的大腿。

2、lucky香烟广告

to keep a slender figure,no one can deny
保持修长身材，没人会拒绝你的

（注：lucky香烟广告外型修长，此处广告语把女性的修长身材和香烟的外型做了联想）

“大腿”那条广告文案非常巧妙，巧妙的点在于既允许你有一双让人想入非非的大腿，又盖章认证你是个好女孩。这样的狡猾说辞卸下了多少姑娘心中“打扮性感是不是约等于我很浪，我很bitch”的心理负担。

这与“我抽烟、喝酒、纹身，但我是个好女孩”是一个道理。

文案是经典的，但我觉得把女孩定义为好与坏是狭隘的。抽烟没关系，喝酒没关系，性感没关系，slut没关系，bitch没关系。只要不伤天害理、破坏人伦、违纪违法，在女孩自己的世界里想怎么做就怎么做，都没关系。

三、

1、Napier 珠宝广告

Napier is snootier
戴napier的女人就是爱显摆

天哪，我爱死这句文案了。

napier是个珠宝品牌，当别的珠宝品牌都冷着脸凹高端大气奢华的姿势时，Napier从人性的角度杀出了一条又骚又贱的路。

戴珠宝就是为了显摆啊，有哪个女人在家穿着睡衣戴珠宝。当我又新买了一个包又新戴了一个耳环，恨不得下一秒就被人注意到，然后说，你耳环好好看啊，你包包好有气质啊。看吧，女人就是这么爱显摆。Napier说得没错。

四、

下面几条广告疑似涉黄，未满18岁也可以看。

1、约翰·史密斯啤酒广告

Make it a night she’ll never forget with john smith's.
喝了约翰·史密斯啤酒，给她一个永生难忘的夜晚

2、圣保罗女孩牌啤酒广告

You never forget your first girl.
你永远都忘不了自己的第一个女孩。

3、Del Monte 水果广告

Bananas can make you happy on a regular basis
好好吃香蕉，也还是能让你开心的

风格大于内容，是这三条广告的特点。2个啤酒广告，1个水果广告，都没有规规矩矩讲自己的卖点，而是树立了一种与消费者沟通的独特风格。

这种风格大于内容的广告，本丁格尔称之为广告的“后现代风潮”，即比起确定的、偏内容的、有共性有秩序的广告，后现代广告更加偏向于无序，风格化和个性化。

用男生来比喻两种不同风格的广告的话，大概就是善良正义负责任的暖男和邪魅不羁荷尔蒙澎湃的浪子。