纪录片与广告片的临界点在哪？

随着受众群体的扩大，国内纪录片的制播受到资金难题限制的状况正在减少。“纪录片商业化”的话题讨论也日渐热闹。从短期结果来看，商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障；但从作品质量与受众反馈来看，这样的趋势不可一蹴而就。

为何“橄榄枝”伸向了纪录片？

纪录片商业“跨界”的一次明显尝试是2017年江苏卫视播出的《茶界中国》。摄制组花费了三年的时间，走过三十万公里的行程，从近百位中国茶人的故事里寻找茶的历史脉络，感受其中千姿百态的文化与工艺。而这一切跨时空、跨地域的影像叙事，其实是披着纪录片外衣在为京东“小罐茶”进行宣传。

从商业运作的角度来解读这部作品，《茶界中国》通过众筹打造产业品牌的模式是一次崭新的商业实践。京东上414%的众筹完成率也显示着不俗的传播效果。多平台播出、商标注册，以纪录片为起点，小罐茶的销售收入达到几百万元。因此，《茶界中国》的成绩其实并不在作品本身的魅力，反而更多的是它在茶叶销售领域的“思维突破”。

同样在2017年，被打上“五粮液语录”标签的《传家本事》第二季也是纪录片推动品牌传播的一大案例。出品人杨乐表示，“纪录片相对窄众，但态度明确。商业客户可以围绕这样的产品，做一个综合的公关活动或内容营销活动，这比单一营销的效果明确得多”。让纪录片“恰如其分”地诠释企业文化，就是这部作品拍摄的初衷和目标。

纪录片由于真实和生动的特质，成为了对于很多产业极具引力的“跨界”合作选项。纪录片的商业化广告对其他产业有切实的益处，这是源于纪录片本身的表达力和影响力。然而，一次次“跨界”的商业成绩真的是纪录片行业的追求吗？

纪录片商业化的主体移位

今年，为了表现产品“天然水源”的卖点，农夫山泉组建了一支野外纪录片团队，并在水源地长白山实景拍摄了一条广告。“什么样的水源，孕育什么样的生命”，这条制作精良而且时刻点题的广告片收获了行业内外的广泛关注。

看到这样的广告作品，再回顾《茶界中国》《了不起的匠人》等在荧屏中播放的纪录片，其实，这里的区别和界限已经不再明显。纪录片与广告内容谁是主体？这正是目前国产纪录片步入轨道后正在面临的一大难题。

纪录片最基本的原则就是真实，不仅是分裂片段的真实，更是整体逻辑的真实。

因为商业原因出现在影片画面中的信息咱可搁置争议，但有些全部剧情都围绕目标商品展开的作品，无疑打破了这样的规则。而用纪录片的艺术形式塑造的企业氛围和品牌文化，有多少是真实的情景，又有多少美化的成分？

纪录片《了不起的匠人》，在观者的期待与想象中，内容的核心在于值得尊敬的传统与匠心。但实际上，正因为受众对“匠心”的偏爱，这个元素就成为了背后产业链中最大的卖点。随着节目播出，匠心之作也被更多地生产销售。发售版权、续约冠名商、开设淘宝店，一连串纪录片相关的商业链条顺畅衔接，在店铺最火爆的阶段，“知了万物”的客单价达到2000元。

如果我们将同样的问题抛给纪录片人，得到的回答一定截然不同。导演任长箴说，“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的，它必须是完整的，纪录片没有篇幅留给商品，如果留给商品，那我的哲学表达就不完整了。”

现在在很多纪录片人的眼里，商业诉求和创作愿望是无法相互融合的。可是持续出此案的纪录片“广告化”现象，不禁令人担心这份理念在市场中维持的可能。很多纪录片作品看似拓展了自身的触角，实则却存在着沦为单纯商业手段的风险。

艺术作品要看观众反馈

商业资金只是承担成本的手段，而不是纪录片行业发展的标杆。今年的生态健康美食纪录片《万物滋养》，从第一集就毫不掩饰地展现了合作方阿里健康在作品中的主要角色。

从第一集之后，片子介绍的每一件补品都隐约透露着“商品”的气息。每到一处故事的精彩片段，B站弹幕中就会闪过“总感觉广告又要来了”“阿里健康即将出现”等评论。就这样，上一秒那些历史脉络、科学知识给观众带来的美好观感，很快又被怀疑和警惕冲散。

《茶界中国》更是如此，商业合作影响了出发点的选择，让这部作品从始至终为别人做了“嫁衣”。一部纪实作品，如果因为广告而丧失了与观众之间关于“真实”的信任和默契，也就失去了艺术作品的自觉，那么其他对于流量和口碑的追求都是涸泽而渔。长此以往，短暂的商机过后，观众的信任逐渐消磨殆尽，纪录片渐有起色的行业活力将难免受创。

虽然处在多元融合的浪潮下，但是本着与观众联结默契的诚意，纪录片对这样损耗自我的商业合作倾向值得反思。