短视频只是一个功能，而非一个行业

短视频在2018年的春天再次爆红。用户规模4.61亿，每天10亿次播放量。在很多平台上，短视频消费时长已超过长视频内容，而用户增长仍未到天花板。

在喜人的数据身后，是真实存在的用户个体。“抖友”甚至成为一个新的人类标签，划定了仅属于短视频的用户圈层。

奇怪的是，用户在短视频产品上的停留并不是那么心安理得。相较于「有趣」、「好玩」，用户更愿意用「停不下来」、「有毒」来评价短视频令人惊叹的用户时间攫取能力。在i黑马看来，这些词汇背后，是用户难以尽述的克制和焦虑。

近日，在北京尚都国际中心，i黑马专访前阿里数娱（阿里大文娱前身）高管，动次APP创始人杨宝成先生。动次上线于2017年10月，专注于“音乐+短视频+社交”的运营模式，入行十余年后转身创业，杨坦诚其中有许多险坑和变化。

早上十点，杨时不时会眨动双眼，眸中有明显的血丝。“睡觉是一件奢侈的事情，真的，不是没时间睡，是睡不着。一睁眼的瞬间无数件事就会涌上来，比如今天上午有个采访”。杨微微一笑，语速稍快，但逻辑依旧清晰。

根植于产业，短视频才能存活

其实，在去年（2017）第四季度，各大短视频平台已有势颓之相，无论是用户活跃度还是次均使用时长都有明显的下滑。不少从业者曾向i黑马表示，维持平台生命力和商业变现是亟待解决的两大症结。

早期，国内各大短视频平台争相模仿Musical.ly，在相同的基础框架下进行微创新。头条专注于算法，火山在裂变端发力，快手在2017年的春节也曾引领“老铁双击666”的风潮。可从不稳定的数据看来，即使战火一直在蔓延，疆域不断扩张，也很难逃离一夕倾覆的隐忧。

参考脸萌、魔漫相机等「火得快、跌得快」的明星产品，不难发现：以单一产品功能做切入点，借助用户的猎奇心迅速打开市场，瞬间涌入的流量很快也会大量流出。

这一特性放在短视频领域同样适用。搜索「短视频」这一关键词近半年的百度指数，可以观察到一个有趣的现象：短视频的市场热度整体水平不高（峰值2179），且呈现显著的大起大落。

在杨宝成看来，短视频和直播一样，只是一个产品功能，而非一个行业。“作为一个独立的产品功能，它们只能根植于某一个产业链，或者依附于一个大的产品体系下，才能存活”。

游戏直播平台虎牙上市第一天，首日收盘市值达32亿美元。据业内分析，股价大涨是资本市场对游戏直播这种商业模式的充分认可。换句话说，以虎牙、斗鱼为代表的游戏直播平台，俨然冲出了直播这一新兴事物曾面临的困局——依赖头部主播、内容同质化、盈利模式不明朗。

某种程度上，短视频与直播的瓶颈是一致的。

“斗鱼直播依附于游戏产业，酷狗直播依附于音乐产业，它们活得都不错”，杨补充道：“当我们在谈短视频时也一样，它作为工具，对文娱这个大行业，在音乐、影视、动漫等多个细分赛道中，有怎样的促进作用？满足用户什么痛点？或者创造了什么新的需求？我们应该这样谈。”

以内容为核心，沉淀用户关系

动次的产品逻辑是，依附于音乐行业，以音乐内容为核心，通过多格+裂变玩法，聚合音乐领域的内容创作者和用户。内核只有一个，就是「内容」。

从大方向看，短视频的趋势正是「内容精品化」。从三季度的投融资情况来看，在短视频领域对平台的投资金额由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%，投资的重心正从平台向内容转移。

从细节去看，在互联网时代，有一条经典的产品公式：P（产品）=NE（新体验）-OE（旧体验）-CC（转换成本）。一般情况下，最高的用户迁移成本是「社交关系链」，例如微信。

在动次上，沉淀的是基于内容互动的关系。“举个例子，比如你在动次上发布了一条内容，可能有人给你点赞、评论、转发，这属于正常的关系链沉淀，但是这不重要。重要的是什么呢？如果有人把你的内容拿来，进行二次或者多次创作，在这个过程中，诞生了更好的内容，一方面这是在其他平台上无法实现的，另一方面也增加了用户的迁移成本。”

据杨宝成介绍，文娱行业存在很重要的两头。一头是内容生产方，比方说影视剧公司、唱片公司、独立创作者等等；一头是内容消费方，或者叫内容分发方，比如互联网平台，视频有优酷、腾讯视频、爱奇艺等，音乐有QQ音乐、网易云音乐、虾米等。

“但你会发现它们之间缺一样东西。内容被用户看过一遍甚至几遍后，依然无法将用户关系沉淀到这个平台，也就是说缺社区功能。比如你现在在QQ音乐上听周杰伦的歌，某天周杰伦版权被虾米买走了，他的粉丝又会去虾米，视频网站更是这个逻辑，哪里有火的内容用户就去哪里，这种行为和平台本身关系并不大，用户是追着内容跑的，没有忠诚度可言。”

换句话说，动次的目的是，以内容合作或共同创作互动的方式把用户关系沉淀在某一平台上。“比如一部电影，动次可以把这个大的内容，切成无数个小块，碎片化后结合用户的创意成为新的内容，再供用户去消化。”

从0开始：有一面自己的旗帜

动次的定位是「一起玩音乐」，之所以选择音乐产业，和杨宝成的职业经历有关。“我一毕业就进了A8音乐，后来去了酷狗，再到阿里的大文娱、虾米、天天动听。基本上这些年，我都没和音乐分开。”

2014年，杨宝成从阿里出来创业，在此之前，他的身份是「多年的职业经理人」。“像一个将军，攻城拔寨，打下来一个又一个山头，可惜都不是自己的。”杨的初心很简单，征战多年，他希望在互联网的江湖里，能有一面自己的旗帜。

创业三年，杨宝成用两个字总结它，叫「重生」。“完全从0开始，就像农民种地一样，你从把种子撒到地里之前，就要看天气、选地、松土，再到把它抚养长大”。

动次是一点点打怪升级磨出来的。职场社交、语音社交、语音直播，从阿里离开三年，头两年几乎都在马不停蹄的寻找定位。

没有成功，原因也各不相同。“第一个项目失败是合伙人不合适。早先一直琢磨不明白，最顶尖的一帮人在一起为什么反而干不成事。后来想起《康熙王朝》的一句话，朕的权威比对错更重要，才明朗起来”。杨诵出台词来，也是中气十足。

“你会发现，任何一个公司、一个集体，都只能是一个人说了算，尤其在创业公司。原因也简单，一个人拍板做10个决策，可能有9个都是错的，但只要执行好1个，结果就会很不错。而在一家民主的公司，做10个决策大家商量着来，可能有8个都是对的，可是一个都执行不好，因为没有执行力，这就是我经常说的稳固的金字塔结构，人类社会和产品结构都遵循这个原理。”不管多晦涩的观点，杨总是能找到贴切的、易懂的佐证。

他不愿多聊在大公司的经验和创业阶段的苦。“工作再多年，也谈不上经验。对创业而言，跌倒过才算经验。而你一直站着，还风光无限，这不叫经验。”