揭秘｜牛X的创意广告文案是怎么来的

移动互联网时代，人们每天接受海量信息，注意力被无限分割，给产品打广告貌似越来越难了，然而也由于移动互联网时代信息传输的便捷性，那些创意新颖、有话题性的广告片制作能够在短时间内被广泛传播。那么那些牛X的神文案是怎样炼成的呢？

广告文案是具有经济利益目的的商业创作，虽然同样借助于写手的文笔功底，但是最终要以说服、引导消费者为目的。从这个角度来看，广告文案其实很象广告创意，谁都能想谁也都能写，但是结果却是大相径庭。

初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式： “KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”，由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS（吻）”，所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。文案人员不但要有文采，而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。

在广告专业的立场上，美术指导将创意点子形诸于图象，而广告文案人员（CopyWriter）则是将创意点子形诸于文字，由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和联想空间，所以说：广告片制作文案应该是理想的商业造梦者。同样是《廊桥遗梦》，看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受，有位精于文字的作家看完电影后连连摇头：电影拍得美是美，可惜太实了。

作为商业造梦者，广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节，借助于商品信息传递形式去和观众沟通，并进而打动商品的目标消费者，更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天烦恼于广告片制作文案的创作，那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的，大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身，直到今天，许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身！

广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。

伯恩巴克认为：文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾说过：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样做；有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。

奥格威则认为：只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则：

1、不要旁敲侧击，要直截了当地用准确的语言来写作；

2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；

3、要经常运用用户经验谈广告信息；

4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

5、纯粹文学派的广告是无聊的；

6、避免唱高调，避免自吹自擂、自我炫耀；

7、用消费者的通俗语言写作文案；

8、不要贪图写作获奖广告文案；

9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

曾任日本电通创意总监的石田胜寿认为：优秀的广告文案撰稿人是需要些天资的，包括“具有纤细而结实的神经”，还要有“母爱、童心、医生的观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力”，并且“能够将丰富的想象力整理成最精简的文字能力”。

对于文案创作的消费者顾及层面，石田先生还提出了一个万丈天堑般的标准：写谁都能懂，但是谁都写不出来的文案。广告片制作文案是具有一定主观性的创作，但是不能只存在“创意写作者的立场”，必须要考虑广告主和消费者的接受角度。

我们身边不乏有才情的文案人员，但是不一定是最优秀的，如果不能着力于消费者心理、行为的潜意识研究，就无法营造出对位的接受关系。

切记：广告创作的任何一个环节都是“编码”环节，而“解码器”在消费者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行动，而广告片制作的最终目的是影响行为！