迈入冬季,羽绒服也迎来了一年一度的销售旺季,但今年羽绒服市场却因“低价”出了圈。
近日,直播电商平台上有不少不到200元的羽绒服,相比于动辄几千元的品牌羽绒服,这个价格引起了市场的注意。
不到200元就能买一件羽绒服,是羽绒原料价格降低了吗?
实则不然。与之相反,今年羽绒原材料不断上涨。羽绒金网数据显示,近半年,含绒量90%的白鹅绒价格从5月6日的1069.66元/公斤上涨至11月4日的1143.92元/公斤,上涨幅度达6.94%;含绒量90%的白鸭绒价格从5月6日的481.9元/公斤上涨至11月4日的535.62元/公斤,上涨幅度为11.15%。
普遍的行情下,今年的羽绒服要比往年更贵才对。按成本计算,以当下90%白鸭绒的价格计算,若填充200g的羽绒服,仅填充物的价格就在102元左右。若使用鹅绒,价格则更高。
显然,200元的价格存在蹊跷。据央视新闻报道,所谓低价的羽绒服大多是以次充好的造假产品。随之,“7万件羽绒服查出含绒量为0”“造假童装羽绒服两月卖出6万多件”“羽绒服敢卖199赌的就是你不懂”等话题陆续登上热搜。
事实上,消费者并不吝啬为质量好的羽绒服买单。天猫双十一数据显示,千元以上的羽绒服成交同比去年增长了30%,中高端品牌在双11期间迎来集体爆发,其中高梵成交破亿元,波司登成交破10亿元。
高端化是羽绒服品牌们的共识,国产品牌们都在试图用高端战略教育市场、用科技吸引“成分党”,与国外品牌一决高下。
规模连年增长的羽绒服市场吸引越来越多玩家的涌入,除了波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌,还有高梵、天空人等新晋玩家。想要赢得市场,品牌要在成本和售价上做平衡,也要在设计和营销上寻突破。
可以确定的是,受原材料成本上涨影响,今年羽绒服的价格和质量很难两全。不过,货真价实的羽绒服才是消费者的首选,也是各大羽绒服品牌争夺年度销量的关键。
这注定是一场不好打的销量之战。
贵,是这几年消费者购买羽绒服时的第一印象。
如果说过去国际品牌Canada Goose、Moncler定价上万的羽绒服对中国消费者而言还很遥远,如今“鹅化”的波司登,“中国Moncler”高梵等品牌也推出上千,甚至近万元系列,则直击消费者的眼球。
羽绒服涨价的背后,是国产品牌们在集体走向高端。
一个大前提在于,羽绒服是典型的季节性产品,不仅成本高于其他季节的衣服,使用场景也相对有限,因此用户购买频次低、复购率低。供给侧和需求侧双向作用下,羽绒服的库存压力是摆在品牌面前的大山。
以往国产品牌更倾向于用反季销售消化库存,但低价促销并不利于品牌建设,更不利于与国际品牌抢市场。
这几年,国产品牌转换了思路:与其打性价比,不如走高端化。
仅看国产羽绒服品牌,波司登是高端化路线的坚定主义者。前不久波司登24/25财年中期财报会上,波司登事业部总经理芮劲松直言,降价在短期可能会有一些效果,但从长期来看,就等价于自杀,“这一定是没有未来的,没有一个品牌能完全通过降价就能越做越好。”
图源波司登官方微博
同样转型的还有成立20多年的高梵。经历用低价抢市场的低谷后,高梵重新回到高端路线上。2020年,高梵瞄准千元鹅绒羽绒服市场的空白,开启二次转型,主打“黑金鹅绒服”。
和高梵一样瞄准鹅绒的还有鸭鸭。今年,鸭鸭2024黑标鹅系列登陆米兰时装周,定价逼近三千,喊出高端与时尚兼具的口号。
看云控股旗下的SKYPEOPLE天空人,则选择进入高端羽绒服市场。从定价上看,天空人主打3200元—7200元的价格带,高于波司登的主流产品线,低于加拿大鹅和Moncler。
无论是平价转高端,还是跨界转型,品牌们想要走高端都要回答同一个问题——想要卖出更高的价格,就要拿出与高价匹配的品质。
北面户外风、加拿大鹅极寒风、Moncler黑金风已经率先教育了羽绒服的高端市场,“波司登们”靠什么冲高端?
从羽绒服的使用场景上看,保暖是最基本的刚需,这几年随着行业激烈竞争,产品同质化严重,面对消费者特色化的消费需求,打出细分卖点成为品牌们的共识。
具体来看,波司登将重点放到了保暖上。在研发端,波司登通过“风雨雪实验室”模拟多种极端天气场景研发防寒技术;在销售端,波司登以面料、续热、防风锁温三大保暖科技为卖点。
另一边,高梵围绕黑金系列强调科技和时尚感。以高梵的代表作黑金4.0为例,面料采用融合专利科技与稀缺材质黑石暖感珠光纱,兼具科技和时尚;保暖采用第四代中科蓄热技术,可在极寒环境里为人体增温2.5℃。
天空人选择的是商务机能风。区别于户外风的保暖、黑金风的时尚,天空人主打的是轻量化。以“天际旅行家”为出差旅行场景设计的羽绒服为例,羽绒服内胆含有一套内部收纳系统,将衣袖向后折叠再向内卷后拉上拉链,就能挂置在行李箱杆上,或是充当腰枕。
图源天空人官方微博
值得一提的是,伴随户外场景的火热,山系、工装风格成为消费者一年四季的心头好。在始祖鸟、凯乐石等户外品牌的带动下,防水防风的轻盈型材料也逐渐被应用到冲锋衣羽绒服中。
像波司登极地极寒系列使用了世纪之布 GORE-TEX;高梵全新风壳4.0鹅绒的面料搭载“户外拒风暴科技”;鸭鸭的“冰壳”系列在面料上也实现透气透湿抗暴雨。
曾经,Moncler、加拿大鹅已经验证了高端羽绒服的市场,更证明了高端路线对品牌建设的助力。如今,人类在寒冷天气下对舒适度、时尚度、保暖性的要求缺一不可,高端化是羽绒服品牌们集体选择的一条路。
当然,品牌想要站稳高端,最终仍要拿出硬实力和加分项。
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