一个野生文案的走红 ⌈野⌋ 史

去年，法国经历了历史上最热的平均气温和最低的降雨量，极端气候让葡萄的品质大打折扣，导致这一年酿出来的葡萄酒略显酸涩，葡萄酒销售出现困难，一家葡萄酒庄发愁：如果说实话，葡萄酒的销售必然受影响，但若不说实话，消费者喝一口便尝出来了，如何在保证销量的同时又能顾及到酒庄的信誉成为他们亟需解决的难题。

这是罗振宇在2023年《时间的朋友》跨年演讲中提到的一个案例，这个故事的happy ending被一个广告人书写了出来，这名广告人在接下品牌的中国区推广时写下这样一句文案：气候让葡萄略显酸涩，这一杯，我们共敬这一年的不完美。

「不完美」，是2022年世界的共性，也是那一年葡萄酒的特点，他说了实话，也赋予了葡萄酒独属于这一年的「特别」，同时还打中了消费者的内心。

写下这句文案的人叫舒宸，一个出生在黔西南，如今混迹在上海的广告文案，早些年，他还只是罗振宇跨年演讲的一名听众，如今他已出现在台前，这位年轻广告人从圈里查无此人转变为营销KOL的成长路径，为很多挣扎于当前困境的广告人提供了前行样本。

也许运气不会照拂每一个尝试自我突破的广告人，但理工科出身的舒宸绝不是一个没有故事的男同学，他身体力行的向行业展示着生命不息，「搞事情」不止，而每一场折腾的背后，是他极尽流量之能事，为自己拓展出的一条条「生道」。

非著名广告文案

舒宸不算是尘世间藉藉无名小文案，他在全网拥有超50万粉丝，这个数据放在全网看并不突出，但若将范围缩小至广告圈，这个数字是可以跟同行传道受业的水平——

坦白讲，在尝试走向台前的过程中，广告人并不都那么顺利。

舒宸的微信名叫舒叔，大部分时候他都以「叔」自称，这个谐音“叔叔”的称谓在得知他93年生人后不免带有了“占便宜”之嫌，他说舒叔只是源于早年间朋友对他的昵称，因为比自己的本名更易于被人记住，便沿用了下来，当与年龄无关。

然而，故作老成的背后或许还有他对「年龄」的芥蒂。

舒宸清晰的记得，年幼时曾在父亲经营的药店帮忙卖药，尽管他很自豪自己小小年纪就能熟练的背出“牙疼要吃甲硝唑，发炎就买青霉素，肠炎就吃氟哌酸……”，但买药的顾客却吝啬的不肯将信任给与一个乳臭未干的「小屁孩」，当父亲将他手中的药原样递给顾客时，他便明白信任有时候需要年龄的润色。

一头扎进广告圈创业的那一年，舒宸正值青春年少，他创办了他的第一家公司「予味」，这家听起来像是饭店的广告公司取名于他女朋友的笔名，彼时他还羞于告诉别人自己的出生年月，面对众多传统企业老板时，他直接把自己伪装成80后。

舒宸作品

关于舒宸的作品，广告门在采访他之前是茫然的，广告是一个十分看重案例的行业，作品先行是这个圈子默认的规则，但我们却没听说过舒宸有什么众所周知的作品，从大学就开始给品牌写软文，最夸张时靠写文案一个月赚五六万的舒宸，算起来已经是一个从业超10年的资深广告人了，他的代表作是什么呢？

舒宸没有正面回答这个问题，而是向我門阐述了他对广告的理解：

在他看来，广告分为两种，一种是主动广告，另一种叫被动广告。所谓主动广告，他给出的定义是：经公共传播渠道露出，以传播及销售为主要目的的广告内容，称之为主动广告；而被动广告则是依附于品牌自身的渠道，以促成转化和讲述品牌故事为目的的广告内容则称之为被动广告。

舒宸绝大部分的职业生涯都是在做被动广告，受限于传播渠道，他的作品没有在公共渠道做大的投放，所以公众知名度并不高。

那么问题来了，知名度不高并且受限于传播渠道的广告公司要面对的最直接问题就是公司的客户来源，尤其对于舒宸这样的「野路子」来说，他能依靠的只有自身，除了维持已有客户的『复购率』，获取『新增』是他必须要解决的难题之一，他是怎么做的呢？

勤于搞事

《四驱兄弟》风靡中国中小学生群体时，舒宸所在的小县城也陷入到一种“全民四驱”的状态，据他所述，那时候平均每个孩子至少拥有两部四驱车，马达配件无数。在这种环境下，他妈妈经营的化妆品店也跨界做起了四驱车生意，此时，一种被他命名为“营销本能”的力量在他身上第一次显现。

那时候他很擅长四驱车的组装，很多小孩不具备这种能力，为了让班里的孩子都去他家买车，他便在班里搞了一次营销事件：只要去我家买，我免费给你组装好。

很快，他成为全校知名的四驱车界的KOL，为他母亲拉来了客源。

此去经年，当他再次发动体内的营销本能时，搭上了小马宋这趟营销快车。

2016年双十一，小马宋在网上卖自己做的糯米酒，并在文末承诺：谁一次性买满300瓶，他就在自己的公众号上为其免费打一次广告。

没有犹豫，舒宸点击了购买链接，并激情附言：我错过了罗胖，不能再错过你。

热血上头凭情怀，但真金白银掏出去的刹那，每一笔都沾着血腥味，他思忖了很久要打一个什么广告，最终在deadline截止之前写下了计划：他要办一个创业圈的线下饭局，只能是公司CEO参加。饭局每周一次，每次六个人，每次饭局设定一个主题，以交流为主。报名费每人199元。

或许是小马宋有足够的影响力，或许是这种饭局实在猎奇，又或许是那个满是风口的年代让创业者相信每一次的社交都有未知的希望，总之这一次，他为自己拉来了客源。年末盘点时，予味70%的全案级客户来自那场饭局。

那一年，他在笔记本上写下「勤于搞事」四个大字。此后几年，他卖过猪蹄造过酒，做过顾问跨过界，策划过一个独立设计师任务分包平台「设计师逃跑计划」，还与W李三水联合举办了「野狗大学」论坛讲座，有过得也有过失，总之生命不息，折腾不止。在一次次折腾中，舒宸的个人IP正在形成。

凡是过往，皆为序章，但积累的心得经验在碰到短视频后得以集中爆发。

那天他在抖音一口气发了两只视频，全是教人写文案的，根据之前的经验，他预期大约会有三五百点赞，两三千浏览，当天晚上睡下时情况确实如此。

惊喜是第二天才来的。

“那天上午莫名其妙的开始推流”，他并不清楚其中的原因，正发懵时，一个电器品牌商便已经找上门询问商务合作，此时粉丝量还不及五千，他定了定神回复到：等我粉丝到5万再说，这句话说完没多久，粉丝数量便突破了3万，速度之快让他来不及反应。

事后来看，他基本具备了一个KOL所必须拥有的全部特质：拥有偏激又真实的观点，极具故事性的讲述，迅速聚焦的人设，敢抓鸡逗狗的演绎能力，收放自如的戏剧风格。

“说的不谦虚一点，我好像天生就是吃这碗饭的。”喷涌而入的粉丝证明了这一点，10天过去了，他的粉丝数量突破了6万，4个月过去了，全网粉丝突破了50万，粉丝积累的速度之快超越了广告自媒体天花板金枪大叔，有粉丝留言：有潜力成为下一个金枪大叔，他回复道：

“有没有一种可能，舒老师就想成为舒老师？”

文案的公式化

W创始人李三水在第一眼看到舒宸后，便知道他会是野狗的好朋友，“有野心，有反骨，不屈不挠，一看就与我志趣相投。“

舒宸给自己的标签是不循规蹈矩，反骨的舒宸曾跑到奥美门口竖中指，大概是想要描绘出一个野路子的草莽匹夫挑战广告权威的江湖热血画面，结果刚竖不久，他策划的「设计师逃跑计划」就岌岌可危了——有些行业规则还是有它运行的道理的，但有些却让他深恶痛绝。比如行业中一直存在的「比稿」，他就曾公开表示这是广告圈最糟糕最低效最没有人文关怀的合作形式，并扬言绝不参加任何形式的比稿。

曾经团队规模是他虚荣感的来源之一，高峰时他曾拥有一个40多人的团队，但看到三水的W在团队规模不大还创作出品质优良有口皆碑的作品后他陷入沉思，恰逢那段时间团队的管理工作令他压力巨大，忙碌而平庸的工作让他厌烦，他问自己：我何时才能产出这么性感的作品？

什么是性感的作品呢？他给我们举例，比如《汉堡王》把自己的房子给烧了，以此来告诉大家汉堡王的牛肉是真正火烤的，这是好广告；一个小孩踩着百事可乐的瓶子去自动售卖机够可口可乐；一个女运动员拿着一个大铁锤砸向屏幕以告诉天下Apple这家公司要砸碎IBM帝国；李宗盛花20分钟的时间告诉你“人生没有好走的路，每一步都算数”；周冬雨“上演一个人的微醺”……这些都属于好广告

随后他给出自己对于好广告的标准：广告首先得是一种内容，只有真正的内容才能让消费者看进去，进而走走内心，走进人心了才会引发改变，如果一个广告只是一个口号，那它只能单纯的走入了人的听觉或视觉，走不进内心，也许这种广告传播力度很强，但你冷静的想一想，这种把市场反馈等同于广告知名度的做法是很可怕的。

好广告一定是稀缺的，是少数人能干出来的，搞得人尽皆知不是好广告的唯一目的，里面还要有正向的内容。对你的品牌有正向的市场反馈，广告的本质不就是通过内容帮助品牌产生一些改变吗？

所以当粉丝喊出他是“下一个金枪大叔“时，他的态度已然明了。

但同时他也说明：广告不能只是简单的分为雅和俗，如果一个广告得到了小部分的人的喜欢，内容也制作优良，但在传播上没有做到好的反馈，这不是一个好广告，因为它沉浸于自己的故事思维了，是广告人的自high，忘了传播的目的是什么了。

在他看来，文案是一门专门研究消费者的科学，是很公式化的东西，很多时候你只需要把说的明白一点，再加上一些表达上的技巧，就能写出动人的文案。

原本他对于短视频的预期很低：卖一点线上课程，攒一点零花钱，但从经营的第一个月开始，纯账号的收入就超过了自己的主业，甚至超过了曾经团队有40多人时的广告收入，如今他已经拥有200多个学生了，广告商务也包揽了他三分之一的收入。

除了收入上的改善，短视频也提升了舒宸的自我肯定：“以前就在自己的小圈子里，自认为自己的东西很好，但不好意思拿出去给人，但短视频用他庞大的数据证明了我的做法是有道理的，这让我在面对大项目，以及更深度的项目合作讨论，我会更有底气一些，以前可能更忐忑，现在在跟甲方的合作中可能更强势一些。

靠近消费者后，舒宸对消费者喜欢的广告有了更深的认知：C端喜欢的广告大多是感性的，他们不太会去看广告背后太深层次的东西，更注重直观感受，只要能够打动他们，就是好广告。

经历了流量的狂欢后，他不可避免的陷入流量焦虑：

“刚开始的时候每天都在总结，分析每一个能火的点，想复刻自己的辉煌，后来发现没用，每一点都是玄学，不用迷信网上那些所谓的运营总结，根本没用，所有经验都是不确定的，影响的因素太多，不要去想着掌握流量，好好做你的内容，能火说明你运气不错，不能说明你内容好，同理，没火也不代表你内容不好，可能因为一些未知的原因，持续做下去就好“。

年少轻狂时，他想要追逐行业地位，如今想做的，就是在某个垂直领域成为一名有绝对影响力的人，他还在努力。偶尔也会执念于某个粉丝的评价：

“有个粉丝说，看你之前的照片你以前挺帅的呀？什么叫以前挺帅的？好扎心啊~”对于自己颜值的关注，提醒了我们，在“文案大师”的外壳下，他依然躁动的年轻的心。