私域新商业模式是什么？

近期，一些做私域的企业在进行年中复盘时，会发现其GMV增长明显出现瓶颈甚至下滑，以及分析其利润表现时发现没有明显亮点。

于是开始反思：是不是私域的定位和模式有什么问题？私域，这个已经热到出圈的“老事物”是否还有其他“新价值”？

“反思之后，大家开始关注：能否通过私域提高整个企业的经营效率，或者能否通过私域提高整个企业的利润率、降低营销费用占比。”白石互动联合创始人边烁烁这样和见实提及他们的小观察。

在进行私域咨询和陪跑的过程中，烁烁发现今年上半年，有很多企业想重新进行私域的定位、重找适配自己的私域模式。也因此，他们遇到了“新商业模式设计”的挑战，并在服务品牌客户的过程中，找到了这一问题的答案。

接下来，让我们一起看看他们所理解的私域新商业模式。对了，我们也邀请了烁烁在见实本周的上海私享会上进行这个主题的更多深度分享，欢迎你扫描文末海报二维码或点击文末“阅读原文”一起现场交流。现在让我们先回到对话中，如下，enjoy：

白石互动联合创始人 边烁烁

01

私域助力新商业模式

见实：现在找你们做咨询和陪跑的品牌企业，需求有发生明显变化吗？

边烁烁：今年上半年有特别明显的需求，想重新进行私域的定位、重找适配自己的私域模式。

最早大家关注私域落地的玩法和工具，后来关注私域开展精细化运营后的效率提升和GMV变化，而现在开始关注能否通过私域提高整个企业的经营效率，或者说能否通过私域提高企业全盘的利润率、同时降低营销费用占比。

在我们看来，这是对私域价值产出的新变化、新需求，也是私域助力企业设计出新商业模式的表现。

见实：新商业模式，怎么理解？

边烁烁：企业做生意的方式在发生变化，或者说一直在进化，这种进化明显体现在以下5个方面。

从产品创造看，从过去的靠乔布斯、马斯克这样的天才产品经理灵光一现到现在时时刻刻、随时随地和用户共创。从组织方式看，从过去的金字塔型到同心圆型。

最后是从直接和私域运营相关的运营指标看，从过去关注的数量指标，比如GMV和粉丝量，到现在更关注质量指标，比如NPS和超级用户。

如果用一句话来说明新商业模式，我想借用张瑞敏先生在2013年德鲁克论坛上的一个观点来概括：企业无边界，管理无领导，供应链无尺度。它是企业发展的趋势，也是新商业模式的本质和核心。

见实：前边为什么说是私域助力了这种新商业模式？

边烁烁：私域是当下商业环境中可以无限接近消费者的场域，因为私域，企业能对消费者有更准确的洞察，从而提供更匹配，甚至更具有引领性的产品和服务。

刚才谈到这5个进化的起点都是消费者，所以也可以说是私域的技术和方法给这一次商业模式的跃迁提供了有力的支点。

见实：你们从哪些客户的迹象、细节、数据洞察到的新商业模式？

边烁烁：这些年，刚才提到的5点进化其实一直在企业里发生，只是比较碎片，到今年上半年，我们可以更体系化地感受到它。

最敏感的还是数据表现，有一些在私域里起步较早，以及GMV也一直不错的项目，开始发现私域GMV增长明显出现瓶颈甚至下滑，分析其利润表现并没有明显亮点，再看全域横盘发现无论是销售额还是利润也不乐观。

这个时候大家就开始反思：是不是私域的定位和模式有什么问题？私域，这个已经热到出圈的“老事物”是否还有其他“新价值”？  

02

新模式可以一直走下去

见实：新商业模式会替代老商业模式吗？

边烁烁：新旧商业模式不是对立的，是有灰度的、新旧融合的。我们所服务的企业，也不是一蹴而就地从老到新，而是随着自身在市场环境中的发展，有选择、渐进的升级。

没有哪一个模式更好，新商业模式是一种大趋势，在实际落地时还是选择适合自身的就是更好的。

见实：这种新商业模式能扛住接下来多少年的发展，接下来可以再走几年？

边烁烁：我觉得是可以一直走的，因为它的起点是经营客户和深化客户关系。它和以最大化经营流量的私域模式不同，流量会见顶，客户关系会生根发芽。好产品和好的客户关系，也是一个好品牌的命脉。

见实：新商业模式下，企业里的团队会有什么变化吗？

边烁烁：新商业模式下，组织结构会从部分部门服务客户到所有部门都以客户为核心重新架构去服务客户。

会员部门会从后端被动服务走到前端更积极甚至定制化的服务，营销部门也许会升级，私域最擅长开展的用户共创、用户传播等工作会并入到营销部门整体规划和落地。

见实：针对这种新商业模式，你们接下来会在哪些方面加大人力、资金和资源的投入？

边烁烁：会在咨询顾问团队的选拔和培养、服务产品标准化上加大投入。

我们在运营服务中始终坚守两点，第一是“运营不在于知，而在于行”，所以2015年我们从做微信生态的全案代运营开始，2017年又从0到1孵化了一个起盘于微信的自营项目，到2019年底才开始做私域咨询业务。

第二是“做正确的事比把事情做正确重要”。在2020年初，市场很热需求很多，我们却是合伙人团队绑在一起用100%的力量铺在几个品牌客户的项目上，在最复杂的企业去推动创新落地，形成最完整最有效的经验。

我们始终认为，私域能够给企业带来价值，运营只是必要不充分条件，除此外，从企业经营的角度推动调整、从内部管理的角度推动升级，甚至更重要。

又经过这3年的历练，今年初我们开放了面向成长型企业的服务，内部由合伙人赋能咨询顾问团队，外部由咨询顾问和KA组成团队服务更多客户。

03

私域4个新趋势

见实：你们看到2023年还有哪些私域新趋势？

边烁烁：第一，投入在私域，产出在全域，公私域联动是一个必然趋势。我们看到一些定位是高端客群的客户，会重视小红书，而定位是本地客群、大众客群，会比较关注抖音、美团等。

第二，定位和模式大过玩法和工具。最初大家更关注玩法和工具，追求用低成本获得更多流量，后来都开始关注精细化运营。

精细化运营只是一种私域模式或者说一种策略，适合某一类型的企业或者是整体策略中的一点，它不能一招鲜地通吃。我们认为选对方向比盲目起跑重要得多。

第三，市场对私域的理解更全面、态度也更理性。既没有那么明显的数据焦虑，也没有茫然地不知如何入手。

第四，运营策略+AI运营执行是未来的趋势。中高层复合型人才，即懂经营、懂营销、懂用户和产品的人会很稀缺，但具体某一个环节执行人才很容易被AI替代。

见实：你们目前服务的品牌哪种类型比较多？他们今年投入的费用、精力有还有什么变化？

边烁烁：我们主要服务传统企业，集中在百货、购物中心、消费医疗。

第一，营销投入从过去关注拉新到现在关注会员，从关注转化到关注服务。它体现在很多方面，比如：升级会员运营团队、升级会员服务权益、整体预算中有更多比例的老客户维护等。

第二，会花钱在业务升级和核心能力建设上。比如前边一直提到的私域定位和模式，通常是聘请外脑辅助内部团队来完成，也会通过内训、外派学习提升团队能力，还有增设内容、策划等这些之前传统企业比较短板的岗位编制。

第三，在有一定体量且模式基本清晰后，会在技术上做更多定制、打通等升级投入。

见实：你们今年整个生意增长怎么样？

边烁烁：今年的增长还挺好，客户数量在明显增多、客户认知和需求也都更加理性，或者说追求长期主义和整体私域价值产出客户越来越多。我们总结原因如下：

第一是私域市场更理性后，越来越多企业开始意识到，与其自己摸索不如借用有经验的外脑助推一下，时间精力和金钱的整体投产比其实更高。第二，现在大部分企业都能配备基本私域团队，随着发展再逐步增加编制，团队是策略能否有效落地的关键，也是我们选择客户的必要条件。

第三，我们主动拓宽了市场范围，从原来只做品牌企业到现在可以做成长型企业。而且服务费用也降了，现在既有合伙人赋能团队也有服务产品标准化，费用可以让更多企业接受。

见实：你们在服务客户时，目前会关注什么？

边烁烁：我们在服务客户时，会关注三个点。

第一，从运营的角度，选择正确的衡量指标非常重要。指标是方向，方向错了可能满盘皆输。

私域本质是深化客户关系，关系能产出价值一定需要时间，今天种树明天结果不现实，所以盲目拍脑袋或照搬其他案例定指标大概率会出问题，所以一定要结合自身的定位和模式、发展阶段、核心策略找到重要且精炼的过程指标，比如各等级会员贡献度、各等级会员增长率等。

第二，私域能否给企业带来价值，由一套系统决定，它包括经营、管理、运营三方面。

经营上，要建立直面客户的体系，推动企业内部各环节不断优化客户体验，提高客户复购和转介绍。管理上，通过用户直达到落地，推动组织结构及企业文化升级，真正以客户为中心，赋能一线和知识工作者。运营上，建立一套成果可评估、方式可落地的用户运营模型，通过内容和服务结合的方式实现用户关系深化。

第三，从服务的角度，一定要带着客户打出阶段性的小胜仗，帮助客户在内部建立信心、在组织内部获得更多的支持。

虽然我们主张长期主义的私域，但新商业模式下的私域工作仍然是一个非常创新的业务，创新业务风险高、难度大。

我觉得每一位在传统企业内有决心推动私域的一把手和直接负责人都有很强的企业家精神，作为服务方，帮助他们取得成果，是我们的责任。把这件难而正确的事做成，也是一个既有意义又有意思的事。