拼多多是怎么抢下00后的？

但借助佣金活动迅速扩张所带来的弊病也快速冒头：产品质量差、难以实现的大额提现和优惠等问题与铺天盖地的“一元秒杀”广告齐飞，也让大批大学生对拼多多产生了“虚假广告”、“卖假货”的认知，当做任务的新鲜劲过去，口碑危机铺天盖地，尤其在重视消费体验的学生群体中，这样的反噬不可谓不致命。巅峰时期，在B站搜索拼多多相关内容，冒出的几乎全是负面评价和吐槽恶搞内容。

在借助水果留住大学生用户后，按照同样操作方式，试错成本较低的日用品便顺理成章。百元内低价产品类目中，拼多多覆盖范围广泛，从服饰穿搭到日常百货，借助“平替”概念，拼多多巧妙抓住了大学生追求“风潮”但口袋里又没钱的特质，用另一种方式参与着新消费浪潮的“尾巴尖”。

“零食平替，尤其是贵价零食平替买的很多，轩妈蛋黄酥、王小卤凤爪、卡乐比薯条，这些品牌在学校里很多，但是单价都比较贵，我从前年开始就习惯在小红书上找平替品牌推荐，很多都是拼多多上的店铺。”宁宁说。

当前，在小红书搜索“零食平替”，几乎所有网红款都能找到更为优惠的“拼多多代餐”，且价格优惠都在一半甚至更多。“有些口味是真的还不错，有些不如原版好吃，但想想价格，也变得可以接受。”不少网友如此评价。

零食之外，网红服饰品牌平替也非常火。Lululemon带火了千元的瑜伽背心，但拼多多同样有30元“多巴胺色”透气瑜伽款。评论区不乏大量好穿的评价。

静静便告诉我们，她习惯在拼多多上找运动服装的店铺，“我以前买运动服会直接去淘宝品牌店，最近看网友推荐就在拼多多上买了几次，虽然不是牌子，但好穿又划算，我已经推荐给很多朋友了。” 

一边是消费降级，一边是大学生依然难以逃离的“精致生活”诱惑，对场景感和生活质感的追求让他们乐于观看大量“宿舍精致生活”视频，在放弃盲目追求大牌后，“拼多多平替推荐”、“拼多多品质店铺推荐”的帖子便具备天然流量，而一旦使用后享受到了优惠便利，校园社交网中，“平替”标签和真香认知的裂变速度也会比校外更快。

当然，拼多多的野心也远不止低客单价区，近一年来，拼多多针对Z时代群体，不断强化高价品、大牌优惠的认知。最典型的便在于，聚焦了最多Z世代人群的B站，拼多多一直是各类UP主广告中的广告植入常客，尤其是刚刚过去的618，堪称一波集中爆发。

影视、3C、美妆、知识、恶搞等各个垂类区，从头部UP主到中腰部创作者，拼多多的投放有着明显的“广撒网”、“全面覆盖”特质，这样的精准平台、持续性轰炸所带来的直观效果便是“认知改变”。

很多Z世代对平台的认知逐步跳出“薅羊毛”、“无保障”，开始在拼多多上找一些靠谱的店铺，或者在对比同一知名品牌不同平台的价格后，选择在价格更低的拼多多上下单。

小吴便告诉我们：“前阵子618的时候买了苹果手机，因为百亿补贴能便宜很多。”在社交平台上搜索“百亿补贴”，可以看到很多网友都在分享自己购买的手机、ipad、电脑等。

从“薅羊毛”到“低价日用品”，从“平价好物安利”到“贵价电子产品安全下车”，拼多多正是抓住了Z世代愿意“薅羊毛”、尝试新事物，以及消费降级下更追求性价比的消费心态，逐步渗透，完成了平台在Z世代群体中的心智占领与消费习惯培养。

有趣的是，走访过程中剁椒发现，当前，在追星大学生、暗黑亚文化爱好者等圈层属性明显的年轻女性受众中，拼多多欢迎度非常高。

“我们日常会制作很多应援或者周边物料，小扇子手幅，还有徽章、金属制品、流沙麻将这些收藏品，很多会选择拼多多上的店铺，因为价格更便宜。”追星女孩丫丫表示。不光是她，如今ACGN圈的很多社团周边制作，也会选择在拼多多。“货比三家后，这里的工厂还挺多的。货品制作速度也比较快，比淘宝上很多知名老店要好聊。”某同人周边企划告诉剁主。

同时，暗黑甜酷风穿搭在年轻女生中兴起后，小红书也出现了大量拼多多平价小店推荐，此外，白菜价汉服、白菜价Lolita服装也一度成为拼多多服饰店铺推荐的关键词。

围绕兴趣圈层所产生的各类衍生潮流消费似乎成为下一张更新锐的“牌”。

各家都抢大学生，电商平台认知不能只有“低价”

Z世代在拼多多上的消费习惯迭代，也证明了该群体仍然是整个消费市场中的潜力股。虽然经济能力有限、较少消费高价产品，但由于旺盛的消费欲与好奇心，他们消费习惯的培养与引导也会更容易，属于各大电商平台的“种子选手。” 

争夺这群Z世代的当然不止拼多多。抖音、快手、小红书等多个电商平台高调入局，淘系、京东等平台之间的竞争越来越卷，针对Z世代的活动也在不断推陈出新。

优惠券、限时折扣等活动是目前各平台常见的动作。例如，小红书就有“惊喜盒子”的活动，随机发放无门槛优惠券。虽然此类活动主要是面向平台所有消费者，但剁主观察发现，大学生往往对于优惠券的使用有着更高的热情，在社交平台上，很多“大学生省钱技巧”相关帖子中很多都包含了优惠券领取技巧，甚至还有专门的经验帖。

针对大学生群体，很多平台也设置了长期有效的学生特价专区。大学生可以在淘宝上进行身份认证，购买带有“学生专享”、“学生立减”标识的产品时会有针对性优惠。京东也设置了京东校园专区，学生绑定之后可以享受更加优惠的折扣。苹果等品牌官方也会专门推出“教育优惠”的活动。

也有很多平台为大学生群体推出更加细分的优惠活动，从产品到时间都更符合学生党的消费节奏。比如拼多多推出的“多多读书月”，吸引了消费者下单图书。“开学季满100-50”、“超级星期五”也都是拼多多推出的限时优惠活动。

此外，各个平台们也通过推出月卡、U先使用、直播间红包雨的方式，来进一步满足消费降级趋势下，Z世代尝试“省钱小妙招”的心态。比如，淘宝的“U先使用”专区，消费者可以免费或者低价试用很多品牌产品，包括祖玛珑、芭比布朗、珀莱雅等。

可以看出，各个电商平台都在想尽办法来吸引更多Z世代的目光。但在“一家推新，多家跟进”的激烈竞争下，Z世代的选择也越来越多，尤其是大学生群体，活跃的心态让他们乐于选择，但这同时也意味着不确定性，跟随低价的心态让他们可以对拼多多真香，但同时也意味着粘性不足，缺乏更深层的平台归属感。

因此对平台而言，除了保证基本的产品类别、品质保障、消费服务之外，还需要进一步加深平台与Z世代之间的情感粘性，让Z世代对平台产生情感上的认同感，脱颖而出。

正如90后的大学生们，在大学期间完成了双11的概念植入，乐于并习惯在特定节点，于淘系、京东购买贵价品，释放消费欲一般。00后的学生群体，也需要更紧密的钩子，强化与平台间的链接。

尤其是对“消费降级概念股”拼多多，这是完成用户积累、实现高速增长之后，下一步应该考虑的事情。

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作者|阿歪 郭吉安 https://mp.weixin.qq.com/s/raOC2u0w3Vloa7RY3oIm0A