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春节话题营销攻略来了,附案例收藏~

2023-01-17 16:31 发布

幕后 | 后期分享

新一期的五分钟话题营销又来啦,我们跟大家聊一下,春节——中国人最重要的节日,如何去做话题营销,我们会从三个方面来进行。

第一个是话题文案,第二个是视频剧情,第三个则是产品及品牌体验。

一、新春祝福

可以关联的词有:梦想、拜年,新年。文案可以写作:

《家人闲坐,灯火可亲,辞旧迎新,旧疾当愈,新年可期》,《又是一年除夕夜,家家灯火明如月,张灯结彩除旧岁,鞭炮齐鸣过新年》。

也可以写作《爱要长长酒酒,日子要红红火火》,《高铁修到了家门口,却很少回到家里头》(文旅)。

亦或是如同表白一般《缺你一块不成圆,有你一块才是年》,《等到牵挂落地,等到与你相依,等到满心欢喜,你到了年就到了》。

美的扫地机:《齐齐的新年愿望》以孩子的视角,表达出了他们的愿望。原来他们的愿望也很简单,希望能够停下来陪陪他们。

产品体验活动可以设计为:商场活动,制作小程序AI写春联,仅需要输入关键词就能自动生成专属新春对联,可在线下商场进行兑换。

或是:品牌官方账号下进行新年祝福成语接龙活动,并在评论中随机抽取几位获得品牌送出的新年礼包。


二、回家/疫情

可以关联的词有:亲情、放开,团圆。文案可以这么写:

《如果岁月不能慢下来,至少回家可以快一点。有家,快才有意义。快·乐回家》(VIVO),《离开,你变成外乡的大人,归来,你变回故乡的孩子》(微信)。


也可以写作《那时候总想去远方,老了才发现,家门在远方》(京东到家)。


既然全面放开,那么《不需要就地过年,那就翻山越岭见你》(越野车),《疫情不再是敏感词,我也不必借月亮相思》(文旅)。




视频可以借鉴绿能联合京东物流,以《心守》为主题,打造了一支极具电影质感的春节暖心微电影。很多人不得不留守在工作岗位,为了全国人民的幸福放弃小家庭的团聚。

剧情内容:春节回家的绿皮火车上,几个年龄不一的人碰到了一起,他们吃着泡面,聊天式说着自己的故事与人生。(康师傅)

产品体验可以设计为:餐饮行业可推出年夜饭拼单服务,身在陌生城市,无法春节回家的人可以选择一起拼单新年的年夜饭,店家也会为他们送上新年小礼品。

也可以是:猎豹移动通过全国41城、11000多名猎豹商场机器人,疫情过年推出#在全国人民面前给爸妈拜年#活动,上传拜年视频在家乡商场帮你给爸妈惊喜。


三、送礼/年货

可以关联的词有:办年货、走亲戚,年味。文案可以写作:

《所有的精打细算都是为爱打算》(支付宝),《总有一种味道,有人在替你默默守护》(温氏食品)。


也可以是《因为热爱,走了很远,因为挚爱,回到原点》(文旅),《新年里日子滚烫,人生可爱,不管在哪儿,都要照顾好自己,大年三十美味不打烊,除夕夜放肆吃!》。

剧情内容可以借鉴临水玉泉《董事长春节返乡指南》,演绎了一个比较深刻的洞察:在外面混得再牛,回家也要懂得“俯首甘为孺子牛”。这里的“孺子”指的不仅仅是孩子,更是家乡的亲朋好友。

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产品体验为:饿了么“新春好运号”祝你食来运转:(1)上饿了么/口碑搜索抽新年福袋,抢红包;(2)吉祥物好运出击,互动众多大牌制造social buzz;(3)地铁车厢,吸引打卡,KOL影响力联动线上线下。



四、涨一岁

关联词有:跨年、怀旧,成长。文案可以写为:

《腿长的才叫跨年,腿短的只能叫翻年》(运动品牌),《当我们一心向前追着火车和梦想,却为何忘了回头看看,身后追着我们的目光》(乐事)。


亦或是《时间让我们形同陌路,酒杯里我们再见如故》(酒水)。

视频内容可以借鉴荣耀:《爸爸的秘密》从一位失业父亲的视角,讲述困境中普通人从即将崩溃到重拾信心的心路历程,告诉网友温馨的家永远是生活的坚强后盾和助推器。科技为父女沟通搭建了桥梁。


产品体验可以参考苏宁易购《春节自救指南》类似恐归话题,创意延展:可以根据这些恐归话题做成小礼物,卫衣,帽子,过年堵住大人嘴巴。


或是2022阿尔卑斯棒棒鞭炮新年棒棒。


五、兔年/红包

关联词为:生活、压岁钱,年终奖。文案可以写作:

《每一笔支付都是生活的温度》(微信支付),《团聚就是年,一杯聊不完的,就再来一杯》(酒水)。

或是《趣年趣忙趣疯趣赚钱,金年金天快乐在金宵》,《不仅过了收红包的年纪,给出去的红包还等于白干3个月》(网易新闻×美的)。

视频可以借鉴快手《过过过年》戏剧感TVC,短片演绎出了当代年轻人面对过年期间的亲戚串门、七大姑八大姨的热情关心、以及别人家的孩子相互比较等戏码,呈现年轻人过节的烦恼。

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也可借鉴继去年老虎家族的动画片,今年可口可乐又打造出3D兔子的动画形象,并演绎了一支“有点好哭”的温情大片。

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产品体验可以借鉴思念品牌 “好运虎”从2019年开始连续三年推出了不同的卡通生肖形象,陆续设计了“吉利鼠,开运牛,好运虎”等原创生肖形象,并基于这个专属的IP推出了一系列的整合营销。

或是名创优品将大楼刷成巨型日历迎接2022。


六、年夜饭/春晚

可以关联的词有:味道、家人,约定。文案可以这么写:

《米其林餐厅真贵,妈妈的味道珍贵》(今日头条),《人生不过76000顿饭,总有一顿让你热泪盈眶,那就是家的味道》(百度外卖)。

或是《父母在,人生尚有来处,父母去,此生只剩归途》(欧派),《回家前,谈崩了对象,是让人流泪的事,到家时,门口有双老人,爱情是小事》(丰田)。

剧情活动可以借鉴:淘宝:《平凡之路》讲述了3岁到65岁的成长过程,也表现了自己与爸爸,与女儿之间关系的变化。而所有的一切似乎都延续着似曾相识的老路。

平安健康险《亲爱的爸妈,我们终将会离开》讲述了来自城市家庭、县城家庭和农村家庭的三对子女和父母,在春节后返乡离别的片段。

产品体验活动可以借鉴王老吉推出了定制“姓氏罐”。在产品设计上,姓氏罐延续传统中国红的基础上增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计,描绘出了百家姓氏图腾的姓氏起源,很好的诠释了“一罐姓氏图腾,一个美好祝愿,一种新春团聚的归属感”。


七、诗词/名言

这里可以分为诗词以及名言两个部分。

1、诗词:

爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。——王安石《元日》

努力尽今夕,少年犹可夸。——苏轼《守岁》

北风吹雪四更初,嘉瑞天教及岁除。半盏屠苏犹未举,灯前小草写桃符。——陆游《除夜雪》

庆嘉节、当三五,列华灯、千门万户,喧天萧鼓。——柳永《迎新春·嶰管变青律》

今年元夜时,月与灯依旧。——欧阳修《生查子·元夕》

年到,老幼尽开颜。倒数声声天地响,腾星点点世人欢。守夜不思眠。——春堤晓星《忆江南·新年》

故岁今宵尽,新年明日来。——唐·张说《钦州守岁》

辞岁迎新更万象,春满人间。——《浪淘沙·贺新年》

迈街相约看花市,却倚骑楼似画廊。束立盆栽成队列,草株木本斗芬芳。通宵灯火人如织,一派歌声喜欲狂。正是今年风景美,千红万紫报春光。——林伯渠《春节看花市》

物迎春送残腊,一年结局在今宵。——戴复古《除夜》


2、名言:

一年有三百六十五个日出。我送你三百六十五个祝福。

春天该很好,你若尚在场。——张国荣《春夏秋冬》

小孩小孩你别馋,过了腊八就是年;二十三,糖瓜粘,二十五,磨豆腐;二十六,去买肉;二十七,宰只鸡;二十八,把面发;二十九,蒸馒头……



八、经典营销案例

1、奢侈品也要过春节

(1)Prada:推出“虎年行动”,保护动物。

活动内容:

① 向中国绿色基金会的“与虎同行”项目捐款,为保护濒危的东北虎做出贡献。

② 联络了国内数家艺术类院校,邀请学生们画出各自内心中的老虎。

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(2)巴黎世家:融入“虎纹”元素,开设快闪店。

活动内容:

① 设了新春虎年系列限时体验店,坐落于上海前滩太古里的广场上,不少博主前去打卡,置办一身虎年新装。

② 新春虎年系列融入“虎纹”元素,毛绒外衣、点睛小配饰、HOURGLASS手袋等。


2、生肖IP怎么用?

Valentino与名 “虎” IP联名推出红包封面:人气漫画家不二马大叔笔下的“我不是胖虎”IP,凭借着憨态可掬、蠢萌可爱的形象和轻松幽默的漫画剧情迅速走红。今年,Valentino与“我不是胖虎”联名,推出了一系列新年红包封面图与表情包,其中也展示了Valentino的项链、包包等。这一新的创意举动,正好迎合了个性化、趣味性的市场需求。

活动效果:Valentinofashion在微博、小红书、抖音等社交媒体上,被651位博主在1100篇内容中提及,创造了4533万的媒体影响力价值™。

理论支持:节日文化是人类特有一种精神传承,其中尤其以中国的春节影响人群最为广泛。而在这个超级文化IP中,必然有很多可以独立承载春节文化的符号。

跨圈层互动:生肖文化不是孤立的符号,它背后有中国传统文化的支撑。2022年是虎年,因此很多品牌就会结合虎年生肖的精神寓意,创作富有正能量的内容和话题,引导舆论话题。


3、毛笔字成为春节宠儿?

(1)李宁:一方砚、一条墨,提笔书一份期盼。用笔书写传承,在纸墨中找寻年味。



(2)年味儿去哪儿:《日进斗金》李宁把笔墨搬进短片中,在家人写对联的欢声笑语中,在穿新衣的习俗中呈现亲情的“年味儿”。


(3)蕉内:基本的就该红。

活动内容:

① 蕉内打破个人、家庭的桎梏,以“虎山行”为主题,邀请“挥毫写怪字”的艺术家朱敬一与“斗胆画大虎”的艺术家Fansack联合创作,用“明知山有虎,偏向虎山行”的寓意,传递品牌迎难而上、坚持打破常规的魄力与勇气。

② 围绕#基本的就该红#这个话题,品牌用独特的艺术表达,以“虎”的形象设计了一组各行各业从业人员海报,以致敬那些默默为社会做出贡献的人们。

理论支持:品牌要在文化母体中去寻找突破点,并且通过一个被大众接纳的符号,让品牌实现事半功倍的传播效果。


本期关于春节的话题营销就跟大家讲到这里啦~评论区可以聊一聊如何过春节~


END

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作者:创意召唤Calling 

创作组长

Linhook Brand Management Shanghai Co., Ltd   

原文链接:https://www.digitaling.com/articles/883826.html

内容由作者原创,转载请注明来源,附以原文链接

https://6pian.cn/news/11228.html

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