奥灵柯：“旅游+深圳抖音运营”形成现象级火爆传播

随着旅游业的发展以及互联网技术的应用，旅游目的地线上营销优势越来越明显。与传统目的地营销手段相比，目的地短视频营销符合当下“自媒体”、“碎片化”、“体验性”的时代特征。通过对当前市场环境的分析以及对短视频特征的分析，阐述旅游目的抖音运营的“体验策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

2018年中国火的网红城市非西安莫属，西安市的旅游收入与游客量呈现显著增长。根据西安市旅发委统计数据显示，2018年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。这都与抖音有关。

2018年初，抖音短视频平台普通用户上传了西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”，15秒的视频配上一曲《西安人的歌》，在网上迅速蹿红，全国各地游客以“挑战”形式来西安旅游，体验视频中的“摔碗酒”。随后西安“毛笔酥”、重庆洪洞崖“夜景”、“轻轨穿楼”、济南宽厚里“连音社”等也相继成为抖音用户旅行的热门景点和体验。

根据Qimai.cn数据统计，短视频APP自2011年起便陆续上线应用市场，2016至2017年处于井喷期，上线短视频APP共计235款。根据艾媒咨询数据显示，移动短视频用户规模不断扩大，预计到2018年底将达到3.53亿人，平均增长率超过50%。

营销环境短视频平台已成为应用市场中备受欢迎的社交媒体，平均日活量等监测数据居高不下，比如快手APP在2017年底的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活跃用户达到4亿，日活跃用户达到1.84亿，成为全球第7家、中国第3家活跃用户规模突破4亿的社交产品。

市场潜力根据《2017年中国旅游目的地白皮书》统计显示，90后、00后已成为新的旅游消费生力军。90后作为旅游者的主体，在逐渐改变旅行的方式，也赋予旅行更多的时代意义。同时，《2018中国短视频行业年度盘点分析报告》显示，24岁以下的短视频用户占到19.4%，而24岁以下移动全网用户仅占到13.7%，是所有调查用户年龄段中唯一大幅度超过移动全网用户的一组，说明短视频在年轻人中备受欢迎。除此之外，短视频用户主要集中在超一线和一线城市，并且集中在中等与中高等消费人群，间接反映短视频用户与旅游者之间的高度匹配。

短视频特征分析，短视频自身特征决定了目的地短视频营销的策略，与传统视频平台相比，短视频平台呈现以下特征：

1）视频内容的生成以用户为主传统视频平台的视频主要由平台机构引进或自主制作。无论是普通用户、专业机构还是专业平台用户，内容生成方均符合当下“自媒体”时代的需求。

2）视频时长短传统视频平台对视频时长没有限制，而短视频平台则主要分为三类时长：一类是15秒左右时长，比如抖音、美拍等，内容以普通用户为中心，展示用户个性化，突出用户的社交需求；第二类是1分钟左右时长，比如快手等，内容以突出视频情节为主；第三类是2至5分钟左右时长，比如秒拍等，内容以PGC为中心，有专业编排和加工，较清晰的视频主题等。视频时长的限制符合当下“碎片化”、“快节奏”时代的需求。

3）视频内容的互动性强传统视频以内容表达为主，而短视频则侧重于互动性，比如传统视频想要表达食物的美味，以食材选取、烹饪过程、美食观赏等角度展现，而短视频则会通过美食的食量、食用方法等更具有挑战性的角度去传递。因此，实现视频内容从观赏性到挑战性，从模仿性到互动性的跨越。这种互动性、挑战性的特征符合当下 “体验”时代的需求。

通过短视频的传播带动目的地旅游发展并非偶然现象，目的地短视频营销不单单是利用短视频平台发布目的地旅游相关视频起到营销作用，而且视频内容应该更加注重关于“旅游体验性”的挖掘，特别是对一些“碎片化”的内容进行设计，并且降低拍摄技术与设备的专业性，扩大参与群体与受众群体的范围。

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