董宇辉火了，但他救不了新东方

冰川思想库研究员丨魏英杰

这几天，我老婆迷上了直播带货。就像刷韩剧一样，一看能几个小时，忙的时候，就放边上听声音。

刷直播也就算了，几乎不为家里柴米油盐操心的人，居然开始在直播间下单，买了一大箱牛排，一大箱龙虾，有时候一下就好几单。

还好她总算没忘记那本《额尔古纳河右岸》家里是有的，不然她肯定也要下单。

是的，你没看错，她迷上了新东方的带货直播。不光是她，我身边好几个人，好吧，也包括我，同时也在看新东方的“东方甄选”。

长着方形脸、自嘲酷似西安兵马俑的董宇辉，会不时来首歌的七七，还有直接拿起直播间售卖的尤克里里弹唱一番的yoyo，犹如直播带货界的一股清流，刷新了人们对这个行业的认知。

从去年底俞敏洪宣布进军直播带货，到刚刚过去的这几天，新东方的直播带货一直不温不火。准备看俞敏洪笑话的人，或许比下单的人多。有人就说过，向罗永浩看齐，“留学教父最后一丝体面不再”。

但是，在我写这篇文章的时候，东方甄选的粉丝数量已从几天前的几十万增长到令人震惊的1200多万，单场交易额也从原先的数十万元，直接增长到四五千万元，与此同时，新东方的股价也在暴涨，港股新东方在线几天内跳涨500%……

昨晚，我在直播间看到，董宇辉介绍的一本书，一会儿时间就卖出了4万册。仅用了半年时间，新东方的直播带货已然跻身头部行列。

俞敏洪，再一次改变了新东方的命运。

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据说，有人录了一段直播视频发到朋友圈，从而引爆了这拨热点，让东方甄选火出圈。

俞敏洪在最新一篇公号文中也提到了这事。他似乎也不太明白，一段视频刷爆朋友圈，怎么会有这么大魔力。

实际上，光凭一段直播录屏是不足以支撑新东方直播呈爆炸式增长的，在看似偶然事件的背后，有着一连串的必然因素在发挥作用。这半年来，俞敏洪做对了什么？或者放在更长的时间里，新东方做对了什么？

正如张丰在一篇文章里所说，新东方直播间的走红，就是旧时光的回光返照。

“这是90年代到2010年代的好时光，至少两代中国人，曾经非常纯真，想到外面看世界，想去学习。”

换个不那么煽情的说法，那些曾经受惠于新东方培训的人，如今正在用下单支持俞敏洪。

这话是不错的，作为国内最大的英语培训机构，新东方这二十多年来造福过无数人。许多人是从新东方开始，迈出了走出国门看世界的第一步。他们由衷地对新东方有好感，他们冲进直播间，有人并不在乎买什么，而是为了表达这份感激之情。

图/视频截图

过去近一年来，俞敏洪遭受了太多的挖苦和讽刺，但他自己可能也不知道，感恩他和新东方的人或许更多，只是在默默地关注他而已。他们或许不愿站出来和挖苦新东方的人叫阵，却会毫不犹豫地用下单“投票”。

和别的行业不同，教育不是简单的我出钱、你讲课的商业关系，在知识传递中，自然而然地会形成一种具有浓厚情感的师生关系。俞敏洪和新东方过去培训过的数量庞大的学生及其家长，因此成为新东方直播的“死忠粉”。

现在，这些人就是新东方直播带货的“基本盘”。

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还有一些人，是有感于俞敏洪和新东方在面对挫折时的义举。

“双减”之下，新东方遭受重创，但是人们看到的是，俞敏洪在困境中依然做到了本分和大气。刚退的学费退了，该结算的工资结算了，还不忘记把多余的课桌椅捐给山区学校。

别说这是因为新东方账上还有钱。这除了说明新东方对企业遭遇危机时该做什么早有准备，也充分反映了一家企业的社会责任意识。不止一次，俞敏洪在接受采访时就说过，新东方有一笔钱是不能动的，如果有一天新东方突然倒下，这笔钱必须够给员工发工资和赔偿。

果然，这笔钱真的派上了用场。

我在新东方也充过一笔钱，今年才想起来问能不能退，结果没费什么事，只是跟工作人员说了，杭州这边的新东方就给退了。可见，新东方对退费是有内部专门规定的。

企业做到这样，不能不让人心生佩服。

在这之前，新东方捐课桌椅的事情就在网上刷屏过了，这也是俞敏洪搞直播带货的一个“加分项”。

但光有这些影响力和口碑基础还不行，教育培训和直播带货并不属于一个赛道，新东方要进入后者，还需要有从供应链到定价体系到IP养成等专业经验。

值得一说的是，疫情以来，随着线上课的兴起，新东方在这方面积累了必要的师资和技术力量。老师讲课和带货都需要口才和现场表现力，这一点新东方也有一定优势，只不过老师们要过转型这个心理关。这同样需要时间。

图/视频截图

我特地去看了去年底新东方宣布进入直播行业后的一些视频。这些原始素材清晰地反映出新东方直播带货项目是如何成长的，包括如何确定“东方甄选”这个品牌，包括老师们如何深入田间地头和养殖基地，了解产品和生产流程。

我也看到了，董宇辉、yoyo们一开始是如何磕磕绊绊地做直播，又是如何有样学样地模仿其他直播间，创作一些毫无创意的搞怪视频。

但这些步骤其实不能省。没有这些学习过程，现在面对这么大的流量，很大概率会搞砸。光是怎么选品，怎么上架，可能就够新东方的带货团队手忙脚乱的了。

在半年的蛰伏中，整个团队形成了自己的风格，明确了自己的分工，主播们保持一种不急不躁、淡然自若的心态，这些都为今天的成功埋下了伏笔。

回头去看，新东方确实具备进入直播带货行业的一些基础和优势，但所有这些禀赋要激发出来，还需要一条导火索。东方甄选需要一个能够展现新东方精神、代表新东方转型的人物象征。

原本这一角色当之无愧属于俞敏洪，事实是他不适合。原因有很多，其中最重要的是俞敏洪无论如何平易近人，也摆脱不掉他作为新东方创始人的身份象征。他和粉丝之间存在着天然的距离。

新东方需要一个新的代言人。这时候，从课堂走上直播间的董宇辉彻底“爆发”了。

这位来自陕西西安的年轻人，身上有太多与俞敏洪一样的东西，都是苦出身，都不算天资聪颖，在成长过程中都经历了许多磨难。

俞敏洪曾经讲过，在他第二次高考失利后，母亲去求人让他进一个外语补习班，回来路上下着暴雨，他母亲好几次摔倒在水沟里。当看到母亲像个泥人一样站在自己面前时，俞敏洪马上明白，自己只有拼命学习考上大学这条路了。

董宇辉在直播间里也提到过，他小学阶段没有条件学英语，上初中后老师让大家背英语字母，他背的是汉语拼音，结果老师以为是在恶作剧，把他赶出了教室。他还讲到，自己因为记不住单词，就是很笨地一直背诵，为了方便记忆，甚至把单词写在了手臂上。

为了学英语，俞敏洪是把整本英语词典背得滚瓜烂熟，而董宇辉是把自己能接触到的课本和英语卷子都给背熟了。

说实话，我甚至都记不清哪一个故事是俞敏洪的，哪一个故事是董宇辉的。他们都是生活中的强者，符合完美的“逆袭者”的定义。

90后的董宇辉，好像就是年轻版的俞敏洪。董宇辉成为俞敏洪和新东方的新代言人，也就是一件水到渠成的事情。

新东方带货直播的成功，和董宇辉、yoyo、七七们的走红有关，但在这背后，又是新东方的精神理念和传统积淀在发挥着根本作用。表面看，董宇辉等人以一己之力扛起了东方甄选的销售额，实际上，这也是新东方一路走来，不断积累下来的“福分”。

被“双减”重击的新东方，固然困难重重，但是一家精神不死、情怀不灭的企业，是不会那么容易被打趴下的。所谓得道多助，就是这么个理儿。

董宇辉火了，东方甄选也成了直播顶流，但这不会是新东方转型的终结。

新东方还在路上。别的不说，单就带货直播而言，新东方目前也还面临不少隐忧。

新东方做直播，不收坑位费，抽佣也只有15%。这和某些顶流主播既要高额坑位费又要高比例抽佣，甚至还要股权，比起来可谓业界良心。我还听说，有的品牌邀请某主播带货，卖多少利润都给对方。这相当于花钱做品牌形象了。

不过，新东方在选品和价格上的优势并不明显。尤其是图书，看着销售额很高，利润却不多。新东方的不少选品，也不是第一手拿来的，这样在价格上就会失去优势。毕竟，一开始做直播，销售量冲不上去，商家也不会给太多让利。当然，随着东方甄选的销售量提高，议价权也会得到显著改善。

虽说东方甄选如今已经跻身头部，但是能否维持和继续提高粉丝量和销售额，也要打一个问号。

这一拨很多人是冲着“情怀”买单，但是风头过后，靠什么留住用户，这是新东方要考虑的一个问题。就像鸿星尔克，在经过一轮“野性消费”后，最终还得靠好的产品说话。

对此，新东方的管理层似乎还是比较清醒的。这就需要去理顺选品和营销体系，以更好的产品回馈用户。

新东方还要马上解决一个问题，就是设计好与主播的分享机制。直播带货全靠主播，如果针对主播的利益分享不合理，就不可避免会造成人才流失。

这几天，已经有人想从新东方挖走主播，动辄许以年薪千万的报酬。总不能让这些新东方的老师们靠“情怀”撑着，以此拒绝外界的利益诱惑。

这当然是不合理的。

上面讲的还不算什么大问题。

直播带货的集中度非常高，一个头部主播能顶一百个、一千个普通主播。加上选品、商务、技术等人员，团队成员也不需要像教培那么多。

这就会造成一对矛盾：如果新东方是为了解决剩下来的几万员工的生计，而硬生生地组建多个主播团队，其他团队的亏损就会严重吞噬公司的利润；而新东方如果把所有力量都放在头部主播团队，实际上又根本不需要那么多人力资源。

问题是，新东方做直播带货，到底是为了解决业务转型问题，还是为了追求和创造利润？大家普遍认为，答案是前者。但这样一来，新东方直播带货做得越成功，转型就可能越失败。因为在这过程中，很多留守员工就会变成“负资产”。

这是一个让人心痛而无奈的现实。

董宇辉前两天在直播间落泪，他说挺想那些离开新东方的同事，想等新东方好的时候把他们再接回来。他没有意识到，直播带货也许可以让新东方的日子好过一些，却不可能庇佑所有的新东方同事。

可是，只是成为一家成功的直播带货机构的新东方，还是新东方吗？

结果就是这样的结果，只要是脱离了教育领域，无论在哪一个行业取得成功，新东方都不再是原来的新东方了。

这是俞敏洪和新东方的命运陀螺，光靠自己的努力，是永远无法扭转这一趋势的。