什么是“新消费品牌”?
这个近年经常被营销人提起的名词,似乎没有标准的定义。
此前,编辑部的同事也瞎掰扯过,谈了谈自己心中的“新消费”:
“我的理解,新消费=网红品牌”
“元气森林、花西子、完美日记都是”
“新消费很有钱”……
没错,“新消费品牌”给我们留下的大多印象都是有钱、网红、人气之类的词,事实上,它们也确实如此:
· 近日,三顿半首家线下概念店落座上海安福路,值得一提的是,安福路是上海最为有名的网红街区之一,租金绝对不低。
此外,该店整体定价偏高端,基础咖啡售价在32元以上,特调咖啡售价在38到52元不等。
作为咖啡品牌,三顿半的主打产品是小杯装冻干“超即溶”咖啡,其高颜值,易便携的特点在年轻消费者群体中深受欢迎。
· 香氛品牌观夏,以一款晶石香薰在各大社交平台走红,成为了名副其实的网红品牌。
此后,观夏将产品品类拓宽至蜡烛香薰、香膏、香水等,一次次以高颜值的包装设计引起年轻群体的关注。
但是相比其他本土香氛品牌价格,观夏的定价区别显然更高,以香水为例,观夏的售价为30毫升498元,而其他品牌的售价大多在200+左右。
不过,有意思的是,观夏每周四8点上新,很多产品都会火速售罄。
· 2017年成立的本土彩妆品牌完美日记,凭借动物盘眼影爆火,超高的性价比更是被网友誉为“国货之光”。
但实际上,完美日记用在营销上的费用要远远高于产品研发费用。
据了解,完美日记2020一整年花在营销上的费用为34亿+,其中主要用于大量KOL的带货投放、自媒体合作、签约戳爷和周迅为品牌代言人等。而其全年用于研发的经费只有0.67亿元。
· 因价格昂贵成为网络讨论热点的雪糕品牌钟薛高,被称为“雪糕界的爱马仕”。
据了解,钟薛高卖过最贵的一款雪糕为66元,其用稀缺的天然粉色可可以及日本柠檬柚为原料,棒签是以秸秆制作的,仅生产成本就要40元。
不仅如此,钟薛高最便宜的轻牛乳雪糕,售价也要十几元,仍然与其他雪糕品牌有着价格壁垒。
· 主打“悦己”概念的内外,从“做一件让人身心自由的内衣”的愿景出发,以舒适自在的画风以及拒绝身材焦虑的价值观,赢得了大批中产女性消费者的关注。
去年更是以一句「没有一种身材,是微不足道的」,表达出女性的身材的独特与美丽,收获了女性消费者的情感认可。
不难看出,以上举例的这些新消费品牌,或多或少贴合了我们前文提到的几个特点:产品颜值高、销量好、人气旺、受到年轻消费者追捧……
当然,品牌声量一高,自然就少不了“唱衰”的声音:
很多网友表示,新消费品牌都是“营销咖”,而且价格并不友好,溢价过高。
所以与其说大家质疑高价,不如说质疑的是高价背后的质量。仔细想想,高价产品对应的如果是低性价比的产品,那么该产品的核心属性并不符合“消费升级”的要求,显然,这也不是“消费升级”的初衷。
最近几年,“网红”一词的释义逐渐变味,“网红产品”“网红店铺”甚至被打上“难用难吃”“徒有其表”的标签。在我看来,新消费品牌也有着同样的潜在危机。
对于新消费品牌来说,在品牌理念、包装设计的驱动下,不应丢下对产品品质的把控,尤其是当下很多消费者愿意花时间和金钱提升生活品质的情况下,更需要充分维护产品品质,只有做到与价格相匹配,甚至高过于价格的高品质,才能加深巩固品牌的美誉度,让品牌持续引流实现增长,最终形成可持续的品牌价值。这,才是马可婷心中认为的「国货崛起」。
最后,谈谈你对“新消费品牌”的看法吧,欢迎评论区留言~
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