最近，多位演艺明星接连曝出丑闻，引发了行业对于品牌代言的重新思考。
除了与明星合作、企业家亲自代言以外，品牌还有第三种代言推广的路线吗？随着一种新产业形态的兴起，答案呼之欲出——虚拟偶像来了。所谓虚拟偶像，并非真实存在的人物，而是人们想象中理想角色的具象化投射。虚拟形象、动漫角色、虚拟歌手都可以被划分到虚拟偶像的范畴。与现实中的艺人一样，虚拟偶像也有广泛的受众和庞大的市场空间。爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有 3.9亿人正在关注虚拟偶像的路上。艾媒咨询的调查报告显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。虚拟偶像产业强大的“吸金”潜力，引来了资本对这个领域的关注，有些巨头甚至已经开始着手打造自己的虚拟偶像队伍了。比如上个月，字节跳动投资了乐华娱乐，后者推出的“Asoul”是B站最火的虚拟偶像女团；最近，腾讯IEG也在广泛招募虚拟偶像行业相关人才。一时间虚拟偶像成为了人人眼馋的“香饽饽”。虚拟偶像虽热，但能否与品牌“兼容”仍然是一个绕不开的问题。如何让虚拟偶像“破圈”，发挥出其应有的价值呢？我们不妨看看最近引发热议的国民品牌“100年润发”是怎么做的。
寻找与品牌相契合的虚拟偶像，首先要了解虚拟偶像的受众，所谓的“Z世代”。Z世代，即95后移动互联网原住民。作为年轻一代群体，他们具有更强的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。可以说，Z世代正成为消费的主力军。于是，各行各业都研究起了Z世代的审美和需求。他们发现，由于成长于中国经济腾飞时期，Z世代表现出来更强的爱国情结，对饱含中国传统元素的国风、国潮产品具有更高的接受度。因此，致力于打造经典东方美学品牌的100年润发，顺应时代趋势，选择了国风虚拟偶像“翎”为代言人，既毫无违和感，又令人耳目一新。翎，是中国第一个超写实虚拟偶像，在Z世代中天生具有话题热度；同时也是一个热爱国风文化的跨次元女孩，她的面孔极具东方特色，十分有辨识度，给大众留下深刻印象。从设定上看，她的单名“翎”出自京剧中的“花翎”，声音来自于梅派第三代传人，热爱中国传统文化，喜欢京剧、毛笔字和太极，全身散发出古典的气韵。举手投足之间，翎都在向大众传递传统文化之美，彰显中华文化自信。100年润发也是极具中国传统文化韵味的品牌，周润发广告成为一个时代的经典。此次虚拟代言一经官宣，也即刻引起了圈内的热烈讨论。为了发挥翎的优势，100年润发精心打造了一支画风唯美的宣传片。片中以一颗水珠为线索，将翎与草本植物的润养精华串联起来，充满流动感和律动感，把东方美学中“润”的概念展现地淋漓尽致，同时表达出了100年润发“润养东方美”的品牌理念。当然，100年润发选择翎作为代言人，不仅仅是因为风格上的契合，背后还有更深层次的考虑。真人明星随时有“人设崩塌”的风险，而虚拟偶像在“品控”方面显然更优，减少因负面新闻给品牌方带来不良影响的可能性。另外，虚拟偶像能够随时随地进行“工作”，档期更加灵活，流程上更加高效。翎虽然充满古香古色，但她的存在完全出于现代科技的成果。同样，利用植物进行洗护虽然自古有之，但现代萃取科技使其发挥出更好的效果。二者具有共同的特点：既有传统的印记，又不脱离潮流生活，形成由内而外的文化共鸣。最后，借助虚拟代言人的话题性，助推品牌形象焕新引关注。翎就像一个放大镜，通过其话题热度，让更多人了解和关注100年润发“润养东方美”的品牌理念，尤其是深入年轻消费者的心智。
优质的品牌代言人和唯美的广告，的确能起到很好的“引流”作用，但真正要把消费者留下，关键还是在于产品的品质。如今，消费者对洗护发产品需求升级，不满足于单一的干、油性分类；同时，随着近年来整体产品力的增强，消费者对中国品牌的好感度大幅提升。两者的共同作用，为100年润发创造了市场机遇。100年润发，作为纳爱斯集团旗下的洗发水品牌，以“润养东方美”为品牌理念，传承东方植物养护智慧，专注研究东方发质需求，以现代科技为自然能量注入全新灵感，针对性解决头皮和头发痛点问题。经过数十年匠心沉淀，100年润发打造了“植物养护”健康调理体系，广告中的主推产品“100年润发水漾柔滑洗发露”有两大主要成分——“植物氨基酸”和“臻萃精油”，正是其保持秀发水感轻盈、蓬松柔顺的秘诀。如果你还记得高中学过的化学，就应该知道，洗发水中的表面活性剂是起到清洁作用的主要成分。在众多类型的表面活性剂中，氨基酸类表面活性剂具备温和无刺激、不损害人体健康、易降解的特点，一直深受消费者的青睐。“100年润发水漾柔滑洗发露”采用欧洲COSMOS有机认证的植物氨基酸清洁分子，洗发时释放微米泡沫，有效清洁发丝污垢与油脂，让秀发具有清爽水润的空气感。当然，秀发不仅需要清洁，还需要润养，所以产品加入了橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油四种臻萃精华成分。其中，橙花精油起源于17世纪的意大利，是从柑橘类植物中萃取的，具有保护皮肤、改善头皮环境的作用，拥有悠久的历史。另一种山茶籽油，也在科学实验中被证明具有让头发表面变平滑的作用（详情见论文《水油双相护发精油产品性能测评》）。好产品会被口口相传。比如，小红书上有位博主表示，自己的头皮偏干沙发质，用其他洗发水时三天不洗头就觉得头痒难忍，但用了100年润发的水漾柔滑洗发露后，五天没洗头竟然也不痒。作为植物清润洗发水，润养的同时清爽不油腻，其功效可见一斑。另一位博主则表示，她烫发比较频繁，头发变得越来越毛躁，每天早上一醒来就“炸毛”，直到用上100年润发的水漾柔滑洗发露后情况才有所改善。此外，在第13届全国大学生广告艺术大赛上，不少选手亲自试用100年润发的水漾柔滑洗发露后，都成为了它的忠实“粉丝”，在比赛之余自发安利100年润发。可见，优质的品牌是用产品说话的，100年润发产品品质本身就是最好的广告。
纵观100年润发“润养东方美”主题的传播路径，不难发现这是一场经典的“三段式”整合营销，分为“蓄水期”“爆发期”“收官期”三个阶段。蓄水期（8月10日-8月12日）伊始，100年润发官博发布虚拟代言人悬念海报，并与翎互动，引发公众猜测，勾起了大家的好奇心，为接下来的爆发预热。
继而进入爆发期，100年润发全平台官宣代言人，发布官宣视频。官宣当天#L姓小花代言国民品牌#话题在微博引发讨论，总阅读量高达3亿，同时微信指数暴增325倍。除此之外，在抖音、B站、朋友圈也能刷到这支广告，可谓全面开花。在品牌宣传片强势的流量之下，100年润发同时发动抖音KOL、B站UP主进一步二次创作延伸，宣传造势。值得一提的是，用户自动卷入话题讨论和二次传播，也为此次话题引爆加推助燃。
首先，微信、微博面向的是普罗大众，起到增加大众知名度、搜索量、触达潜在用户，提高泛人气的作用。自打进入移动互联网时代，流量逐渐从搜索引擎向社交平台转移，因此在国内最大的公共社交、私域社交平台上投放广告是提高热度最简单有效的方法。其次，B站面向的是Z世代、二次元、国风群体，起到精准投放，触达目标用户，提高圈内讨论度的作用。众所周知B站是国内最大的二次元聚集地，而100年润发的全新广告片，与二次元群体喜好具有相当高的契合度，极易引起共鸣。至于抖音，则是有两方面的作用。一方面抖音先进的算法能将广告尽可能推送到目标人群中，另一方面迅猛发展的抖音电商，也为100年润发提高电商渠道的转化率。另外值得一提的是，此次营销与大广赛遥相呼应，很多参加大广赛100年润发命题创作的大学生，到广告发布的各个平台参与互动。100年润发由此实现品牌在年轻群体中持续触达。从虚拟偶像代言人，到大学生广告人，所有的活动都是围绕年轻人展开的。100年润发年轻化决心可见一斑。不管品牌如何创新，最终目的都是要解决消费者的实际需求，不光是物质上的需求，更是精神上的需求。翎虽然是虚拟的，但并不妨碍她传播中华文化，弘扬东方美学。100年润发则为虚拟偶像提供了平台和介质，是虚拟在现实中的投影，同时翎的融入，打破时空界限，为品牌的东方美学文化注入新的生机。这种虚实结合的美感，正是100年润发品牌创新带来的价值所在。总之，100年润发作为经典国民品牌，在强大产品力的基础上，继承东方文化内核，走出了一条独特的年轻化路线，实现品牌焕新的同时，也为行业提供了一套可借鉴的范本。声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。
作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SB-qbaf3zKCsZ0R5rGBj1g
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