五芳斋粽子广告：白白胖胖才有明天

许多尬聊都从家乡的美食符号开始。

北京的卤煮、上海的小笼、兰州的拉面、重庆的火锅，嘉兴的……粽子？

这个“嘉兴粽子”的印象，多半来自五芳斋。

在我的中学旁边就有一家五芳斋，平时中午也会从学校食堂溜出来去五芳斋吃碗面，点个大肉粽。这个陪伴许多人成长起来的老字号品牌，就像家门口的早餐摊一样，没有广告，老顾客也会一直买下去。

不过这两年出现在视线中的五芳斋显然有些不一样，令人眼前一亮过，也踩过雷被人骂过，更多时候则是让人惊掉下巴：“这真是我认识的那个五芳斋？”

五芳斋突然开窍
争议出圈

2017-2018关键词：魔性、冷幽默、中二

1921年，浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”，由此开启了老字号的百年历程。

——摘自五芳斋官网品牌故事

以2009年为界，在那之前五芳斋几乎不做广告。

那年五芳斋有两件大事发生，一是确定了未来的发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”；二是投身电商。此后数年间，五芳斋广开连锁门店，电商也如火如荼发展，积极探索“互联网+”潮流下的新零售，18年还联手口碑推出24小时无人智慧餐厅。

品牌营销层面，围绕端午节进行风俗文化赛事上的拓展，在《舌尖上的中国》崭露头角，与同名的“汤圆大王”武汉五芳斋“联姻”，与迪士尼合作推出漫威联名礼盒，以1000万元征集裹粽机器人……

作为一个将近百年的老品牌，五芳斋的social化看起来有些大胆，但是，这才只是开始。

我试着直白地描述下短片内容：一个精壮的小伙子被选中离开家乡，路上回想自己吸天地之灵气、取万物之精华的成长经历，到站后和同伴们一起洗澡、蒸桑拿，然后粽叶一包，成了一颗粽子。

这整个过程告诉我们：五芳斋的每一粒糯米都来之不易，糯好粽才好。

此片一出，圈内炸开了锅，广告黑榜在微信公众号上征集到了150条用户评论并悉数公开，评价大多比较负面，“太长了”、“故弄玄虚”、“自嗨”、“看完再也不想吃粽子了”。

很大一部分争议集中在文案上。以下节选了一部分文案：

记忆中的那个世界，
我们感受到的一切都是真实的。
所有火山和黎明是真实的。
恐惧是真实的，
真实不过同伴们最后的诵唱，
和亘古宇宙发生过的43亿次日落。
每一片雪的说话声是真实的，里面有露水和希望。
每一个白天都紧跟着黑夜，是真实的。
每一个黑夜都紧跟着白天，是另一种真实。
黑胶唱片是真实的。
阿法狗也是真实的。
如果用生命去跳广场舞，
广场舞就是握紧的全部真实。

我们能够看到的是，在这支短片中，品牌试图构建一个糯米视角的世界观，这个世界原始、庞大、自然、真实，这就势必会涵盖很大的信息量，还包含一些非常意识流的意象。

但对于用户（准确来说是抱着看同行作品的心态前来的广告人）来说，比起看懂这种世界观，搞懂背后的逻辑与品牌策略或许更加重要，自然觉得“太过啰嗦”。而这些文案作为短片的VO出现，本应阐释或引导画面，却让画面更加费解甚至显得刻意，就像很多人评价的，“不知所云”。